L’importanza della maglia tra valori identitari, collaborazioni e revenues

In un settore in continua evoluzione come quello dello Sport, il mondo del calcio non può esimersi dal cercare nuove vie per comunicare verso segmenti di mercato e target non ancora conquistati o addirittura disinteressati, soprattutto in un periodo particolarmente difficile di forte contrazione dei ricavi.

Una modalità piuttosto innovativa tra le cartucce a disposizione della Football Industry è un asset a volte fin troppo osannato per i miracolosi risultati sperati, altre volte sottovalutato e non abbastanza curato: la maglia di gioco. Come risollevare un elemento del merchandising costituito da un elemento così iconico? Giocando sull’innovazione della comunicazione e dando un significato nuovo ai kit di gioco, tra calcio e moda.
L’argomento è sempre molto delicato, e ciclicamente viene affrontato da pressoché tutti i club e dalle rispettive tifoserie. Sì perché la maglia da gioco è più di un semplice strumento di lavoro indossato dai calciatori, è un simbolo identitario per chi in quei colori vede una fede.

Calcio e moda: l’equilibrio tra innovazione e tradizione

L’ultimo esempio in ordine cronologico di questo “cambiamento di paradigma” è la 4ª maglia dei neo campioni d’Italia dell’Inter. Presentata qualche settimana fa, e fortemente criticata sia dagli integralisti che dagli avversari, non è stata indossata per diverse giornate di campionato perché il regolamento non permette un utilizzo così vario dei colori. Errore di valutazione o eventualità non prevista? Any publicity is good publicity? Questo tentativo sembra essersi scontrato con delle difficoltà che possono mettere in forse la bontà commerciale di questa operazione, quindi il ritorno non è facilmente valutabile. Ma altre attività, invece, hanno fatto scuola. Un caso indiscutibilmente vincente, sempre legato alla società di Viale della Liberazione, è invece quello della 3ª maglia della stagione 19/20. Qui l’operazione di marketing è stata lungimirante, dall’ideazione sino alla campagna di comunicazione, cogliendo ampiamente nel segno. Dallo stile fortemente retrò e dichiaratamente fashionable, questo kit è andato a ruba sia tra i tifosi della Beneamata, ma soprattutto tra gli amanti dello streetwear. E quest’ultima categoria sembra essere la nuova frontiera del marketing legato alle maglie da calcio.
Si entra qui nel mondo delle collaborazioni tra brand, materia di solito esclusiva dell’immaginario della moda, ma che negli ultimi anni ha trovato sempre più spazio nel calcio europeo e, perché no, anche nostrano.
Uno degli esempi più eclatanti è senza dubbio la collaborazione tra Paris Saint-Germain e Jordan, il marchio legato all’immagine di His Airness Michael Jordan. Ultima creazione tra quelle lanciate da questo sodalizio è la 4ª maglia di quest’anno, svelata dal giocatore NBA Jayson Tatum prima di una partita dei suoi Boston Celtics. La raggiungibilità e la riconoscibilità dei kit travalica i confini (e i continenti).

Proprio sul filone delle collaborazioni si gioca questa partita di chi sa utilizzare meglio le proprie maglie “extra” (3ª e 4ª maglia per intenderci).

La collaborazione perfetta di un club italiano è stata quella tra Juventus e il brand di skateboarding londinese Palace. Quest’ultimo è da anni strettamente legato ad Adidas, sponsor tecnico dei Bianconeri, e nel 2019 questo triangolo ha portato a una delle “joint venture” sportive più interessanti dell’anno, andando sold out nel giro di una settimana dal lancio (chiamato “drop” in questa particolare nicchia di mercato, ndr). Questa operazione è stata una triplice vittoria per i 3 attori coinvolti, rappresentando il punto di partenza pionieristico in materia collabo (anche qui terminologia propria dell’ambiente della moda legata allo streetwear). Ma la moda oltre a essere integrata nei propri asset, va comunicata in maniera efficace, come fosse parte effettiva della propria comunicazione. L’esempio è quello recentissimo della presentazione della nuova maglia dei Bianconeri per la prossima stagione, esibita dai calciatori e dalle calciatrici della prima squadra in un contenuto social che strizza l’occhio a tipologie di comunicazione tipicamente adottate dai brand del mondo della moda.

Chi è stato capace in Italia – nel corso di questa stagione – di raccogliere il testimone è stato il tridente Napoli – Marcelo Burlon – Kappa. La loro maglia alata, simbolo della maison milanese, è il sunto di una collaborazione che ha portato alla vendita di una quantità limitatissima di esemplari che è andata sold out in una giornata, e che ha dato il la al fenomeno del reselling, ovvero la rivendita di questi pezzi limitati a un prezzo molto superiore a quello di vendita. Il design ha fatto molto parlare di sé, ma è piaciuto sia negli ambienti partenopei che nell’ambito della street culture.

Chi è riuscito a colpire il centro ben due volte con lo stesso colpo è stata la Roma, che in questa stagione si è resa protagonista di una collaborazione che ha allineato su di un unico asse calcio, moda ed esports. Come è stato possibile? Grazie a una maglia speciale realizzata da Roma e Brain Dead, collettivo di artisti provenienti da tutto il mondo, lanciata come limited-edition kit disponibile su “eFootball Winning Eleven 2021 SEASON UPDATE”.
La maglia poi è stata lanciata in una seconda fase anche in versione fisica – creando un nuovo bisogno lì dove non c’era – accompagnata dal claim “sradicare la realtà” che sembra rappresentare a pieno l’essenza di questa operazione.

Le collaborazioni tra calcio e moda: uno sguardo verso nuovi target

Più che mai in questo periodo di ricavi fortemente ristretti, dove la vendita del merchandising può risultare sempre più difficile tanto quanto il coinvolgimento e la fidelizzazione del fan, una via per poter risollevare la situazione può essere realmente questa. Le tipologie di canali di vendita si stanno moltiplicando, con il susseguirsi delle innovazioni tecnologiche che rendono la digital transformation sempre più pervasiva, tanto da coinvolgere ogni ambito della vita di un club. I player di questo mercato hanno l’opportunità di trovare nuove vie per raggiungere i fan, ma appunto anche chi (ancora) non lo è.

Vendere una maglia, il più emblematico simbolo di una squadra di calcio, a un nuovo target può essere una via di fidelizzazione e loyalty di qualcuno che fino a poco tempo fa non si sarebbe mai “affiliato” a quei colori. Ma anche un brand esterno al mondo del pallone può trovare nuovo giovamento facendo propri i valori di questo sport, provando a fare breccia nel cuore di chi è appassionato allo sport più praticato al mondo.
Quindi dare valore a un asset storicamente di difficile attrazione come una 3ª/4ª maglia può essere una svolta non tanto a breve termine per le finanze dei club, ma una mossa con uno sguardo a nuovi mercati o perfino a un futuro rebranding. E questa strategia non esclude le piccole società che possono pensare in grande, partendo dal loro piccolo. Una collaborazione con un brand di streetwear/moda nascente può essere vantaggiosa e visionaria oggi, potendo però diventare un cult in un futuro prossimo, cambiando i destini di entrambi i protagonisti coinvolti.

Le vie per vendere una maglia sono infinite…

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