Dati e CRM nello sport, un passaggio obbligato per la trasformazione

CRM nello Sport – Il cammino della trasformazione digitale non è mai una strada senza incroci: possiamo immaginarlo come un flusso in movimento che attinge da strade parallele, portando valore al processo.

Idealmente questo valore, soprattutto se parliamo di Sport Digital Transformation, viene aggiunto al percorso di trasformazione di un’impresa sportiva, dalla mutualità di dinamiche provenienti da altri settori. Queste dinamiche spesso fanno riferimento a esperienze e test effettuati su meccanismi e modelli già applicati.

Lo sport, in quanto industry in continua evoluzione e forse maggiormente in accelerazione in questo momento, fa tesoro di tutta quella esperienza appresa osservando il retail, il finance e tutte le grandi e complesse industrie all’interno delle quali organizzazioni aziendali si sono trasformate nel corso degli ultimi anni.

Nella mia visione della Sport Digital Transformation, ho più volte accennato al fatto che i dati siano al centro dei nuovi modelli, e alla base dell’approccio progettuale delle realtà sportive del futuro e ho sottolineato più volte quanto sia importante aver cura delle modalità di acquisizione, gestione e alimentazione evitando l’interruzione del processo di aggiornamento e il conseguente invecchiamento ma soprattutto contrastando la frammentazione e la polverizzazione che si genera da una gestione non organica e ben strutturata. I dati raccolti, attraverso differenti piattaforme, canali, programmi di membership e diverse altre iniziative, e veicolati in piattaforme di CRM, sono sempre più al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende al fine di generare nuove possibilità di advertising, sponsorship, monetization e ricerca e sviluppo.

Il dato, il centro del futuro dello sport, step by step

Attuare un modello di corretta gestione dei dati, non è una attività o un processo che si può improvvisare o strutturare senza un piano e senza un percorso progressivo. Attivare un cambiamento reale ha quindi bisogno di alcuni macro step:

Digitalizzare

Trasformare

Tutelare

“Digitalizzare è l’imperativo generale e lo sport se ne è reso conto soprattutto in epoca di lockdown, quando ha visto disperdersi, a metà della stagione, tutte le energie produttive, sociali ed economiche che aveva posto in essere, sul campo e fuori dal campo di gioco. Questo verbo indica un’azione che dall’inizio del processo ha prodotto dati. Ma mentre era complesso e pressoché sconosciuto l’utilizzo e la potenzialità dei dati a inizio anni 90, oggi investire nella digitalizzazione e nella trasformazione digitale delle aziende sportive può creare delle prospettive nuove soprattutto legate ai dati degli utenti sportivi, quindi dei fan.”

La tecnologia e il digitale influenzano e fanno parte dello sport moderno inteso come evoluzione delle realtà aziendali e dei modelli di business stessi. Sono queste due nuove componenti del mondo che conosciamo, quello trasformato, quello non più analogico, che contribuiscono a creare nuove opportunità soprattutto in relazione alla gestione del dato acquisito. Tanti sono i dati che lo sport si trova a gestire (o che potrebbe gestire): dal ticketing all’ecommerce, dal fan engagement ai dati generati dai social, passando da piattaforme di analisi e monitoraggio dei dati degli atleti fino alle soluzioni del gioco sul campo. I dati, derivanti da differenti sorgenti, di diversa tipologia e con differente modalità/possibilità di gestione, attivano l’esigenza della trasformazione di loro stessi in patrimonio utile all’impresa sportiva.

L’attenzione principale deve essere quindi orientata al consolidamento, alla pulizia, all’aggregazione del dato in un unico sistema di gestione globale per evitare che il dato stesso si frammenti e polverizzi, e che vada disperso tra diverse applicazioni “esterne” alla realtà sportiva, tra l’altro vincolate a differenti autorizzazioni e policy di gestione.

“I principali ostacoli che le aziende riscontrano, non solo nel mondo dello sport, sono connessi alla necessità di generare, aggregare e integrare dati provenienti da molteplici canali e fonti con l’obiettivo di comprendere la propria user base e definire strategie mirate: Fanize, la piattaforma di data acquisition e data enrichment che abbiamo realizzato in IQUII, il cui motore è basato su meccaniche di gamification e rewarding in grado di fidelizzare l’utente, risponde proprio a queste esigenze. Tramite queste logiche la piattaforma riesce a profilare e acquisire dati, dando vita ad anagrafiche utenti centralizzate, quelle che chiamiamo Singole Customer View. Il passo successivo è, ovviamente, quello di creare valore da queste informazioni, supportando le strategie di CRM (Customer Relationship Management) e FRM (Fan Relationship Management).”

Ma avere a che fare con i dati vuol dire anche tutelare gli stessi e i soggetti che hanno generato le tracce nei sistemi di acquisizione e soprattutto tutelare l’azienda dal punto di vista dell’utilizzo e della loro protezione. L’impegno costante e continuo quindi non solo deve essere orientato all’implementazione e alimentazione di CRM e FRM in grado di analizzare e gestire le informazioni, ma è necessario anche un focus su meccanismi che garantiscano l’aggiornamento costante (onde evitare invecchiamento e obsolescenza del dato) e la tutela dello stesso, in osservanza delle regole dettate dalla normativa sulla privacy e la necessità di protezione in termini di cyber security, così come è stato fatto nelle recenti sperimentazioni di Human Mobility sia per i Campionati del Mondo di Cortina, sia per il primo esperimento nel calcio nella partita Udinese – Fiorentina del 28 febbraio.

Dati, CRM e sponsorizzazioni

Anche le sponsorizzazioni stanno cambiando e l’esigenza di chi investe nello sport e si affaccia alle grandi fan base appassionate è quella di avvicinarsi, comprendere, conoscere e convertire in business e non più solo awareness. I club e le leghe che fanno proprio questo tipo di cambiamento e si posizionano come abilitatori di nuove opportunità, grazie a piattaforme CRM, FRM, Engagement e Loyalty, potranno offrire agli sponsor non solo visibilità ma anche e soprattutto una tangibile valorizzazione dell’investimento in termini di Roe e Roi. Così la data monetization coincide con la capacità di capitalizzare il dato e usarlo per creare valore, direttamente e indirettamente. Per tal motivo digitalizzazione, trasformazione e tutela del dato saranno alla base di ogni progetto futuro di trasformazione tecnologica dello sport. Percorrendo questa strada, si potrà realmente parlare di Digital Transformation della Sport Industry.

Metti in atto la tua Sport Digital Transformation

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