Da Membership a Ownership: come cambia il coinvolgimento dei fan nel calcio

L’industria dello sport sta vivendo un momento di forte cambiamento derivato dagli impatti del digitale e dalla pandemia che ha messo in discussione modelli e approcci fino a ora utilizzati dai club passando dalla Membership all’Ownership

Questi ultimi stanno affrontando tale evoluzione attraverso un processo di trasformazione digitale, introducendo nuovi modelli di monetizzazione, di produzione di contenuti e di comunicazione. L’obiettivo è quello di mantenere alta l’attenzione e il coinvolgimento. A tutto ciò si aggiunge la volontà di rafforzare la capacità di conoscenza dei propri fan e, di conseguenza, l’efficacia commerciale. In questa trasformazione i fruitori del contenuto, i fan, stanno evolvendo e cambiando le loro necessità, abitudini di acquisto e di partecipazione e si stanno trasformando da fan member (membership) a fan owner (ownership), non più solo fruitori del contenuto e dell’evento, ma protagonisti attivi nella partecipazione alla costruzione del valore del club.

La fan ownership, che identifica il fan come soggetto che partecipa al capitale sociale di una determinata società calcistica, è il modello del futuro dello sport di squadra perché disintermedia la relazione tra fan e brand e crea un interesse più profondo nel fan e una maggior appartenenza. Quest’ultima non si limita più solo alla passione ma si orienta alla consapevolezza di essere parte integrante del business del brand e dei suoi successi e difficoltà, avendo la capacità di entrare nella governance del club stesso.

Le squadre gestite da soci, che in Italia vengono comunemente ricondotte al concetto di azionariato popolare, oggi si definiscono con il termine fan ownership come proprietà e organigramma e rappresentano, significativamente, la proprietà non solo economica ma ideologica del fan rispetto al club. I modelli europei sono diversi tra loro e a volte nascono da una base popolare e altre si sono trasformate, con il tempo, da club azionari puri, costituiti come ownership da aziende, in club azionari misti di aziende e fan.

Bundesliga e la legge del 50+1 che tutela la fan ownership

In Germania nei confronti dei club nati come club amatoriali ai quali, fino al 1998, non era consentito essere gestiti al pari delle aziende, c’è stata un’evoluzione interessante: una gestione mista del business del club, con una preponderante rilevanza della fan ownership rispetto alle aziende che investono nelle azioni dei club in questione. Normalmente i fan che detengono le quote societarie dei club sono una percentuale variabile rispetto alla disponibilità in percentuale delle quote. Per fare un esempio su tutti, il Bayern Monaco ha destinato il 73% delle azioni ai propri tifosi, e il 27% suddiviso tra le tre aziende Audi, Adidas ed Allianz che sono anche brand partner della squadra bavarese. Questa limitazione dell’accesso delle aziende private nell’organigramma dei club è regolamentato da una legge del 1999, detta 50+1, riferimento giuridico del mondo del calcio professionistico tedesco.

Storicamente, come abbiamo già anticipato, prima dell’entrata in vigore di detta norma, alle squadre era “proibito” essere di proprietà privata e di conseguenza essere gestite come società orientate al profitto; i club erano registrati come società associazionistiche i cui membri erano i tifosi stessi che partecipavano alla vita del club.

Con la legge 50+1 viene concessa la possibilità alle società di mutare forma a condizione che la quota del 51% resti in mano ai membri e tifosi del club, condizione senza la quale non si può ottenere l’iscrizione alla Bundesliga: le squadre di calcio non saranno autorizzate a giocare in Bundesliga qualora gli investitori commerciali dovessero possedere una quota superiore al 49%.

In sostanza questo equilibrio impedisce di dare più interesse al profitto rispetto ai desideri dei tifosi, scongiura l’acquisizione totale da parte delle aziende disposte a investire solo per fare business, salvaguardando la cultura del tifo tedesca.

Come è organizzata la fan ownership dei club in Spagna

Prendiamo In Spagna si delinea uno scenario che bene viene interpretato dal club più vincente di sempre: il Futbol Club Barcelona che fa scuola con i suoi 239 mila soci sparsi in tutto il mondo.

Il mini documentario més que un club ne mette in evidenza la sua natura. Qui a cambiare le sorti delle squadre è sopraggiunta la Ley del Deporte del 10/1990 che stabiliva il passaggio alla proprietà di privati grazie a una nuova forma giuridica ad hoc, denominata SAD (sociedad aútonoma deportiva). Accanto al club fondato nel 1899, ci sono anche Real Madrid, Osasuna e Athletic Bilbao come esempi di club in azionariato popolare.

Come i tifosi diventano soci del Barça: da member a owner

Si diventa socio e non “azionista” del Barça. La forma giuridica della SAD offre il vantaggio dell’associazione sportiva senza scopo di lucro che non è solo legato alla sicurezza per i tifosi-soci di avere sempre il controllo della società, ma anche usufruire di una tassazione inferiore a quella delle società autonome.

