7 interventi di potenziamento dei programmi di Membership sportiva

Quale approccio permette alle organizzazioni sportive di creare nuovi flussi di revenue da programmi di membership?

Nel settembre del 2020, l’ECA (European Club Association) ha pubblicato lo studio Fan of the Future, che puntava a delineare il profilo del tifoso di calcio nel futuro a medio e lungo termine. Uno dei paragrafi di questo studio si propone di identificare nuovi segmenti di tifosi, partendo dall’analisi di un cluster di fan già interessati al calcio.

Uno dei segmenti di maggiore interesse è quello dei club loyalists, ovvero un gruppo di tifosi (66%) che seguono il calcio unicamente perché interessati alle vicende del proprio club.

Membership

Questo dato evidenzia lo stretto legame tra i tifosi e il club. Non si può dire lo stesso per l’atteggiamento dei tifosi nei confronti delle piattaforme che trasmettono le partite e gli eventi in cui il club è coinvolto (es. Dazn, Sky, Prime Video ecc.). Questa fluidità che caratterizza i tifosi è un punto in favore del club, che può attrarre il pubblico su una propria piattaforma grazie all’offerta di contenuti esclusivi.

Produrre e distribuire contenuti abilita diverse opportunità nell’ambito dei programmi di membership attivati dai club. Per cogliere queste opportunità, è necessario attivarsi su 7 fronti:

  1. Ridurre il costo di ingresso all’esperienza esclusiva

Un’offerta di membership strutturata su più livelli consente ai club di aumentare le revenue e intercettare diversi segmenti. A tal proposito, i club sono chiamati a condurre un’analisi dei costi di accesso al livello iniziale della membership, strutturando l’intera proposta con politiche di pricing adeguate. Secondo una ricerca di Profit Well, le aziende trascorrono una media di 10 ore all’anno nella definizione di una strategia di prezzo. Troppo poco per analizzare nel dettaglio costi e benefici del pricing. 

Il pricing è un processo a guadagni incrementali. Lo conferma la stessa indagine sopra menzionata, che mette in evidenza l’impatto generato da un aggiornamento costante nel tempo delle strategie di pricing sull’ARPU (Guadagno medio per utente). 

Membership

Le organizzazioni che adattano la propria strategia di prezzo almeno una volta ogni sei mesi ottengono un raddoppio delle revenue medie sul singolo utente. Alla luce di questi dati è evidente che le organizzazioni sportive devono sapere adattare il costo di accesso al benefit, abbassando il grado di entry level e rendendo la membership un’opzione più appetibile

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2. Intervenire sui segmenti di tifosi inattivi

Il costante monitoraggio dei subscriber all’interno di una piattaforma proprietaria pone il club nelle condizioni di identificare quali sono i subscriber inattivi e dormienti. Coloro, cioè, che dopo aver effettuato l’iscrizione al livello gratuito non hanno dato seguito all’interazione con il club: non fruiscono più dei contenuti, non si interessano ai benefit proposti e non accedono più alla piattaforma.

In questo caso è fondamentale individuare le cause di questa inattività:

il sistema di comunicazione periodica con l’utente non genera risultati?

il processo di recupero della password risulta complesso, determinando un elevato tasso di abbandono?

l’offerta non è sufficientemente esplicitata o non è rilevante?

Queste motivazioni possono essere alla base di una sostanziale inattività dei subscriber. Il club deve pianificare interventi nei confronti di questi profili e porre rimedio attraverso proposizioni alternative, come le attività di gamification. Un utente oppone meno resistenza all’interazione su survey, quiz e mini games, rispetto ad attività transazionali che comportano un investimento economico (acquisto di prodotti o servizi erogati dal club). Al tempo stesso, attraverso questo sistema, il club acquisisce dati importanti sul comportamento dell’utente per poterlo profilare in maniera adeguata e duratura.

3. Coinvolgere partner e sponsor nell’offerta

Il vero valore aggiunto della partecipazione di partner e sponsor a programmi di membership coincide con la possibilità di arricchire l’offerta, garantendo ai tifosi l’accesso a esperienze esclusive e memorabili. L’accesso a Sky Box riservati in occasione di una partita, la possibilità di ottenere soggiorni per trasferte o eventi esclusivi del club, nonché promozioni sui servizi dello sponsor rappresentano opportunità appetibili. Esperienze che il tifoso non potrà acquistare in alcun modo (experiences that money can’t buy), ma potrà vivere solo se iscritto ai programmi di membership.

