È iniziata come semplice attività di famiglia, si è evoluta in business milionario diffuso su scala globale. La sponsorizzazione tecnica dei club di calcio sta raggiungendo nuove frontiere e questo permette al mercato di testare soluzioni innovative.

Pioniere di questo settore può essere considerato Edward Buck che, con il supporto dei figli, cominciò a produrre materiale tecnico calcistico nel lontano 1879. Cinque anni dopo la sua azienda Bukta, con sede a Stockport nel Regno Unito, divenne fornitrice tecnica del Nottingham Forest. Di fatto il primo club a poter vantare una sponsorizzazione tecnica, anche se in maniera del tutto inconsapevole.

Da allora le cose sono inevitabilmente cambiate. Nel corso degli anni la situazione si è sviluppata fino a prevedere contratti milionari e partnership di alto livello.
Secondo i dati forniti da un recente articolo di Calcio e Finanza, l’attuale accordo di sponsorizzazione tecnica tra Adidas e Real Madrid garantisce ai blancos la cifra record di 120M € all’anno. Il club di Madrid è al vertice della classifica calcolata sulla base dei ricavi da sponsorizzazione tecnica. Seguono Barcellona (accordo con Nike da 105M € l’anno) e Manchester United (Adidas, 85.4M €).
La leadership del club madrileno è giustificata non soltanto dagli ottimi risultati ottenuti sul campo negli ultimi anni, ma anche dalla forte attenzione prestata agli investimenti che riguardano il settore del merchandising. Ne è d’esempio il contratto stipulato di recente con Legends, agenzia internazionale specializzata nel fornire ai brand soluzioni innovative nel campo delle sponsorizzazioni e delle vendite. In virtù di questo accordo, il Real potrà contare su una piattaforma e-commerce completamente rinnovata e disponibile in otto lingue. Insieme al rilancio dei punti vendita fisici, questo investimento rappresenta una grande occasione per consolidare la vendita dei prodotti ufficiali del Real Madrid, realizzati da Adidas.

Un’ulteriore conferma del predominio di Nike e Adidas – il cui duopolio dà origine al 34% del volume delle sponsorizzazioni in questo settore – si può riscontrare prendendo in considerazione la percentuale di copertura dei rispettivi sponsor. I valori si basano sul campione delle 300 società dei principali campionati europei presi in considerazione nella 27° edizione del nostro “The European Football Club” Report. Nike sponsorizza il 13.67% dei club, mentre Adidas si attesta sul 12.33%. È interessante notare anche la crescita di Macron, che concentra il 75% delle proprie sponsorizzazioni nel settore calcistico: l’azienda italiana ha intrapreso un percorso di sviluppo che l’ha portata ad essere il terzo marchio europeo (8,67% di copertura).

Ma non finisce qui. I brand, infatti, hanno sempre maggiore necessità di comunicare i propri valori e la propria storia. Ecco perché sono significative le statistiche relative alla potenziale esposizione sui social media dei brand in rapporto alla fanbase totale dei 300 club. In questo caso è Adidas ad avere la meglio, con una fanbase potenziale di 674.5M. Nike raggiunge quota 530.4M di follower.

In questo contesto di duopolio, si è diffusa la notizia della rottura dell’accordo di sponsorizzazione tra Nike e l’AS Roma. La società giallorossa ha deciso di concludere anticipatamente il contratto in vigore dal 2013 che le garantiva un incasso da 4 milioni all’anno (con l’aggiunta di bonus). La Roma sarà libera di stipulare un nuovo accordo con altri sponsor tecnici: Under Armour e Adidas potrebbero essere due serie candidate a sostituire Nike in associazione al brand Roma, sempre più proiettato in un’ottica internazionale.

Proprio in riferimento ai brand calcistici, è interessante rilevare una forte evoluzione nel loro approccio al business. In questo senso, i club si stanno rendendo conto che associare il proprio brand soltanto al campo da gioco è sempre di più sintomo di una visione limitativa. Le società, al contrario, devono essere in grado di garantire al tifoso esperienze extracalcistiche autentiche, orientando il proprio business anche verso altri settori.
Un esempio di questa tendenza è offerto dalla Juventus: il club bianconero ha aperto da tempo UNDICI Shot, un vero e proprio bar integrato nel flagship store di Milano all’interno del quale è possibile fare colazione o aperitivo. L’intento del brand Juve è di coniugare il mondo del calcio con quello del food in maniera autentica e indimenticabile.
Un’altra proposta da studiare con particolare attenzione è quella avanzata dal Paris Saint-Germain. Negli ultimi anni il club francese si è presentato in diverse occasioni sulla passerella della Paris Fashion Week per lanciare nuove linee di abbigliamento sportivo rivisitate in una versione sartoriale. Un connubio naturale tra moda e sport che permette al club di diversificare la propria offerta e guardare ad un target, quello dell’alta moda, sicuramente ben spendibile.

Preso atto di questi nuovi scenari, alle società in futuro quale strategia converrà adottare in caso di cambio della sponsorizzazione tecnica?

I club potrebbero scegliere di stringere accordi con altri sponsor a condizioni economiche sempre più vantaggiose sul piano degli incassi. Oppure potrebbero decidere di creare un proprio marchio per proporre una nuova linea di abbigliamento tecnico sportivo e/o di lifestyle. Questo investimento aprirebbe nuovi orizzonti: le società andrebbero a modificare il loro posizionamento sul mercato, aumentando notevolmente la propria brand awareness.

Dunque, il percorso intrapreso dalle società di calcio è chiaro: allargare il proprio scope in modo da diventare dei brand riconoscibili, diversificando le proposte. Chi saprà intercettare al meglio questo cambiamento e cogliere le opportunità ad esso connesse? E come reagiranno gli sponsor tecnici tradizionali?

IQUII Sport
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