Fan Experience integrata e coinvolgimento del tifoso: come si evolverà il ticketing in Serie A?

Il settore del ticketing per gli eventi della Sport Industry vive una fase di stallo, in conseguenza del forte impatto generato dalla pandemia. Alcune discipline sportive, come la Formula Uno e il tennis, stanno provando a riaprire gli impianti al pubblico: per il GP di Imola a fine ottobre è previsto l’afflusso di un massimo di 13.147 persone a giornata, mentre il Roland Garros, iniziato a fine settembre, ha ridotto la capienza a 5.000 fan al giorno, dopo aver ipotizzato inizialmente un limite massimo di 11.500 tifosi.
Anche la Serie A sta tentando di ripartire con il pubblico, come accennato in un nostro recente approfondimento. Ma gli effetti della chiusura degli stadi sono rilevanti: una stima del Sole 24 Ore di luglio 2020, ha ipotizzato una riduzione di cassa di circa 400 milioni per i club di Serie A nel 2020/2021, considerando soprattutto le entrate mancanti dal punto di vista del ticketing e degli sponsor.
Questa situazione di impasse permette di fare una fotografia dello status quo nel mondo del ticketing in Serie A, prendendo in considerazione i provider attivi nel massimo campionato italiano.
Il quadro generale ci mette di fronte ad un vero e proprio duopolio, come dimostra l’infografica elaborata da IQUII Sport e aggiornata al mese di ottobre 2020.

TicketOne detiene i diritti di vendita dei biglietti per il 50% dei club di Serie A, mentre VivaTicket collabora con il 45% di essi, tra i quali Milan e Inter. Come altro player del settore si afferma Platinium Group, che gestisce i diritti per conto della Juventus. Dunque, il mercato del ticketing in Serie A è fortemente caratterizzato, con i principali provider che forniscono solamente il servizio essenziale di vendita dei tagliandi per accedere all’evento.

Tuttavia, la Sport Industry è in continua evoluzione e le possibilità di sviluppo sono dietro l’angolo. A tal proposito, la principale necessità per i provider risulta essere il passaggio dalla semplice vendita del biglietto per l’evento alla creazione di una vera e propria esperienza integrata, che sappia coinvolgere il tifoso prima, durante e dopo l’evento stesso. La vendita di pacchetti con servizi a valore aggiunto rappresenta uno step fondamentale per permettere ai club di instaurare una relazione diretta e sempre più approfondita con i tifosi, stimolando il Fan Engagement. Inoltre, l’approccio customer based garantirebbe una profilazione costante degli utenti che acquistano il biglietto e, conseguentemente, un’offerta sempre più mirata e personalizzata. Sul lungo periodo tali dinamiche favoriscono un aumento della loyalty dei fan, accompagnata da un importante incremento della customer retention.

Questo sistema, dinamico e interattivo, è legato all’utilizzo di piattaforme ad hoc per il ticketing online, all’interno delle quali il tifoso può non solo acquistare biglietti per l’evento, ma anche pianificare la propria trasferta e la propria permanenza allo stadio. Ordinare cibo e bevande direttamente dal proprio seggiolino, individuare l’area per il parcheggio del proprio mezzo prima di recarsi alla partita, acquistare prodotti di merchandising da ritirare una volta giunti allo stadio: questi sono solo alcuni dei servizi aggiuntivi che possono valorizzare la Fan Experience, rendendola più piacevole e completa. Ma non finisce qui: un sistema di ticketing integrato renderebbe il tifoso protagonista. Inserendo nella piattaforma specifiche dinamiche di gamification (ad esempio quiz legati alla storia del club o giochi di abilità), il club potrebbe garantirsi un’interazione costante con il tifoso, che sarà maggiormente invogliato ad acquistare.
In aggiunta a questi servizi, tramite la piattaforma il tifoso potrebbe avere accesso a contenuti esclusivi (come i tour virtuali degli spogliatoi, del museo e/o della sala trofei), immergendosi nell’atmosfera del club prima della partita.

In questo senso, dal mondo dei motori arriva un esempio molto interessante, in parte applicabile alla realtà del calcio italiano. In occasione del Gran Premio MotoGP di Misano, tenutosi nei weekend dall’11 al 13 settembre e dal 18 al 20 settembre, gli organizzatori dell’evento hanno dato la possibilità ai tifosi di preparare al meglio la trasferta, anche con l’obiettivo di far rispettare le norme di distanziamento sociale. Grazie a un’applicazione scaricabile gratuitamente sul proprio smartphone, i fan hanno avuto accesso a una serie di servizi aggiuntivi: su tutti, la possibilità di ricevere le indicazioni per accedere al parcheggio auto relativo al proprio settore sugli spalti, semplicemente facendo leggere all’app il QR Code presente sul biglietto acquistato. Questa feature ha fatto risparmiare del tempo ai tifosi, ma anche agli organizzatori, che altrimenti sarebbero stati impiegati nella gestione dell’afflusso e deflusso del pubblico. Tra le altre caratteristiche, l’app ha permesso ai tifosi di fare un tour virtuale del circuito. Un’esperienza integrata nell’evento, che valorizza il servizio di ticketing offerto al tifoso.
Da questo esempio emerge chiaramente il valore attribuito alla Fan Experience, che gioca sempre più un ruolo fondamentale nella Sport Industry e nello specifico nel mondo del calcio: il fan vuole sentirsi coinvolto con un’esperienza autentica per scoprire ogni aspetto della vita quotidiana della propria squadra.

Sulla scia di questo e di altri esempi, anche i club di Serie A sono chiamati a prendere le giuste contromisure per affrontare la riapertura degli stadi, immediata o remota nel tempo.
Se si riflette sulla consistenza delle fanbase di Serie A, soprattutto nel caso delle squadre più blasonate e seguite, questa modalità di ticketing integrato può assicurare un ritorno importante in termini di revenue. La monetizzazione dei dati inseriti dal tifoso al momento dell’acquisto di un biglietto sulla piattaforma dedicata è solo uno dei grandi vantaggi che questo sistema può offrire. Infatti, questo processo garantirebbe anche maggiore visibilità agli sponsor presenti sulla piattaforma, grazie al prolungato tempo di permanenza sull’applicazione da parte dell’utente che continua ad interagire con il club.

Per questi motivi, ai club, in futuro, converrà integrare piattaforme di ticketing che puntino sul coinvolgimento totale del tifoso prima, durante e dopo l’experience allo stadio, considerando il Fan Engagement come un pilastro fondamentale per proiettarsi verso il futuro.

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