Una sola regola da ricordare per il Fan Engagement nel 2022

Negli gli ultimi tempi, il mondo intero (e la Sport Industry, di conseguenza) ha assistito a fenomeni e stravolgimenti che forse mai ci saremmo aspettati fino a qualche anno fa: per riassumere in una parola, è stato il tempo del cambiamento.

Cambiano i paradigmi, cambiano le necessità, e con esse cambia il tifoso. C’è solo una cosa a rimanere immutata: la centralità del fan nella strategia delle organizzazioni sportive. Questa, infatti, è l’unica regola da rispettare per costruire un Fan Engagement di successo anche in tempi dove tutto è in continua evoluzione.

Fan Engagement 2022: il tifoso, la stella polare

Durante tutto il 2021 abbiamo studiato e monitorato trend, modelli e soluzioni di coinvolgimento del tifoso: il risultato finale è stato un paper nel quale abbiamo selezionato e classificato le migliori iniziative di Fan Engagement nel panorama della Sport Industry italiana, che puoi consultare qui. Anche in questi primi mesi del 2022 stiamo continuando ad osservare il mercato e, come abbiamo sottolineato, le migliori soluzioni sono sempre quelle che partono dal fan e dallo studio delle sue esigenze, e di conseguenza tornano al fan, generando valore concreto per tifosi e, infine, per il brand sportivo.

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Questo meccanismo è tanto semplice quanto imprescindibile: senza la passione e la partecipazione del tifoso, semplicemente non ci sarebbe nulla. Tutti gli attori della Sport Industry devono assimilare nel profondo questo assioma, e attuare azioni concrete che vanno verso 3 direzioni principali:

• coinvolgere: il fan non vuole più essere solo uno spettatore, ma vuole sentirsi protagonista e parte attiva della community. Il brand sportivo deve, pertanto, progettare metodologie di coinvolgimento continuo volte anche ad aumentare il raggio decisionale del fan e a stimolare la sua partecipazione a contenuti e attività del club, iniziative tali da rendere l’esperienza più completa e la fan journey decisamente più ricca rispetto a quella attuale, spesso troppo semplice e priva di momenti di interazione tra fan e brand;
• premiare: il risultato della partecipazione del fan di cui abbiamo appena parlato deve tradursi anche e soprattutto a livello di premi e gratificazioni concrete, sia esperienziali sia promozionali su ticketing e merchandising;
• studiare le nuove generazioni: infine, le organizzazioni sportive devono investire tempo e risorse nello studio costante delle caratteristiche, delle peculiarità e dei bisogni delle nuove generazioni. Saranno loro i fan del futuro: se i club non vanno nella loro direzione sarà difficile ottenere la loro fede quando saranno piccoli, e impossibile farli appassionare una volta cresciuti.

Risulta semplice comprendere l’importanza di questi 3 punti: il tifoso di oggi è diverso, ha nuove necessità e ha bisogno di un’esperienza più completa e gratificante. Se non si va in questa direzione, le organizzazioni sportive rischiano di perdere la risorsa più grande che possiedono: il fan.

Lo studio costante sulle nuove generazioni

Riprendendo il terzo punto appena trattato, dallo studio Fans are changing the game di Nielsen emergono dati significativi di come il panorama stia cambiando rapidamente. È infatti possibile osservare come il formato video (di gran lunga preferito dalle nuove generazioni, come abbiamo approfondito qui) stia assumendo un’importanza sempre maggiore nel contesto attuale: prendendo i dati Nielsen, infatti, tra aprile 2020 e agosto 2021 i canali che hanno avuto un aumento di visualizzazioni maggiore per la categoria “news e contenuti sportivi” sono stati Twitch (+21%) e TikTok (+30%). Proprio quest’ultimo risulta primo per engagement rate (3,26%) nei 10 club più seguiti: percentuale che fa riflettere, soprattutto considerando lo 0,83% registrato da Instagram e addirittura lo 0.1% e lo 0.05% di canali come Twitter e Facebook. Numeri significativi che indicano chiaramente la direzione in cui sta andando il mercato, e quale sia la strada da seguire per le organizzazioni sportive.

Un altro spunto interessante deriva dal fatto che ben il 47% delle persone che guardano lo sport live in TV, nello stesso momento fruisca anche di altri contenuti (contro il 33% della popolazione generale). Oltre ad evidenziare in modo netto il drastico calo dell’attenzione, questo dato nasconde l’opportunità, per club e organizzazioni sportive, di dotarsi di piattaforme proprietarie che, coinvolgendo e premiando (ad esempio, attraverso semplici meccanismi come la votazione live del MVP), completino l’esperienza e diano al club, e a tutti i suoi partner, tutti i benefici connessi in termini di profilazione, monetizzazione e visibilità.

Almeno in Italia, la strada da fare è ancora lunga, ma la direzione è chiara: il fan sarà sempre al centro della strategia, e investire risorse nello sviluppo di soluzioni e piattaforme proprietarie tecnologicamente innovative, coinvolgenti e profilanti è il primo, essenziale step per garantire benefici di lungo termine in primis per il fan stesso, garantendogli un’esperienza sempre più completa, gratificante e personalizzata, ma anche e soprattutto per il sostentamento e il successo dei club.

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