Non è banale associarsi: è necessario fare un percorso di membership che dura tre anni con una fee d’ingresso che ha un costo di circa 144 euro/anno. Alla scadenza del terzo anno si ha la possibilità di fare la richiesta per la full membership card che consente al fan di accedere a un livello superiore e, una volta socio delegato, partecipare alla vita del club con queste capacità giuridiche:

eleggere il presidente;

approvare il bilancio e il budget predisposti dalla junta direttiva (che viene scelta dal presidente e ratificata dall’assemblea dei soci);

modificare lo statuto;

individuare e fissare le quote associative annuali;

autorizzare la vendita di beni appartenenti al club;

autorizzare la junta di stipulare contratti di sponsorizzazione e di licenza.

La fan ownership offre il controllo democratico dei club da parte dei fan ed è l’espressione più ampia della cultura dei tifosi.

La fan ownership in Italia: Cavese, Ancona e l’idea dell’Inter

Il punto di svolta si è avuto con un emendamento presentato nel 2019 in commissione Cultura alla Camera che ha introdotto anche in Italia l’azionariato popolare nelle società professionistiche (esempi di azionariato popolare si sono avuti negli anni nel dilettantismo).

Questo punta a regolare la partecipazione a capitale sociale di una società sportiva da parte di un gruppo di persone. Questo consente di replicare gli altri modelli europei, vedi Barcelona e Bayern già descritti, responsabilizzando le community. In Italia c’è stato già qualche segnale concreto con l’iniziativa My Roma e l’esempio di Cavese, Ancona e ancora Mantova, Arezzo, Enna, Vibonese, Hellas Verona e Reggina.

Da più parti poi corrono le voci che una delle big interessate all’azionariato popolare sia la stessa Inter. Carlo Cottarelli, economista e tifoso dell’Inter intervistato da Repubblica, ha dichiarato che il sogno nerazzurro è “coinvolgere un centinaio di interisti famosi che potrebbero promuovere la raccolta delle adesioni a un pubblico ancor più vasto di tifosi”.

La tokenizzazione e i fanvestors

Gli NFT (Non Fungible Token) ai quali abbiamo dedicato un articolo approfondito, rappresentano uno strumento che può aiutare il fan a diventare un “fanvestor” attraverso l’acquisizione di oggetti digitali dotati di certificati irreplicabili. La tokenizzazione, in questo senso, è un modo interessante per connettersi con un pubblico nativo digitale, creare un maggiore senso di vicinanza e di community e creare nuovi flussi di revenue digitali.

Tali token possono essere associati, come già fatto nella NFL, alle licenze di posto personale per seguire gli eventi della lega o della franchigia o club di appartenenza.

La tokenizzazione potrebbe coinvolgere anche tutti i processi di validazione della contrattualistica al fine di distribuire in modo trasparente ed efficiente tutti i guadagni tra i soci o azionisti del club.

Naturalmente alla base c’è anche la possibilità da parte dei club di usare strumenti basati su token per raccogliere fondi e contribuire alla vitalità economica della società sportiva.

Come influirà il Covid-19 sull’apertura dei club alla fan ownership

Il momento che tutto l’universo calcio ha vissuto durante il periodo della pandemia che ancora infligge perdite e incertezze al mondo sportivo, ha mitigato e modificato alcune sfumature dei rapporti tra fan, club e atleti. Come abbiamo evidenziato in apertura, la disintermediazione nello sport è probabilmente il grande cambiamento.

La fede calcistica ha trovato riscontro in tutte quelle azioni di social responsibility messe in atto durante il primo periodo del lockdown, come l’esempio di My Roma: ciò ha sviluppato ancora maggior senso di appartenenza al club.

Le sperimentazioni di fan ownership possono sicuramente trovare un substrato fertile nella fanbase che si è nutrita dei contenuti “ad alta sensibilità” delle squadre del cuore che hanno ancor più alimentato il senso di appartenenza.

Questo orizzonte possibilistico si allinea con la forte sofferenza delle squadre di calcio che hanno bisogno di ritrovare slancio e nuova linfa vitale economica per sopravvivere: i club sono veri e propri beni della comunità e dalla comunità, dai tifosi, dovrebbero essere tutelati e gestiti.

Il momento è sicuramente propizio per intraprendere un cammino che mette in equilibrio sia la parte più business degli assetti societari, sia la parte emozionale della fanbase che può realmente diventare parte attiva, magari attraverso un processo evolutivo che parte da una membership definition fino ad arrivare all’evoluzione di fan ownership come il modello del Barcelona.

Qual è in Italia la percezione rispetto a questo tema?
Il 25 giugno lanceremo una survey per conoscere il sentimento e l’orientamento dei tifosi italiani su questo affascinante argomento.
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