L’11 febbraio 2021 TikTok diventa global partner di UEFA Euro 2020 e, per la prima volta nella storia, una piattaforma di intrattenimento digitale sponsorizza una competizione internazionale UEFA. Una nuova frontiera per la TikTok marketing strategy. L’accordo segna una svolta importante per TikTok e la UEFA, dando vita a una nuova forma di partnership per UEFA Euro 2020 che accompagnerà gli appassionati di calcio fino alla fine della competizione.

Tik Tok è il futuro degli eventi sportivi?

Nel 2020, la FA – l’organo di governo del calcio in Inghilterra – ha lanciato la campagna #FootballStayingHome su TikTok accumulando oltre 330 milioni di visualizzazioni. Negli Stati Uniti, NBA e NFL hanno entrambe collaborato con la piattaforma nel 2020. Entro la fine del 2020, il 70% delle squadre nei primi cinque campionati statunitensi e nei primi cinque campionati di calcio europei aveva un account TikTok. Percentuali importanti che si sommano alle ampie fanbase dei principali club europei. Come ha dimostrato la 30ª edizione del “The European Football Club” Report di IQUII Sport, società del calibro di Barcellona e Real Madrid potevano vantare fanbase rilevanti sulla piattaforma cinese (rispettivamente 6.6M e 4.1M di follower, dato aggiornato al 14/12/2020). Segno che già da qualche mese il mondo del calcio stava investendo massicciamente nella creazione di contenuti su TikTok.

TikTok marketing strategy

Tutta questa attività ha reso l’annuncio di una sponsorizzazione tra UEFA e TikTok non sorprendente, ma incredibilmente eccitante per ciò che promette: riportare i fan al calcio e incoraggiare un coinvolgimento più attivo basato sui contenuti generati dai fan (UGC). Secondo quanto riferito a Euromonitor, l’83% degli utenti di TikTok ha pubblicato un video legato a sfide virali e giochi e concorsi di fan che consentono ai marchi non solo di interagire con gli utenti, ma li incoraggia a produrre i propri contenuti, condividerli con i loro amici e follower. Questo è stato un meccanismo chiave per massimizzare il coinvolgimento durante il torneo. Per la piattaforma, la partnership con la UEFA ha consentito di attingere alla linfa vitale della cultura calcistica europea, catalizzando la crescita degli utenti nei principali mercati calcistici a livello globale.

TikTok marketing strategy: road to Euro 2020

Qualche ora prima dall’annuncio, sul social cinese è apparso l’account ufficiale di EURO 2020 ovviamente verificato nel giro di pochi minuti. Un account che a una settimana dall’inizio dell’Europeo di calcio itinerante contava 728.2K follower.

Il giorno dell’apertura del canale, EURO 2020 ha lanciato anche un video accompagnato dall’hashtag #TikTokEURO2020 in cui si chiedeva agli utenti di proporre tra i commenti il nuovo slogan della competizione, un qualcosa che solo 10 anni prima sarebbe stato ritenuto alquanto folle da un’istituzione calcistica come l’UEFA.

Il payoff unisce indissolubilmente l’evento del quale i tifosi sono spettatori e la piattaforma nella quale diventano protagonisti. Non era mai accaduto che un social media diventasse partner di un evento così grande, portando un’altra prospettiva dell’evento e coinvolgendo i fan in un percorso che potranno condividere dall’inizio alla fine attraverso creatività, challenge e goliardia declinati nel linguaggio universale di TikTok e in quello di ogni cultura. L’hashtag #Euro2020 oggi conta più di 9 miliardi di visualizzazioni tra tutti i contenuti.

In qualità di Global Sponsor, TikTok ha lavorato con la UEFA su EURO 2020 per realizzare una serie di attività e contenuti, come effetti AR, Hashtag Challenge, TikTok “LIVE and Sounds” – tra i quali spicca l’inno ufficiale dell’evento We Are The People – in modo da promuovere i suoi prodotti e servizi alla community di appassionati. A supporto di queste feature, UEFA ha messo a disposizione della piattaforma cinese l’archivio storico con tutto il passato degli Europei di Calcio.

Nel periodo di avvicinamento al torneo, TikTok ed EURO 2020 hanno realizzato diverse Challenge; tra questa spicca #EUROTrophyTour che, grazie a un filtro in AR, permetteva ai fan di realizzare contenuti nei quali sollevavano la “Coppa Delaunay” proprio nel periodo in cui il trofeo ha realizzato il consueto tour nelle città ospitanti. A supporto della parità nello sport, l’evento ha anche lanciato l’hashtag #EqualGame all’interno del quale creators e giocatori hanno creato contenuti a supporto della gentilezza al di sopra dell’odio per combattere il razzismo. Tra i massimi esponenti troviamo Paul Pogba della Francia, la nazionale olandese e la nostra Eleonora Goldoni, calciatrice azzurra del Napoli Femminile.

Inoltre, TikTok ha utilizzato la feature delle Live nel giorno della partita inaugurale del torneo tra Italia e Turchia per portare sulla piattaforma un’esibizione del talento irlandese in stile FOMO (Fear of Missing Out), dove hanno potuto assistere centinaia di migliaia di utenti.

