La Serie A è tornata, tra sfide avvincenti e iniziative di Fan Engagement esclusive. La prima giornata del campionato italiano di calcio ha regalato tante emozioni, con debutti d’eccezione in campo e in panchina. Eppure l’attenzione dei più era rivolta verso le tribune: lì, infatti, sono tornati i tifosi, seppur in numero limitato, per assistere alle partite dal vivo. La decisione di riaprire parzialmente e temporaneamente gli stadi si riconduce a una situazione in continuo divenire, frutto dell’incertezza dettata dall’evoluzione della pandemia.

Per adeguarsi a questo contesto, i club di Serie A continuano ad implementare strategie di coinvolgimento dei fan che possano far sentire i tifosi sempre vicini alla loro squadra, generando un alto grado di customer loyalty.
In vista dell’inizio del campionato, diverse squadre hanno lanciato intriganti iniziative di fan engagement, digitali e non. In questo senso è interessante la proposta della A.S. Roma, che tramite la piattaforma Socios.com ha indetto il concorso Inspire Greatness, per permettere ai propri tifosi di scegliere il claim da apporre tramite led wall alla fine del tunnel che conduce le squadre dagli spogliatoi dello stadio Olimpico verso il campo. Tra le cinque frasi selezionate, i tifosi registrati sull’app Socios hanno premiato il motto: “Per la maglia, per la gente, per la Roma.” Soltanto i fan che avevano precedentemente acquistato gli ASR Token (i gettoni che danno accesso a contenuti unici) hanno potuto partecipare alla votazione, il che rende l’iniziativa ancora più unica ed esclusiva per i tifosi più appassionati. Il tifoso è dunque al centro dell’attenzione, nell’ottica di un processo di Fan Empowerment determinato dal crescente potere decisionale del tifoso stesso: il ricorso ai token permette al fan di avere voce in capitolo su diversi temi legati all’evoluzione del club.

Ma le proposte della Roma non finiscono qui. In vista della seconda giornata di Serie A, la prima disputata in casa, il club ha deciso di aprire le porte dello stadio agli sponsor e ai partner commerciali. Tra questi figura Socios, che mette in palio due biglietti VIP per la partita: per partecipare è necessario aver scaricato l’app Socios e aver acquistato almeno 5 ASR Token. Anche in questo caso il livello di esclusività della proposta si alza notevolmente: la segmentazione dei tifosi garantisce sempre maggiore valore al club e favorisce la fedeltà dei fan, che saranno più propensi a procedere con nuovi acquisti di prodotti e/o servizi offerti dal club, sentendosi importanti e valorizzati.

Sulla scia di queste dinamiche, anche il Napoli ha intrapreso una campagna di Fan Engagement apprezzata dai tifosi, basata sui meccanismi di gamification che giocano un ruolo sempre più determinante nella Sport Industry attuale, facilitando la profilazione degli utenti e, soprattutto, generando un coinvolgimento sempre più forte.
Per il secondo anno di fila, infatti, la società partenopea si è unita a SoRare, il marketplace all’interno del quale i fan hanno la possibilità di collezionare e scambiare le figurine digitali dei calciatori, munite di licenza ufficiale. Anche in questo caso emerge il criterio dell’esclusività: le figurine di uno stesso calciatore possono essere uniche, super rare, rare o comuni e la scarsità digitale è garantita dalla tecnologia Blockchain. I tifosi possono comporre la loro formazione ideale e partecipare a questo Global Fantasy Football Game, per vincere premi ogni settimana. Le figurine più rare portano un maggior numero di bonus e, quindi, più probabilità di vittoria.
Principale obiettivo di questa iniziativa è incrementare l’awareness del brand SSC Napoli a livello globale, considerando la portata che SoRare può offrire: sono circa 100 i club di calcio mondiale che hanno concesso la licenza ufficiale alla piattaforma. Secondo un’indagine del Sole 24 Ore risalente a luglio 2020, il volume di scambi sulla piattaforma SoRare raggiunge circa 350.000 dollari mensili, con migliaia di utenti iscritti.

Tale passione per il collezionismo è spesso coltivata sin dalla prima età: i giovani tifosi rappresentano un target importante quando si tratta di raccolta di figurine. Questo cluster di utenti è animato da grande coinvolgimento per le vicende del proprio club. Ecco perché le società sono sempre più attente a proporre iniziative mirate alle nuove generazioni, che non siano necessariamente legate ai tool digitali, ma abbiano a che fare con altre sfere della loro vita sociale, come l’educazione.

Il Cagliari, ad esempio, ha lanciato la campagna Primo giorno di scuola in rossoblù, per dare il benvenuto a scuola ai bambini che in questi giorni cominciano a frequentare la prima elementare nel capoluogo sardo. I giovanissimi studenti hanno ricevuto un quaderno brandizzato del club e una lettera di benvenuto con gli autografi dei calciatori cagliaritani. Un’iniziativa che vede la società impegnata al fianco dei piccoli tifosi, pronta a dare loro un segno tangibile della vicinanza anche su temi sociali non strettamente legati al calcio. In questo modo si rafforza ulteriormente la relazione tra club e tifosi. Se i tifosi non possono ancora recarsi allo stadio, è il club che va dai tifosi per sviluppare un efficace processo di loyalty. Alla ricerca di un legame duraturo nel tempo che percepisca il fan, in tutto il suo ciclo di vita, come importante fonte di ricavo.

Un approccio diverso, fortemente improntato alla Fan Experience, è stato adottato dall’Hellas Verona nell’ambito della manifestazione Sport Expo 2020, una vera e propria festa dello sport cittadino. Nel rispetto delle norme di distanziamento sociale, tanti bambini e ragazzi sono stati invitati a partecipare alla due giorni di eventi tenutasi nei pressi dello stadio Bentegodi, nella settimana che ha preceduto il debutto casalingo della prima squadra contro la Roma. Oltre ad effettuare sessioni di allenamento con i tecnici della società, i giovani tifosi hanno avuto l’opportunità di visitare gli spogliatoi dello stadio con leggende del club come guide d’eccezione e acquistare i prodotti ufficiali presso lo store dislocato allo stadio.
La possibilità per i tifosi di riavvicinarsi all’esperienza dello stadio rappresenta sicuramente uno stimolo importante: la riattivazione dei touchpoint fisici può garantire un flusso di revenue significativo, derivante ad esempio dalla riapertura dello store allo stadio e dalla vendita dei prodotti di merchandising.

Queste iniziative di Fan Engagement dimostrano quanto i club di Serie A siano attivi sotto questo profilo, vigili e pronti ad affrontare la nuova stagione. Le proposte sono in via di sviluppo e in continua evoluzione: la profilazione dei tifosi gioca un ruolo sempre più importante e la diversificazione delle iniziative di Fan Engagement si inserisce un contesto sempre più ampio di creazione di valore esclusivo per il tifoso. Questa dinamica porta il fan ad investire in maniera sempre più convinta nella sua passione per il club, il quale può a sua volta incrementare la Fan Lifetime Value, facendo leva sui pilastri del Fan Engagement: Fan Empowerment, Gamification, Loyalty e Fan Experience.

IQUII Sport
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Dal retaggio della digital company IQUII, e dall’esperienza continua su progetti di rugby, tennis, calcio e più in generale nello sport a tutti i livelli, nasce lo Sport Innovation Hub pensato per approfondire differenti aree di interesse in ambito sportivo e, nello specifico, Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement e Insight e Report.

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