Una volta sarebbe stato un comunicato, affidato agli organi di informazione. Oppure una conferenza stampa, coi giornalisti a declinare le parole del management sulle varie testate. Oggi no, non è più così. Niente di tutto questo. Un articolo pubblicato da Christian Nyari, Head Of Media del club, annuncia la novità sul sito ufficiale, che diventa il proprio magazine, il principale organo di informazione, con la maggior parte dei ‘pezzi’ firmati, infatti, dall’account ‘redazione’, materializzando la disintermediazione.
Contenuto e diffusione.
I brand diventano media. I media diventano brand. Le agenzie diventano media al servizio delle aziende. Le aziende diventano agenzie al servizio di altre aziende. La Sport Industry anticipa tutti. La vera grande opportunità del digitale e della conseguente trasformazione.
Il Bayern e la Sport Digital Transformation
La società che fa notizia, allora, che la prepara e la lancia, senza mediazione. Già, ma qual è la notizia? Il Bayern Monaco annuncia FCB Digital & Media Lab, un hub interno che punta a convogliare know-how e punti di forza per estendere ulteriormente il ruolo di leader della società nella comunicazione digitale, sfruttando quella che diventa a tutti gli effetti un’agenzia interna, di cui il club è il primo cliente, mettendola al servizio di altri e creando, di fatto, una nuova fonte di fatturato. Il primo passo, inoltre, che anticipa la partita dei futuri diritti televisivi. Per farsi trovare pronti, cioè, quando ci sarà da giocare per i fondi che finora arrivano dalle televisioni e per le televisioni, con l’obiettivo di diventare emittenti di se stessi.
Uno sguardo al futuro, insomma, concreto e deciso. Senza trascurare un presente già radioso.
Come confermano le parole di Stefan Mennerich, Director of Media, Digital and Communication del Bayern, che assumerà presto il ruolo di Amministratore Delegato dell’FCB Digital & Media Lab (altra informazione fornita dal contenuto): “Con la nuova struttura stiamo cercando di estendere ulteriormente la nostra enorme penetrazione mediatica e, di conseguenza, essa supporterà anche la nostra internazionalizzazione e faremo ulteriori investimenti nei settori dei media, del merchandising e della sponsorizzazione. La base del nostro lavoro è sempre il contenuto che produciamo e offriamo, con i nostri team, in tutto il mondo. Ciò significa che possiamo portare la nostra squadra, la nostra tradizione e il nostro marchio ovunque per entusiasmare i sostenitori e conquistarne di nuovi”.
Contenuto, quindi. E la tecnologia? Sullo stesso livello, per un ruolo chiave nella diffusione.
Il nuovo Hub, infatti, dovrebbe essere operativo dall’inizio della stagione 2018/2019, con Michael Fichtner nella posizione di Vice Amministratore Delegato, oltre quella che ricopre già attualmente di capo della sezione IT della società bavarese. La gestione, le attività editoriali e la produzione avranno base nel centro d’allenamento a Säbener Straße, dove sono in costruzione nuovi locali. I team IT, e quelli dedicati al tech, avranno sede presso il campus a München-Fröttmaning. Perché il training center? Semplice: i protagonisti, i calciatori, gli Sport Influencer, saranno lì, a portata di mano, per diventare attori e recitare il copione scritto da questa regìa. Con i nuovi strumenti a diventare il perno intorno al quale costruire format sempre più innovativi.
E per garantirsi ed accumulare una maggiore quantità di dati da filtrare e archiviare. Altre opportunità da monetizzare.
Il Digital & Media Lab, in tal senso, si basa sul progetto FC Bayern Digital 4.0, lanciato nell’autunno del 2016, con la società che gestisce il proprio centro di elaborazione dati in collaborazione con lo sponsor principale Deutsche Telekom, e grazie ad un software dedicato e a un’infrastruttura IT creati in associazione con il partner SAP. L’aggiornamento del sito Web, delle app mobile e dello shop online, completano un quadro di rinnovamento dei mezzi, pronti ad affrontare l’evoluzione, non più affidata a terzi, ma di cui il club è proprietario. Attività editoriali, quindi, dai social media, al sito, dalla TV alla stampa, fino al digital marketing, al CRM, all’IT.