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Perché una partnership sia davvero efficace, tuttavia, è essenziale che club e partner definiscano sin dal principio i termini dell’accordo, individuando modalità e tempistiche dell’offerta e portando avanti una narrativa coerente tra loro, che sia rilevante per il tifoso.


4. Misurare il successo sulla base del numero di passaggi al livello superiore, non solo sulle revenue

I membri di un programma possono essere divisi in 3 segmenti:

Iscritti (non attivi)

Attivi

Club loyalists

Qualsiasi organizzazione sportiva deve valutare in che percentuale sono suddivisi i fan nelle rispettive categorie, nell’ottica di aumentare coloro che appartengono al segmento dei club loyalists. Non è sufficiente, infatti, avere un numero elevato di iscritti al programma di membership.
Le organizzazioni devono misurare l’impatto economico generato da tutti i segmenti di utenti iscritti e attivarsi per portare gli iscritti al livello che genera più valore, con strategie dedicate.

5. Esclusività e vantaggio economico per stimolare il passaggio a livelli di membership superiori

Uno degli ostacoli principali che induce i tifosi a limitare l’interazione con i programmi di membership è il senso di impossibilità a raggiungere un livello superiore. Una sensazione che impedisce alle organizzazioni sportive di aumentare il Fan Lifetime Value.

Per invertire la rotta, il club deve attuare strategie di pricing anche tra i livelli di membership. Ad esempio, offrire un vantaggio economico, combinandolo con elementi esclusivi che possano stimolare la sua interazione.

Periodi di prova orizzontale, in cui si dà accesso a un livello superiore per un periodo limitato.
Prova di singole features riservate ai piani di membership di valore più alto, oppure tecniche di gamification che ricompensano attività relazionali, come fornire uno sconto a chi porta un amico che si iscrive (Member get Member).

Espansione della base utenti e piano di crescita degli utenti iscritti sono due attività da portare avanti in contemporanea per garantire la crescita delle revenue da programmi di membership.

6. Analizzare i dati comportamentali

La raccolta di dati sulle interazioni effettuate dagli utenti è un passaggio fondamentale in qualsiasi programma di membership. Per i club l’obiettivo finale è incrementare la Fan Lifetime Value, ragione per cui è importante intercettare il comportamento dei membri nel corso del tempo. L’analisi dei dati comportamentali permette di accedere a un quadro dinamico e aggiornato dell’attività dei membri all’interno del programma. Un elemento di continuità nel tempo, che si differenzia rispetto all’analisi statica del dato demografico dei membri.

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Con quale frequenza accedono al programma?

Con quali contenuti interagiscono maggiormente?

Con quale frequenza effettuano acquisti dallo store?

Qual è il valore transato medio?

Questi insight aiutano il club a strutturare strategie che intercettino i comportamenti degli utenti. Per condurre un’analisi dettagliata è necessario fare affidamento ai dati di prima parte, ottenibili dotandosi di piattaforme proprietarie, che sono indispensabili per l’analisi di profondità necessaria alla definizione di strategie marketing mirate e dal ritorno maggiore.

7. Testare e ottimizzare

L’approccio analitico risulta essenziale per effettuare una segmentazione dei member. Una volta realizzata quest’ultima attività, i club devono applicare delle strategie di marketing sui diversi segmenti e testare costantemente l’efficacia con misurazioni e interventi rapidi.
In questo modo, si genera una differenziazione delle attività di marketing all’interno dei singoli cluster, che rende sempre più chirurgici gli interventi, in modo da ottimizzare ogni singolo flusso di revenue che compone il ritorno totale del programma di membership.

Conclusioni

Queste azioni rappresentano un’importante risorsa per ottimizzare i programmi di membership delle organizzazioni sportive, in un contesto in cui il tifoso è sempre più interessato a seguire tutte le vicende di un club, ma desidera anche un prodotto/servizio personalizzato e stimolante.

La chiave per attivare tutte le sette leve sopra elencate è composta di tre elementi: il contenuto esclusivo, che attira l’interesse del tifoso e lo fidelizza, i dati di prima parte, per un’analisi approfondita e dinamica, una piattaforma proprietaria del club, su cui avere pieno controllo e tramite cui ottenere i first party data. Combinate queste tre componenti, per le organizzazioni sportive si aprirà la porta dello Sport 4.0 e l’avvio di un vero processo di Sport Digital Transformation.