Sinergia digitale tra sport e partner: il caso #Mammatleta

Come fare per valorizzare un atleta, una squadra, una Federazione quando si hanno a disposizione dei marchi disposti ad investire nello sport? Il web ci offre una serie di opportunità che ci consentono di costruire delle campagne di marketing digitale in sinergia con gli sponsor. Il caso #mammatleta costruito attorno ad Elisa Di Francisca, può essere preso d’esempio per costruire percorsi di partnership digitale.

 

Gestire la comunicazione di un brand sportivo, di un atleta, di un team, di una Federazione, può sembrare una cosa complessa all’inizio ma poi, acquisite le competenze e la tecnica su alcuni processi, il lavoro diventa più semplice pur conservando la necessità di avere sempre alta la concentrazione sui tempi e sulla gestione dei contenuti.

Lo sport è un segmento di business molto complesso che fonda la sua vitalità sulla coesistenza e compresenza di partner e sponsor che facilitano e aiutano la sopravvivenza di alcune realtà, soprattutto se legate a sport minori o geolocalizzate nella periferia del territorio. Il coinvolgimento degli sponsor nel marketing sportivo è sensibilmente cambiato. Non parliamo più solo di azioni legate alle sponsorizzazioni nella venue, esclusivamente convenzionali, di azioni più di merchandising che di marketing, associate alla produzione di materiale che dovrà essere utilizzato dalla squadra o dall’atleta nei momenti di gioco. Il marketing è mutato assieme allo sviluppo, velocissimo ed esponenziale, delle piattaforme digitali.

Oggi è impensabile strutturare una strategia di marketing senza una tecnica inclusiva di azioni digitali. Naturalmente anche questa valutazione deve essere fatta in via preventiva, analizzando la struttura della comunicazione degli sponsor e disegnando l’articolazione dei contenuti, in un piano editoriale strategico in sinergia, per meglio sfruttare sia le potenzialità delle community degli sponsor, sia la viralità delle community dell’atleta o del club.Mammatleta e la strategia della sponsorship digitale

Ho messo a terra una strategia di questo tipo, esattamente nell’ultimo mese, per preparare l’evento #Mammatleta di Elisa Di Francisca, due ori olimpici a Londra 2012 e argento a Rio 2016 nel fioretto, che ha coinvolto più di 10 tra sponsor e partner, ognuno con un profilo di accesso e collaborazione con il format, sensibilmente diverso. Trenta giorni prima dell’evento è stata attivata la comunicazione con gli sponsor stessi, cercando di interpretare quali fossero i bisogni e le aspettative collegate all’esposizione digitale dell’evento di Milano. Con il team DMTC, con il quale è stato preparato l’evento, abbiamo chiesto a ciascuno sponsor di esplicitare il canale di maggiore interesse tra i profili social media ufficiali, al fine di utilizzare una comunicazione mirata alla corretta amplificazione del messaggio.

 

http://www.mammatleta.it/blog/elisa-di-francisca/

 

Ci siamo abituati a valutare, volta per volta, non quale sia la piattaforma migliore o più performante del momento ma quale sia quella che lo sponsor voglia valorizzare. Ciò è sicuramente sintomo della costruzione di una strategia tailor made che solo con paziente analisi e coinvolgimento dell’azienda è possibile realizzare. Lo step successivo è stato quello di raccogliere spunti per la creazione di contenuti originali. Allo stesso tempo si è attivata una comunicazione anche per la validazione di contenuti autonomi in uscita dai profili social dei partner, avendo dato indicazioni su hashtag e mention da inserire obbligatoriamente nel copy. Questo ci ha permesso un monitoraggio della campagna a partire dall’attivazione della promozione dell’evento, fino al report finale che è stato consegnato agli sponsor stessi come rapporto vero e proprio delle azioni poste in essere nel periodo di promozione dell’evento e durante l’evento stesso.

 

Coinvolgere gli sponsor nei contenuti postati dai profili dell’atleta durante l’evento

Anche la gestione dei contenuti nell’evento stesso è stato frutto di una vision preventiva: dislocati i vari sponsor nella venue, è stato costruito uno storyboard che è stato poi sviluppato in copy divisi per ciascuno sponsor/partner. Naturalmente i testi sono stati replicati utilizzando copy originali per le tre piattaforme coinvolte, sia nel contenuto che nella forma: Facebook, Instagram e Twitter. Il social media team che ha attivato la copertura durante l’evento: 3 unità operative sui social, un fotografo e un videomaker. Il fotografo, coordinato dall’advisor, ha seguito lo storyboard e ha prodotto esattamente i contenuti assieme all’atleta accostato ai brand, riportando poi il materiale alle unità pronte all’upload dei post nei tempi indicati dallo storyboard stesso, già con mention degli sponsor validate e hashtag profilate, ad esempio, per Instagram.

 

La sponsorship digitale: cosa succede dopo l’evento

Misurare è il karma del marketing digitale. I numeri, l’analisi e la loro valutazione, sono alla base di ogni campagna. Per tal motivo il report finale, completo di grafici relativi alla sentiment analysis, all’indicazione sulla performance dei contenuti nei vari canali e dei maggiori influencer che hanno contribuito alla social media reach della campagna, è lo strumento che restituirà ai partner la reale efficacia delle energie investite nel progetto di sponsorizzazione.

 

Conclusioni

La strategia e il disegno concettuale delle azioni che sinergicamente coinvolgono lo sponsor, sono il punto di partenza per la corretta gestione di una campagna di sponsorship digitale;

curare i numeri e impostare le campagne attorno ad una keyword: i report e le metriche sono il feedback corretto che il partner si aspetta di ricevere.

coltivare le connessioni con gli sponsor e strutturare follow-up soprattutto in vista di eventi e manifestazioni sportive che li coinvolgono.

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