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Fashion Industry

Atleti come nuovi media della Fashion Industry

Osservando come il mercato sta evolvendo in questi ultimi anni, soprattutto in virtù della forte influenza che il digitale ha su ogni segmento di business, quello che nello sport salta subito agli occhi di chi si cimenta nell’analisi giornaliera del marketing legato ai grandi brand, è che il ruolo degli atleti è cambiato rispetto al passato ed essi stessi sono diventati veri e propri media.

Mi sono imbattuta, nel tempo, in realtà digitali sportive che faticano ad avere un appeal particolare rispetto all’attrazione che generano verso aziende più o meno importanti. Queste ultime sono più interessate ad investire sull’attività che un atleta può avere in sinergia con il marchio, coinvolgendo la propria fanbase in azioni di comunicazione e marketing digitale. Anche rispetto ad attività legate alle Federazioni, i brand più importanti si legano allo sport cercando di intercettare i profili digitali di quegli atleti più rappresentativi, impegnando risorse per creare contenuti che, in osservanza delle norme contrattualistiche che regolano il rapporto di sponsorship, possano far migrare l’interesse della fanbase degli atleti e non della Federazione, verso il marchio e le attività che lo stesso crea nel web.

La maturità di tali azioni è legata fondamentalmente all’evoluzione strutturale del brand dal punto di vista della percezione dei mercati lato digital e non prescindono mai da un utilizzo misto di tecniche tradizionali geolocalizzate soprattutto in eventi o momenti in cui il marchio, fisicamente, viene rappresentato sul territorio. Questo per dire che non si possono strutturare campagne di marketing che non tengano ben presente i due diversi aspetti dell’amplificazione del marchio: lato digital e on site.

Gli atleti più eleganti e il tunnel che porta agli spogliatoi

Per questa analisi mi ha ispirata il recentissimo articolo pubblicato su Sports Illustrated dove è stata stilata la lista dei 50 atleti più fashion dello sport internazionale. L’articolo, a firma Alex Prewitt, già articolista del Washington Post ora in forza a SI, descrive come il tunnel che porta alla venue e agli spogliatoi sia diventata una passerella di outfit ricercatissimi. I modelli? Gli atleti! Prime donne le star NBA che sfoggiano tenute che hanno preso il posto delle tute d’ordinanza dei club della National Basketball Association o delle prime improbabili proposte grunge condite con catene e accessori eccessivi. Cosa fa riflettere? Il fatto che questo momento sia diventato un momento mediatico.

Probabilmente iniziato per caso: si racconta che questa attenzione per l’outfit degli atleti sia nata nelle conferenze stampa post-partita e più esattamente durante i play-off del 2012. Chi non ricorda Russell Westbrook che si presentava al tavolo con coloratissime t-shirt Lacoste e Dwyane Wade con i suoi occhiali
senza lenti. Ma la miccia del tunnel è stata accesa dal pantaloncino corto con giacca e cravatta indossato da LeBron James a giugno del 2018, prima di Gara 1 delle Finals.

morethanstats

Foto: morethan-stats.com

LeBron James, Thom Browne e il contratto del Barça

Pensate che si fece il calcolo che quella sera James indossasse circa 46.000 dollari tra indumenti e accessori di cui 41.000 era solo il valore della borsa in pelle di alligatore. Tutto firmato Thom Browne, giovane stilista di New York, partito da una piccola bottega/atelier del West Village. Thom ha iniziato vestendo LeBron e tutti i Cavs per poi passare al calcio. Nel 2018 ha firmato un accordo triennale con l’FC Barcelona per la fornitura delle divise su misura fuori campo e per l' abbigliamento formale durante le partite della Champions League e della Liga: dalle giacche alle camicie, dai pantaloni alle scarpe.

Branded Post sui social? No grazie!

Il potere della passerella di LeBron prima di entrare all’Oracle Arena ha attratto interesse su un marchio (quello di Thom Browne) che oggi è stato acquisito da Zegna. L’elemento digital è di riflesso e nemmeno è collegato all’attività diretta di LeBron online. Le star dello sport business non hanno bisogno di “sponsorizzare sui social” i prodotti che indossano perché loro stessi sono diventati media e amplificatori di stili di vita, marchi e oggetti. Naturalmente questo tipo di effetto è legato alla personalità dell’atleta stesso che “interpreta” il personaggio in ingresso alla metaforica arena di combattimento (anche questo passaggio del pezzo di Prewitt è interessante). Sicuramente tutto è stato facilitato e indirizzato dalla regolamentazione in atto dal 2005 nella NBA che ha invitato gli atleti ad essere più “sobri” durante le fasi di accesso al campo, agevolando lo svilupparsi di queste “brand opportunity” che hanno trovato in un luogo marginale la loro migliore passerella di amplificazione.

Che ruolo per i Social e il web?

Il resto lo fanno i vecchi e nuovi media, primi tra tutti la TV e Twitter, che notiziano, diffondono e commentano outfit e evento sportivo, allungando la vita ad una notizia che non ha più un posto al margine rispetto all’altra. C’è chi degli outfit degli atleti ne ha fatto un blog (More Than Stats) con un profilo Instagram seguito da più di 56.000 followers (@morethanstats): Jamaal Rich è sempre in prima fila nel tunnel per intercettare gli atleti e le tendenze della moda del momento, i marchi indossati dalle star NBA. Ma non è finita qui. L’atleta, media per eccellenza, è diventato di riflesso ambassador del marchio o stilista a sua volta, disegnando linee e collezioni. Prewitt chiude il suo articolo immaginando il rovesciamento del paradigma: le passerelle che somiglieranno a tunnel e a campi di basket dove lo sport interpreta la moda e viceversa.

Il fenomeno dello sport fashion marketing e le sue evoluzioni

Per concludere possiamo tracciare una linea temporale che ha sviluppato il fenomeno:
● le Federazioni che impongono limitazioni rispetto all’abbigliamento e emanano
indicazioni sull’outfit;
● gli atleti che interpretano e scelgono i brand da indossare ed utilizzano il tunnel come
passerella ideale;
● i media che iniziano a comprendere che quel momento diventa un’opportunità di
notiziabilità;
● i brand che si ritagliano spazio nel panorama della moda grazie all’interesse
sviluppato attorno allo sport e intercettano le potenzialità dell’atleta “in passerella”;
● lo sport business che si fonde con la fashion industry grazie alla presenza attiva degli
atleti come ambassador e novelli stilisti.

Il resto lo fanno le conversazioni sui nuovi media, senza advertising, senza marchette, senza forzature ma in maniera “organica” e naturale e il flusso viene spinto solo dalla grande curiosità dei fan, dall’opportunità di commentare temi oltre lo sport in campo.

Autore Hoepli, giornalista ed esperta di strategie digitali per lo sport, docente nei percorsi di formazione aziendale su temi legati al marketing, alla comunicazione e alla nuova informatica digitale, ha collaborato con l’ufficio stampa e marketing della Federazione Italiana Pallacanestro. Digital Advisor DMTC Sport, struttura e cura i progetti di atleti e professionisti del mondo dello Sport. Collabora con la Link University, Tor Vergata e La Cattolica di Milano nei Master di Comunicazione e Marketing Sportivo e con LNP e IUL sta curando il modulo di Marketing Digitale per il “Corso di formazione e aggiornamento professionale per dirigenti sportivi”.

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