Infine, dall’inizio della competizione, TikTok ha inserito uno sticker in home che rimane in sovrimpressione sui video e, facendo tap, permette di aprire una tab con tutti i risultati, le statistiche e le classifiche del torneo, oltre a offrire la possibilità di vivere i migliori momenti attraverso gli account ufficiali dei media che detengono i diritti TV nei diversi Paesi. Così, per aumentare il tempo di permanenza sulla piattaforma cinese, UEFA e TikTok hanno deciso di integrare questa feature sul social media che apre una webview di Euro 2020. D’altro canto, UEFA ha puntato molto sull’app ufficiale per fare partnership activation attraverso consolidate logiche di gamification che catturano l’interesse delle più disparate fasce d’età, lasciando molto spazio per l’informazione a TikTok, la piattaforma sicuramente più strutturata e fornita per avvicinare i più giovani al calcio, raccontando presente e passato della competizione per far conoscere alla GenZ storie sportive che, solitamente, sono raccontate solo sui media tradizionale. Per farlo è nata #LeggendeDelCalcio, una challenge che ha coinvolto dei protagonisti della Nazionale Italiana che ha vinto i Mondiali nel 2006. In questa challenge, i campioni del passato hanno risposto a domande poste grazie a feature presenti nell’app TikTok.

Sky Sport su TikTok

Sky Sport, detentore dei diritti televisivi in Italia per tutte le partite di Euro 2020, ha compreso l’importanza della piattaforma TikTok e il modo di relazionarsi nei confronti di questo media che, a tutti gli effetti, sta rivoluzionando il modo di comunicare, divulgare e informare.

La figura del giornalista creator

Le voci e i volti dei giornalisti di Sky Sport ci hanno accompagnato nei principali eventi sportivi dell’ultimo ventennio, firmando ricordi con le loro voci e i loro racconti da reporter. Tuttavia, negli ultimi anni, la figura del giornalista e il suo rapporto con il media di appartenenza hanno drasticamente cambiato la posizione di subordinazione dove, sempre di più, si sta invertendo il rapporto di endorsement tra media e giornalista, con quest’ultimo che ha un peso specifico sempre maggiore e una fanbase con la quale costruisce una vera e propria relazione. Così, avendo intercettato questa tendenza, Sky Sport ha iniziato a produrre dei contenuti sui profili social nei quali gli storici volti Caressa, Bergomi e – soprattutto – Di Marzio sono diventati dei creator a tutti gli effetti: raccontano il dietro le quinte secondo il linguaggio della piattaforma, partecipano ai trend e raccontano emozioni ponendosi al livello dei fan, quasi a rompere quella distanza che si crea tra TV e spettatore e arrivando direttamente nelle mani degli utenti.

Le Nazionali su TikTok

Con la partnership stretta tra TikTok ed Euro 2020, oltre al profilo ufficiale del Campionato Europeo, diverse Nazionali hanno aperto un account ufficiale sul Social Media cinese; su 24 squadre partecipanti, ben 12 sono presenti sulla piattaforma.

In questo articolo riportiamo le case di:

Inghilterra

Francia

Belgio

Gli inglesi (1.7M di Fan) hanno strutturato la propria comunicazione su TikTok sfruttando il repertorio di musica anglosassone che ha fatto la storia degli ultimi 50 anni, abbinandola a gol, esultanze e skill in campo. Inoltre, i giocatori della nazionale hanno interagito con i fan che ponevano le proprie domande sulla competizione e sulla storia della nazionale stessa. Il profilo non si limita solo ai calciatori, ma dà voce anche alle protagoniste della nazionale femminile, creando contenuti sui trend della piattaforma.

Il profilo francese, invece, è quello più seguito dell competizione (2.2M follower) e su TT segue pedissequamente i trend e il linguaggio della piattaforma, balletti inclusi, risultando simpatica e ironica. Il profilo racconta il passato, il presente e il dietro le quinte della nazionale francese, senza censurare sconfitte o episodi goliardici. Su tutti, spicca l’autoironia con la punizione di Roberto Carlos e la canzone Oh No di Capone.

Infine, i belgi (296K follower) hanno puntato molto sugli UGC, attraverso l’hashtag #DevilTimeChallenge per vincere una maglietta della nazionale.

Misurare il successo della TikTok marketing strategy

Anche se sono state applicate rigide limitazioni alla capacità nelle sedi ospitanti, che vanno dal 25 al 33% della capacità totale, è ancora probabile che i tifosi si ritaglino una parte del reddito disponibile per contrassegnare le corrispondenze chiave. I marchi partner esamineranno l’impegno digitale per aumentare non solo l’esposizione ma anche le vendite durante il torneo. Gli sponsor di tutte le categorie chiave – bevande analcoliche, alimenti confezionati, consegna di cibo, bevande alcoliche e altre – utilizzano meglio l’inventario digitale per ottenere un maggiore effetto al posto delle attivazioni tradizionali. Tuttavia, tutti avranno strategie, obiettivi e comprensione diversi di come si presenta il successo.

Per la UEFA il successo significherà portare il coinvolgimento dei fan a nuovi livelli online e illustrare come la pandemia non ha diluito il fandom del calcio. Al di là della UEFA, i detentori dei diritti sperano che un torneo di successo riduca qualsiasi esitazione vista dagli sponsor, dalla mancanza di certezza sul ritorno sull’investimento ai rischi di reputazione se le attivazioni di sponsorizzazione non riuscissero a colpire la corda giusta con i consumatori.

La convinzione prevalente nel settore è che, man mano che il mondo emergerà dalla pandemia, ci sarà un’impennata delle partnership e dei successivi contenuti determinati da questa ritrovata fiducia e da una maggiore fluidità nelle piattaforme digitali. La partnership di TikTok con la UEFA è stata un’utile cartina di tornasole per capire fino a che punto è possibile il livello di coinvolgimento dei tifosi in questa nuova normalità e, in linea con il mantra di TikTok “Make TikTok, not ADV”, il risultato che sta emergendo è quello di un racconto fluido e naturale dell’evento con i partner, i club, i tifosi e i giocatori. Il capitolo 1 di una rivoluzione dell’omnichannel nel mondo del calcio è stato scritto, ora attendiamo solamente chi, tra Italia e Inghilterra, solleverà il trofeo sul Campo.

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    Redazione Sport Thinking
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