L’atmosfera che accompagna il momento di riflessione sullo sport del presente, messo in relazione con quello che possiamo ormai definire “del passato”, è segnata da eventi che non hanno smesso di farci sperare di tornare in campo non solo per lavorare come operatori di un settore forse troppo sottovalutato, ma tornare negli stadi e nei palazzetti da spettatori, da fan.

Quello dello sport è sicuramente uno dei segmenti che ha sofferto e soffre dell’incomprensione della portata sia economica sia di forza lavoro che esso produce. Oltre agli atleti e alle figure tecniche che ruotano attorno a ciascun club, ci sono tanti e tanti operatori dello sport che stanno cercando di interpretare i linguaggi e segnali dei governi, delle federazioni, delle persone in relazione alla tecnologia digitale, al fine di trovare una strada per sostenersi.

E non mi riferisco solo all’Italia: la crisi dello sport riguarda trasversalmente discipline e Paesi.

Luigi De Siervo, amministratore delegato della Serie A, ha dichiarato 500 milioni di euro in perdite da revenue per la Serie A (da marzo a ottobre 2020), annunciando il collasso del sistema.

Oscar Mayo, direttore Marketing de La Liga, supportato dal rapporto Roams, ha stimato 240 milioni di euro di perdite da quando il Covid ha colpito la Spagna fino a settembre 2020.

In America la situazione è ancora più seria: secondo ESPN, il campionato NBA ha perso oltre 1 miliardo di dollari di entrate a causa del Covid-19, esclusa la cifra di 150 milioni di dollari necessari per terminare la stagione nella bolla di Orlando, in Florida.

La Bolla di Orlando

Quella di Orlando è stata una soluzione storica che ha consentito di creare un piccolo microcosmo protetto in cui è stato possibile terminare la stagione del campionato di basket più spettacolare al mondo. Nessun giocatore è risultato positivo al Covid-19, dal momento in cui è entrato nella bolla fino al momento in cui ne è uscito: forse questa è stata la misura più grande del successo dell’esperimento, frutto di intricati protocolli di salute e sicurezza posti in essere dalla NBA i quali dovrebbero essere un monito per il resto del mondo sportivo rispetto a cosa funziona e cosa non può assolutamente funzionare per tutelare gli atleti (e i loro team) e preservarli dal contagio.

La bolla NBA è stata una “masterclass” di logistica e organizzazione sociale. I fan sono rimasti affascinati dalle storie raccontate da quel luogo al confine tra l’immaginario e la realtà che, senza volerlo, è diventato una piattaforma reale e virtuale per importanti discussioni e un banco di prova per ridefinire l’engagement sperimentando nuove tecnologie e coinvolgere i fan che non erano in grado di assistere alle partite di persona.

La considerazione è necessaria: il 40% delle entrate della National Basketball Association proviene dalla presenza dei fan. Per quanto tempo ancora questi costi saranno sostenibili? E non parlo solo dei costi straordinari per mantenere lo sport in una Bolla. Parlo della sostenibilità di tutto un sistema.

Gli sponsor overseas della NBA: l’esempio Chicago Bulls

La NBA ha studiato e sta studiando soluzioni e aperture per fare revenue sia dall’interazione con i fan, sia dall’effort che le sponsorizzazioni possono portare ai vari club. Così la NBA, già nell’aprile del 2019, ha allentato le regole sulle operazioni commerciali all’estero, consentendo ai team di vendere i diritti di marketing globale a due partner internazionali. Era già successo nel 2019 con i Washington Wizards che avevano stretto il primo accordo di partnership overseas con NEC Corporation al fine di raggiungere i fan NBA in Giappone.

Ma quello che è successo quest’anno mette in luce ancora una volta la trasversalità del contenuto e delle piattaforme stesse, attivando una riflessione importante sui cambiamenti economici del settore. Gli attori in primo piano sono i Chicago Bulls e Sportfive, l’agenzia di marketing sportivo che ha ricevuto l’incarico dalla franchigia di cercare due sponsor fuori dall’America. Tutto in linea con la nuova visione “permissiva” della NBA se non fosse che quella di Chicago è il club salito alla ribalta grazie al documentario The Last Dance distribuito su Netflix durante il lockdown. La particolarità risiede nella valutazione di spendibilità della proprieties da parte di Sportfive che punterà sull’effetto Michael Jordan sui mercati internazionali, al fine di affiancare due sponsor in grado di creare un legame con i 100 milioni di fan Bulls in tutto il mondo.

Cosa c’è di così singolare? The Last Dance è stato seguito da 23,8 milioni di utenti Netflix a livello globale nelle sue prime quattro settimane sul servizio di streaming. Un numero notevole se si pensa che le finals di Orlando hanno avuto numeri molto più contenuti: gara sei, andata in onda su ABC, ha avuto 5,6 milioni di spettatori, segnando un calo sorprendente rispetto a gara 6 delle finali dello scorso anno, che ha raggiunto 18,34 milioni di spettatori.

Così, per attivare i nuovi sponsor, si rincorre un esperimento che fa parte dei contenuti d’archivio, su una parte importante della storia del club, puntando dritti al cuore dei fan e delle aziende che vogliono investire sul team di Chicago. Lo si fa sfruttando la scia di un contenuto “long form” su una piattaforma OTT e probabilmente è un unicum nel suo genere. Il beneficio che i Bulls hanno ricevuto dal docu-film, ha avuto, ovviamente, un riflesso anche sulla vita digitale della squadra. Interessante sarà approfondire la panoramica delle squadre sui Social Media attraverso il nuovissimo report NBA di prossima uscita.

Alessandra Ortenzi
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Autore Hoepli e Maggioli, giornalista ed esperta in strategie digitali per lo sport scrive per la sezione Sport de Il Messaggero e per Basketinside.com. Docente nei Master di Sport & Business Economy, cura progetti editoriali in ghost writing ed è mamma, assieme a Raffaella Masciadri, del progetto Sportivedigitali.it dedicato alla dual career delle giovani atlete.

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