Fan Engagement e partner: la digitalizzazione delle sponsorship

Il processo sociologico e psicologico in continua evoluzione del fan sta sovvertendo tutte le regole conosciute fino a questo momento anche nel Fan Engagement

Anche nella difficile questione dell’assegnazione dei Diritti TV per il calcio della Serie A, argomento topico del momento che stiamo vivendo, è necessario tener conto del fan del presente e del futuro, soprattutto al fine di capire le sue abitudini, le sue fragilità e i desideri che lo spingono ancora a sentirsi legato allo sport, nonostante non possa accedere alle venue dove lo sport viene in qualche modo giocato.

Il fan nel pre-pandemia e le sponsorship

Il fan che assisteva a un evento sportivo, oltre a essere uno spettatore sugli spalti, prestava la propria attenzione agli aggiornamenti sui social e comunicava tramite chat con altri tifosi per commentare l’evento stesso. Questo generava una particolare attenzione delle squadre e degli sponsor verso queste attività, al fine di raggiungere i tifosi nei luoghi digitali e proporre loro contenuti di marketing. Tutte queste pratiche hanno lavorato molto e bene sul brand ma, essendo il fan in overload di informazioni in tutti i feed delle piattaforme, le stesse non riuscivano più a convertire la giusta attenzione, economica e sociale, verso il marchio in partnership e verso le azioni strategiche finalizzate alla revenue da merchandising o da matchday.

“Negli anni abbiamo assistito a una vera e propria rivoluzione strutturale delle piattaforme e questa rivoluzione in ogni caso è sempre stata legata all’evoluzione dell’individuo. Allo stesso modo, nello sport, abbiamo attraversato un periodo di cambiamento che ci ha condotti dall’utilizzo di sistemi per la sponsorizzazione dei partner esclusivamente tradizionali all’approdo nelle piattaforme sociali dove si sono costruite strategie di amplificazione, non sempre in sinergia con gli sponsor. “ (estratto dal mio libro “Sport Digital Transformation” scritto per Maggioli Editore)

Oggi con la crescita tecnologica e culturale degli utenti e la conseguente evoluzione di algoritmi e piattaforme, quei processi basati sull’intercettare il fan nei social media, non trovano più un riscontro soprattutto in termini di conversione, per la difficile misurazione del ROI: è difficile, infatti, misurare il dato qualitativo e quantitativo che ci porta a stabilire il ritorno di una strategia in rapporto all’investimento dello sponsor.

Questo è il fulcro centrale del dibattito sulla sopravvivenza dello sport in un momento storico durante il quale, abbiamo vissuto sulla nostra pelle che tutto sta cambiando.

Come è cambiato il fan engagement?

Uno studio di GroupM ha portato alla luce i dati che descrivono in maniera precisa la reazione degli italiani alla crisi, soprattutto nel primo lockdown, periodo che ha definito 7 diverse personas con caratteristiche che hanno profondamente mutato e adattato il loro approccio con la socialità, con gli strumenti e con i brand.

I Protector – 11,8 milioni, il 28,8% della popolazione online.

Il tema che li guida è garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario. Non contagiarsi, non ammalarsi.

 I Defender – 9,5 milioni, il 23% della popolazione online.

Sono preoccupati di dover difendersi dai pericoli (reali e immaginari, che spesso sono ancora più profondi) che stanno insorgendo e che possono insorgere dal punto di vista sociale ed economico. Oltre che sanitario.

Gli Escapist – 6,4 milioni, 15,6% della popolazione online.

Hanno usato il tempo della crisi per trovare tempo per se stessi e approfondire i propri interessi e le proprie passioni.

I Calm Keeper – 4,9 milioni, il 11,9% della popolazione online.

Non vogliono lasciarsi travolgere dalle emozioni e hanno il desiderio di ricostruire una nuova normalità, un equilibrio psicologico innanzitutto: questa è la loro priorità.

I Committed – 4,1 milioni, il 10,1% della popolazione online.

Sono quelli che non si sono mai fermati e si sono dati da fare per trovare soluzioni per sé (lavoro), per i figli (studio) e per la vita quotidiana.

I Communitarian – 2,1 milioni, il 5,2% della popolazione online.

Preoccuparsi, fare qualcosa di concreto per gli altri, non lasciare indietro nessuno: questi i loro obiettivi.

I Surrender – 2,2 milioni, il 5,4% della popolazione online.

Sono i sommersi, coloro che sono andati sott’acqua, sono sprofondati in una zona oscura.

Quale soluzione per la nuova fan engagement?

Nel presente e nel futuro della sport industry, sarà necessario costruire e adattare un ambiente tecnologico in grado di intercettare tutte le interazioni del fan con il brand sportivo, al fine di includere la sua esperienza in un ecosistema controllato e accogliente e che restituisca all’azienda sportiva l’effettivo posizionamento del fan in un cluster verso il quale è possibile disegnare percorsi, offerte e connessione personalizzata.

Le leghe stesse, e non più esclusivamente i club, stanno sviluppando piattaforme in grado di accentrare l’interesse sui fan e sulle loro molteplici forme, molte delle quali definite dall’emergenza sanitaria. In questi delicati ecosistemi tecnologici, mutuati dall’esperienza nel retail, su tematiche relative a loyalty, membership e meccaniche di engagement e gamification, gli sponsor vengono coinvolti in prima persona attraverso tutte quelle strategie che consentono di delineare nuove revenue, non solo durante gli eventi in presenza, ma soprattutto nella nuova esperienza degli eventi da remoto che contribuiranno a legare i fan allo sport. La experience e management del fan sarà l’obiettivo di strutture strategiche concettuali, creative e tecnologiche che consentiranno a leghe e club di digitalizzare le sponsorship, rivedere anche termini contrattuali che prevedano nuovi cluster di offerta e lanciare una nuova visione delle sinergie che consentono allo sport non solo di sopravvivere ma di disegnare una nuova strada basata sulla digital transformation del settore.

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