Maglie per l’allenamento: Sponsorship, patch deal e comunicazione. L’Italia seguirà l’esempio NBA?

La fonte è Shams Charania, Senior NBA Insider per The Athletic e NBA analyst per Stadium. La National Basketball Association ha dichiarato che consentirà l’utilizzo di patch sponsor sulle maglie d’allenamento sia durante le sessioni di tiro che durante gli allenamenti in campo. Non è la prima volta che viene autorizzata tale opportunità. Dal 2017 infatti c’è stata un’apertura alla possibilità di esposizione di marchi anche differenti rispetto a quelli contrattualizzati per la regular season. Tale concessione ora sembra essere una delle azioni atte a compensare la perdita di entrate durante la stagione 2019/2020 che per la prima volta nella storia della NBA non ha avuto uno svolgimento regolare a causa del Covid-19.

Shams, che ha ricoperto il ruolo di NBA Insider per Yahoo Sports dal 2015 al 2018, dal suo account twitter e citando The Athletic, ha parlato di “additional sponsorship asset”. Questo fa pensare a contrattualizzazioni addizionali rispetto agli sponsor ufficiali. La NBA è interessata a massimizzare il reddito e questa opportunità consentirebbe una movimentazione che in 10 delle franchigie è stata già valutata in media 10 milioni di dollari per anno. Una cifra considerevole se si pensa che l’accordo tra Golden State Warriors e la società di eCommerce giapponese Rakuten per una “patch deal” in regular season vale 20 milioni di dollari l’anno per un contratto triennale.La questione è tutt’altro che banale: il tetto salariale della lega e le “luxury tax”, così come riportato dall’approfondimento su blasersedge.com, sono collegati al reddito dei club e la realtà è che meno accordi di sponsorizzazione porteranno meno soldi disponibili per pagare i giocatori. Così, secondo The Athletic, la National Basketball Association ha approvato disposizioni per consentire a tutte le squadre del campionato di inserire una patch aggiuntiva di sponsorizzazione sulle maglie da allenamento. Tale patch apparirà in modo più evidente rispetto alle regolari magliette di gioco e le entrate derivanti da questa introduzione normativa dei contratti di lega, consentirà di recuperare parte delle entrate perse durante il fermo per l’emergenza sanitaria.

Probabilmente la contrattualizzazione della patch sulla maglia di allenamento sarà inferiore rispetto a quella siglata per le magliette da gioco regolari, ma il logo dello sponsor avrà maggior spazio e sarà messo in maggiore evidenza rispetto a quelli posti sull’abbigliamento delle partite, lì dove il brand dello sponsor è attualmente limitato all’area frontale della spalla destra.

Leghe, federazioni e gli sponsor: una questione di spazi

Nel mondo dello sport esistono norme che regolano la distribuzione degli sponsor sulle maglie ufficiali e, nella maggioranza dei casi, anche un range di valorizzazione. Le leghe in questo assumono una funzione importante perché consentono di equilibrare uno standard per evitare speculazioni da parte dei singoli club. Le varie norme indicano anche le misure delle patch in relazione al posto in cui viene collocata (maglia, pantaloncino, muta o altro indumento o accessorio di allenamento).

Per tal motivo l’approccio della NBA e l’indicazione che è allo studio il coinvolgimento “normato” anche degli spazi degli indumenti utilizzati per gli allenamenti, è un grande cambiamento perché interessa una parte contrattuale completamente da riscrivere e da monitorare anche in funzione di organo di controllo.

La NBA non sarebbe la prima esperienza nello sport di adozione “autorizzata” da una lega di maglie sponsorizzate anche durante gli allenamenti. La Major League Soccer (MLS), prima del suo ritorno in campo a luglio scorso, ha permesso alle squadre aderenti la lega di inserire un marchio aggiuntivo su pantaloncini e maniche della maglia sinistra, innescando nuovi accordi che hanno colmato in parte le perdite di revenue subite durante il lockdown.

Ma la MLS non è nuova ad azioni orientate alla valorizzazione dei partner attraverso “patch deal” e nel 2018, comunicò di voler rimuovere il proprio logo dalla manica destra e contestualmente lanciò un programma pilota quadriennale, con partenza nel 2020, coinvolgendo i team e consentendo loro di mettere a disposizione degli sponsor quello spazio quadrato di 2,5 x 2,5 pollici al quale aveva rinunciato. Questa nuova opportunità di sponsorizzazione, secondo le stime della lega stessa, avrebbe portato a ciascuna squadra più di 1 milione di dollari all’anno. Peccato che il lockdown ha fatto accumulare alla MLS una mole di perdite pari a 1 miliardo di dollari e l’autorizzazione all’utilizzo dei logo degli sponsor anche sulle maglie d’allenamento, avrebbe consentito, alla ripartenza di luglio, una spinta più motivazionale oltre che economica.

Patch da allenamento: l’Italia delle sponsorship

La sponsorizzazione sulle maglie è legata ad accordi ben precisi definiti dai singoli contratti che esplicitano sia la categoria merceologica che la posizione e la conseguente ipotesi di valorizzazione della patch. In Italia ogni federazione o lega ha linee guida che interessano campionati ed eventi. In linea generale ci sono restrizioni “etiche” su alcune categorie, come alcol e gioco d’azzardo, ma, almeno per il calcio, alcune di esse sono già state oggetto di revisione.

Così, la possibilità di esporre un marchio in allenamento, anche in Italia, rappresenta un nuovo cluster da contrattualizzare per eventuali sponsor, soprattutto in virtù dell’esposizione mediatica che non sarà solo collegata ai diritti televisivi ma interesserà anche la produzione OTT e video streaming dei singoli club.

L’adozione di fatto di un nuovo spazio da “vendere” al partner, con il vantaggio di esporlo anche nei momenti “non ufficiali” avrà sicuramente una ricaduta sulla produzione del contenuto che verrà pianificato in virtù di questa nuova opportunità per alcuni e già sperimentata per altri. Se i singoli club infatti si sono già concentrati su questo nuovo segmento di revenue, in Italia e nella FIP, per fare un parallelismo con la NBA, non ci sono linee guida generali che definiscono regole per gli allenamenti come orientamento e direttiva verso le squadre afferenti la Federazione, la Lega Basket e la LNP. Esistono dei regolamenti per le Nazionali ma non c’è una disposizione generale come quella allo studio della NBA, che normerebbe la presenza di patch sulle maglie utilizzate dai club durante gli allenamenti e le sessioni di tiro.

Se i club, di loro iniziativa, decidessero di impegnare anche gli spazi sull’abbigliamento non da gara, si rivedranno strategie, si punterà il focus sull’immagine, soprattutto video, sfruttando ogni possibile canale di distribuzione e contrattualizzando anche le attività di canali come YouTube o Instagram o TikTok.

La vera rivoluzione sarà l’aver trovato un mezzo nel mezzo, una piccola apertura che consentirà, di fatto, di poter sostenere lo sport, grazie alle partnership, cambiando il mindset anche dal punto di vista della comunicazione.

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