Da Club a Media Company, fino a diventare Media
Informare e intrattenere, come conferma anche un altro annuncio importante appena pubblicato dal Bayern, è l’obiettivo primario: un accordo internazionale di condivisione dei contenuti con ESPN, la principale società di intrattenimento sportivo degli Stati Uniti. La partnership, la prima nel suo genere, conferisce a ESPN i diritti di utilizzo e condivisione dei contenuti video in inglese e spagnolo attraverso le sue piattaforme digitali. I tedeschi forniranno video dei dietro le quinte, report pre e post partita, briefing per la stampa, storytelling sulla squadra e tanto altro ancora, che l’emittente potrà utilizzare negli USA, in Canada e in tutto il latinoamerica e nei Caraibi.
“ESPN è una delle società di intrattenimento sportivo leader a livello mondiale, con un pubblico impressionante”, ha dichiarato il presidente del Bayern per il territorio americano, Rudolf Vidal. “Da quando abbiamo aperto il nostro primo ufficio internazionale negli Stati Uniti, la nostra missione è sempre stata quella di avvicinare il club ai follower di tutto il continente americano, e la portata e la narrazione di ESPN sono una piattaforma ideale per collegare e assistere la nostra fanbase”. “Essendo uno dei club di maggior successo nel calcio europeo, il Bayern Monaco è un marchio globale dominante nello sport”, ha inoltre evidenziato Scott Guglielmino, Senior Vice President ESPN, per la programmazione e le acquisizioni. “Questo accordo fornisce a ESPN l’accesso ai contenuti originali direttamente dal Bayern Monaco e ci permetterà di servire meglio i tifosi di calcio durante tutto l’anno”. I video saranno disponibili per i social media, per ESPN FC, il quotidiano di notizie globali sul calcio, per il nuovo servizio streaming ESPN e per le app. Sia in lingua inglese che in spagnolo. ESPN, inoltre, sarà anche l’emittente ufficiale dell’International Champions Cup, questa estate, e trasmetterà i match del Bayern sui suoi canali.
Chi produce il contenuto, allora? Il club. Con il media per eccellenza ad attingere alla nuova fonte.Non più solo media company, creando il contenuto per sé, ma media nel senso più compiuto del termine, facendolo per tutti e traendone vantaggio per il club sia in modo diretto, che indiretto.
La comunicazione, secondo le logiche dell’informazione, per nuovi format di capitalizzazione:
revenue classiche, derivanti da accordi commerciali basati sui contenuti prodotti e sulla visibilità di marca generata, come una emittente;
revenue ‘editoriali’, per così dire, conseguenza della vendita di spazi pubblicitari, basati su clic, accessi, visualizzazioni, come un vero e proprio magazine online, ad esempio;
revenue derivanti da ‘branded content’, ovvero da nuove forme di advertising sempre più ‘miscelate’, in un piano editoriale il cui unico limite sarà la creatività;
più contenuti significa, anche, più attività, più tempo a contatto col pubblico e più occasioni di contatto, ovvero più dati da incamerare, per:
attività proprie capillarmente targettizzate;
informazioni da rivendere agli stessi sponsor che ne sono sempre più desiderosi per le loro campagne, da organizzare in modo progressivamente più verticale.
possibilità, inoltre, di mettere in contatto terze parti tra loro, diventando un ulteriore canale di mediazione, ed acquisendone in termini di prestigio, awareness, relazioni e managerialità: un esempio? Quanti sponsor di ESPN potrebbero diventare partner del Bayern? Quanti faranno il percorso inverso? Quanti altri intrecci commerciali si potranno generare? Non più addizioni, ma moltiplicazioni, in un processo esponenziale.
Stiamo descrivendo un futuro che sta arrivando. Che si è materializzato.
Il club che diventa media company, disintermediando il suo rapporto col pubblico, che evolve ulteriormente in media, diventando il soggetto grazie al quale un’altra azienda entra in contatto col proprio target, garantendo l’entusiasmo che solo lo sport può generare e una profondità di conoscenza di quella audience che difficilmente è riscontrabile in un altro canale di comunicazione. Lavorando non più solo come cliente di se stesso, ma mettendo a disposizione di altre entità commerciali non esclusivamente le opportunità pubblicitarie, ma, addirittura, proponendosi al mercato con un know-how altamente specializzato, e coi mezzi, per crearle, gestirle. E, soprattutto, con l’immensa portata che, diventando un media a tutti gli effetti, può sviluppare.
Come? Col digitale, avendo anticipato la trasformazione, sfruttando la disintermediazione, grazie alla propria redazione.
Tutto per il fine più importante, una globale monetizzazione.
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