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tennis e fan engagement

We Are Tennis e Tennis Academy: BNL con IQUII tra tecnologia ed entertainment per la Fan Experience

Foro Italico, Roma. Come ogni anno, in questo periodo, l’appuntamento con gli Internazionali BNL d’Italia ha catalizzato l’attenzione: l’evento, giunto alla 75esima edizione, raccoglie e coinvolge migliaia di appassionati di tennis e non solo. Per i brand che decidono di ‘scendere in campo’, quindi, ‘creare una community’ è l’obiettivo più ambito, ma, pensare che la strategia sia tutta qui, sarebbe un errore.

Soprattutto nell’era nella quale il digitale permette di mappare, analizzare e sfruttare tutta la mole di informazioni che si riesce ad acquisire, e, in particolar modo, nei momenti altamente emozionali come le sfide dell’arena di Roma, sfruttando prossimità e geolocalizzazione, oltre che accessi, tempi di permanenza, clic e registrazioni.

Per il mantra dello Sport Management 4.0: convertire i fan in clienti.

Gli avvenimenti sportivi sono – nella cultura moderna – una delle poche esperienze condivise da un vasto pubblico: se il calcio è lo sport più amato a livello globale, infatti, è anche vero che il tennis unisce una community di appassionati con un suo carattere prevalente, e, questa community, rappresenta un target interessante e ricco di potenzialità di espressione per le aziende.

Secondo Lew Sherr, Chief Revenue Officer per la USTA – United States Tennis Association – gli sponsor sono attirati dalla sabbia rossa perché “il tennis è lo sport di genere neutrale di maggior successo di sempre” in termini di seguito, una fanbase che è “benestante, ben educata e sempre più diversificata”. La maggior parte dei fan di tennis mostra, in effetti, alcune caratteristiche che, per affinità, molte aziende cercano in un potenziale cliente. Ma se il tennis è uno degli sport globali più commercializzabili, non lo è soltanto per una fanbase potenziale con un reddito medio-alto: la presenza di icone internazionali, come Federer o Nadal, bastano a giustificare la passione dei supporter.

Il tennis rappresenta, di conseguenza, un canale interessante per quelle aziende che hanno come obiettivo una maggiore visibilità, di sicuro, e l’opportunità di veicolare, attraverso lo sport – un certo tipo di sport – un messaggio che esprima i valori del brand.

Ma, soprattutto, per diffondere ad un giusto target un’advertising sempre più individuale.

Uno degli scopi principali di queste aziende è, quindi, connettere i consumatori con le loro passioni e muoversi tra queste connessioni in modo da aumentare sia la brand awareness che il fan engagement. Ma come? La maggior parte del lavoro avviene attraverso i touchpoint digitali che si strutturano per costruire la brand experience. Tuttavia, la possibilità di offrire un’esperienza di qualità si estende anche nel reale, nel corso degli eventi – ad esempio – dove l’impresa può avere l’opportunità di mettersi in diretto contatto con i propri clienti, rendendo i rapporti più solidi, premiando i consumatori più fedeli e – cosa di fondamentale importanza – proponendo offerte e prodotti.

Le esperienze coinvolgenti però, proprio quelle che propongono un percorso dal digitale al reale, e viceversa, aiutano le imprese non solo a catturare l’attenzione e l’immaginazione del cliente, aumentando sia l’engagement che l’affinità con la marca, ma, soprattutto, a individuare le sue preferenze, le sue informazioni, per creare una proposta su misura per lui.

BNL, We Are Tennis e Tennis Academy

IQUII, per BNL, è intervenuta con un progetto partito circa tre anni fa dallo sviluppo dell’applicazione mobile BNL Tennis Academy. Questo ha comportato, innanzitutto, l’introduzione di un sistema di profilazione che è andato a integrare quanto fatto fino ad allora – in termini di community management e content marketing – permettendo al brand di essere presente su una community, We Are Tennis, ad oggi tra le principali in Italia.

La prima fase ha riguardato la progettazione e lo sviluppo di una nuova applicazione mobile che servisse, fondamentalmente, ad una targettizzazione più capillare. A questo scopo è stato introdotto il sistema di autenticazione e registrazione utenti.

Nella seconda fase l’obiettivo è stato favorire lo sviluppo di microinterazioni, all’interno della piattaforma, con commenti e discussioni tra gli utenti: per questo motivo è stato reso possibile interagire con il contenuto esprimendo il proprio parere anche attraverso un like. Le interazioni – con il conseguente scambio di opinioni – sono strumenti essenziali per spingere a migliorare e misurarsi sportivamente con gli altri.

La terza fase ha visto lo sviluppo di una piattaforma play che fungesse da marketplace sia tra circoli e utenti che tra utenti e utenti, per poter organizzare partite di tennis grazie a un sistema di ranking amatoriale interno all’app. Questo ha comportato la condivisione di contenuti autoprodotti dagli user, che compilano schede con le proprie caratteristiche tecniche e le capacità personali per mettersi in gioco con gli altri.

Poco prima dell’inizio del torneo, inoltre, è stato pubblicato il nuovo sito, incentrato sul racconto. Grande importanza al blog, infatti, con lo storytelling delle giornate e informazioni di ogni tipo sui protagonisti che animano l’arena di Roma. Per seguire le sfide, proprio per questo, senza perdersi un ‘colpo’, è stato introdotto il live score (presente anche in app) dei principali tornei ATP e WTA, grazie al quale è possibile seguire le partite, set dopo set, punto su punto, come se si fosse a bordo campo. Il ranking singolo/doppio ATP/WTA, e le media gallery dei principali tornei, completano quello che è destinato a diventare un punto di riferimento per gli appassionati del tennis mondiale.

Per una fan experience totale.

Dal retaggio della digital company IQUII, e dall’esperienza continua su progetti di rugby, tennis, calcio e più in generale nello sport a tutti i livelli, nasce lo Sport Innovation Hub pensato per approfondire differenti aree di interesse in ambito sportivo e, nello specifico, Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement e Insight e Report.

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