In un presente nel quale il cambiamento è l’essenza dell’evoluzione, per un lasso di tempo ragionevolmente lungo, si è persa di vista la tecnologia come motore per la spinta, volta a trasformare ogni settore. La concentrazione è stata più orientata a comprendere i fenomeni sociali che la nascita delle piattaforme hanno scatenato, irrompendo nella vita delle persone, cambiando la loro interazione con quello che fino ai primi anni 2000 era solamente un telefono.

Già perché alla base della profonda evoluzione del genere umano, oltre a esserci i Social Media che, ragionevolmente, hanno disegnato un nuovo mondo, c’è un hardware, un device, una tecnologia che ha innescato ragionamenti e progetti orientati al cambiamento.

Cosa sarebbe stato il nostro mondo senza quell’estensione del corpo chiamata smartphone?

Quindi la tecnologia ha contribuito alla grande trasformazione. Non pensiamo solo ai Social Media ma a tutto il sistema hardware e software. Lo sviluppo di linguaggi di programmazione e dei sistemi operativi hanno guidato un cambiamento in continua accelerazione.

Così la competizione è passata da Windows/MacOs a Android/iOS, spazzando via un competitor troppo lento, la Microsoft, e gettando le basi per un nuovo futuro, probabilmente innescato proprio dalla presentazione dell’iPhone nel Macworld del 9 gennaio 2007. Inutile sottolineare ciò che è successo della vita di ciascuno di noi e nel business di tutti i settori. La digitalizzazione dei processi, le piattaforme sociali e i device mobili hanno avuto un riflesso senza pari sulla profonda digital transformation del mercato globale. Questo ha coinvolto le logiche dell’advertising che hanno assunto una profonda connotazione orientata allo sfruttamento delle nuove interazioni.

Più lentamente degli altri settori, anche lo sport è stato raggiunto da questa marea e ha dovuto ripensare strategie di marketing e linguaggi di comunicazione. Ma la vera rivoluzione è stata quella di comprendere che lo scettro del potere sull’evoluzione era ancora nelle mani della tecnologia. Così, oggi, con il nuovo termine MarTech si indica esattamente il punto di fusione tra Marketing e Tecnologia, evidenziando sia la componente della “comunicazione pubblicitaria” per usare un termine molto anni ‘90 e la struttura tecnologica nella quale tale comunicazione è stata integrata negli ultimi 10 anni.

Le nuove professioni del marketing sportivo tecnologico

Oggi si stanno integrando e facendo spazio, in particolare nel mondo dello sport marketing, profili come quello dell’Head of Innovation o del Revenue Manager. Sono profili che hanno il compito di individuare quelle strade che guardano all’innovazione il primo e la ricerca di nuove opportunità di revenue il secondo, purtroppo scollegate dalla parte tecnologica: hanno visioni che sono puramente economiche e creative, senza tener conto dell’elemento tech.

Ma la rivoluzione in campo sportivo, è la presenza del Marketing Technologist, una figura dirompente se si pensa a come non era digitalizzato lo sport dieci anni fa. Il Marketing Technologist è un esperto in grado di connettere la capacità di interpretare il mercato dello sport con la profonda conoscenza dei meccanismi degli strumenti che accendono le possibilità di empowerment che la tecnologia può destinare al marketing.

Con il termine MarTech Manager individuiamo una competenza tecnica associata all’innovazione con una visione globale di quello che è il mercato di riferimento. Lo sport, differente da tutti gli altri mercati, ha la necessità di avere in sé figure in grado non solo di gestire community e creare strategie di comunicazione ma anche e soprattutto capire i sistemi, valorizzare i dati e studiare percorsi di empowerment del dato stesso al fine di generare revenue. (Sport martech: marketing e technology al servizio dello sport e nuove professioni)

La riflessione che possiamo fare insieme è che non esiste marketing senza tecnologia. Per questo nessun termine è più adatto di MarTech per definire la perfetta fusione, il coerente equilibrio di due mondi che si sono sovrapposti. Certo, la percezione è che sia la tecnologia a dominare il marketing e che le scelte saranno sempre più orientate allo sviluppo di piattaforme e soluzioni tecnologiche spinte al fine di interpretare la comunicazione e le strategie di marketing sportivo.

Il 5g, la Major League Baseball e Samsung

Ma come viene applicato il Marketing alla tecnologia? Uno degli esempi è l’esperimento che Fox Sports, in collaborazione con Samsung, sta portando avanti con la MLB (Major League Baseball). Si tratta di esperienze visive che sono abilitate grazie al 5G. Integrate nella piattaforma mobile Fox Sports 5G View, attraverso il lettore video interattivo, consentono agli utenti di manipolare gli angoli della telecamera, ingrandire e ridurre il gioco da remoto, durante i live streaming. Le opzioni sono (ovviamente, vista la partnership) disponibili solo per Android ma è logico pensare, viste le novità presentate nel Keynote Apple del 13 ottobre, che non mancheranno competitor in questo specifico segmento tech e che il poter stare dietro la telecamera del proprio evento sportivo, sarà la normalità da qui a breve. La tecnologia abilita la connessione con i tifosi e consente ai brand coinvolti in partnership una visibilità tutta nuova, attivata grazie agli algoritmi, ai chip di trasmissione dati, ai processori sempre più potenti e veloci, alle nuove tecnologie di connessione. Ma di questo parleremo approfonditamente nel prossimo pezzo dedicato al MarTech, un tema che affronteremo in maniera esaustiva, attraverso casi di applicazione della metodologia, in tutte le discipline sportive.

Sport MarTech è marketing e tecnologia in ambito sportivo, oggi. La tecnologia non è mai stata così vicina allo sport.

Fabio Lalli
Author

Chief Business & Innovation Officer di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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