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Dallo Sport Tech al Fan Engagement: i nuovi trend della Sport Industry

Da quando i social media sono nati e hanno dato voce ai follower, i club hanno iniziato a lavorare in modo sempre più strutturato in funzione del fan engagement, con una massiccia produzione di contenuti, in un graduale quanto costante processo di disintermediazione che diventa esplicativo e trainante per le altre industry: un importante punto di svolta, visto che le aziende sportive si sono trovate di fronte alla necessità di soddisfare la sempre crescente esigenza di informazione e intrattenimento delle proprie community, evolvendo modelli e iniziative.

Questo uno dei passaggi chiave, probabilmente il più importante, dell’evoluzione in atto nella Sport Industry, focalizzata sulla creazione di nuove esperienze da monetizzare e di ulteriori spazi da rivendere.

Ma quali sono le strategie delle società? Quali i trend più in voga nello Sport Marketing?

Di sicuro lo Sport Tech, l’uso delle tecnologie in ambito sportivo, e il lavoro sui social media, appunto, puntando sul broadcasting e integrando progressivamente le fanbase di squadre e atleti, rappresentano aspetti fondamentali di questa era, basata sempre più sull’analisi dei dati e la digitalizzazione per arrivare a nuove fonti di revenue e tipologie di sponsorizzazione, con la crescita costante dell’ecosistema degli eSport, per creare esperienze che coinvolgano ed aggreghino i supporter nell’epoca dell’economia on-demand.

La Fan Immersion

Per le aziende non è stato facile raggiungere l’equilibrio tra tradizione e trasformazione, perché nella società e nella tecnologia i cambiamenti avvengono più rapidamente che nella struttura delle imprese: attualmente, poi, è emersa una nuova generazione di tecnologie digitali che mette ulteriormente alla prova la capacità delle aziende di adattarsi.

Proprio di questi giorni è la notizia del lancio, da parte della Roma, di La Magica Land, la nuova Fan Zone innovativa, multisensoriale e interattiva dedicata a tutti i tifosi giallorossi.

Il villaggio sorge all’interno del Parco del Foro Italico, che sarà aperto a tutti i tifosi prima di ogni partita casalinga della squadra, ed è stato pensato e realizzato per dar vita ad una nuova fan experience, unica e all’avanguardia, attraverso un concept digitale e multimediale che punta all’engagement attraverso una totale immersione del tifoso nell’universo della propria squadra del cuore.

Per la prima volta, infatti, i fan potranno visitare i luoghi più ambiti dello Stadio Olimpico e il centro sportivo “Fulvio Bernardini” di Trigoria, accompagnati dai giocatori simbolo della squadra, attraverso la Virtual Reality. Oppure, per esempio, potranno indossare i guantoni virtuali del portiere e cimentarsi in sfide di gioco che renderanno il pre-partita un’esperienza unica e memorabile. Il tutto, con l’accompagnamento di musica ed animazione che dal palco coinvolgeranno il pubblico invitandolo a partecipare ai format di Roma TV, insieme alle storiche leggende della Roma.

Ed è qui, nella creazione di un nuovo spazio, che si crea l’opportunità commerciale.

Main partner del villaggio, infatti, è Peroni 3.5. La birra ufficiale della società capitolina che ha legato il proprio nome alla Fan Zone, con punti dedicati al ristoro e alla distribuzione dei prodotti.

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Per vivere questa esperienza ci si dovrà registrare sul sito dedicato, aderendo alla possibilità di ricevere gli aggiornamenti e approvando l’utilizzo delle informazioni personali, consentendo di analizzare le preferenze degli iscritti mediante i dati relativi alla partecipazione alle attività di intrattenimento organizzate dalla Roma.

L’obiettivo? Migliorare le offerte commerciali della società e le iniziative stesse.

Contenuti, quindi, ed esperienze, per catturare l’attenzione, avere il tempo, arrivare agli interessi e raggiungere l’ambito traguardo della profilazione. Per affinare i contenuti successivi e iniziare daccapo. Rivendendo gli spazi e monetizzando i dati. In questo caso, grazie al supporto della Platform EventXP di IQUII.

Sebbene poggi su dei pilastri fondamentali, la pratica sportiva è qualcosa di mutevole. Soprattutto in rapporto ai cambiamenti della società, per la quale, nell’epoca digitale, le grandi evoluzioni sono quelle portate dalla new technology: ogni innovazione modifica degli equilibri e si ripercuote a livello sociale. Sport compreso. Anzi, lo sport, spesso, anticipa gli altri ambienti, ed è per questo che le aziende sportive hanno bisogno di ridefinire, ogni volta, proprio l’esperienza che sta diventando sempre più ambita. Mixed Reality e Virtual Reality, ad esempio, che potenziano ed amplificano la percezione digitale, portano e porteranno un alto grado di personalizzazione e di coinvolgimento. A livelli mai immaginati prima.

La priorità del marketing sarà capire quali comportamenti ne conseguiranno, quali altri abilitare e su quali segmenti di mercato, di conseguenza, lavorare.

 

I brand e gli eSport

Se il 2016 è stato l’anno in cui gli eSport hanno conquistato l’attenzione generale, il 2017 è l’anno in cui i maggiori brand sono scesi in campo: la crescita a dir poco esplosiva degli sport digitali ha, infatti, convinto colossi come Audi, Coca-Cola, Pepsi, Gillette, Bud Light, Red Bull a investire, soprattutto nella speranza di raggiungere il target strategico dei maschi di età compresa tra i 21 e i 35 anni, sempre più difficile da raggiungere tramite la pubblicità tradizionale.

Emblematico è il caso dei Dallas Cowboys che hanno acquistato Complexity Gaming, una delle più importanti organizzazioni di eSport. Quando una squadra di prestigio come i Dallas Cowboys investe sulla proprietà di una squadra sportiva digitale è davvero ora di prestare attenzione alle incursioni che la versione elettronica sta facendo negli sport tradizionali e al possibile spostamento degli equilibri. I Cowboys sono fondamentalmente un’azienda basata sul profitto e sulle logiche di mercato e avranno di sicuro valutato due fattori: innanzitutto la consapevolezza che gli sponsor del team eSport ne stavano considerando l’acquisto, in secondo luogo che la scelta avrebbe incontrato il gradimento del pubblico, aumentando l’entusiasmo dei fan. Ottime ragioni che significavano un mucchio di soldi da fare.

Per quanto riguarda i brand, particolarmente interessante è il caso di McDonald’s – uno dei più importanti partner olimpici di livello mondiale – che ha concluso il suo accordo di sponsorizzazione tre anni prima: continuerà a collaborare con i Giochi Invernali PyeongChang 2018, dove verrà attivato solo il marketing in Corea, ma non farà parte dei Giochi di Tokyo 2020. Un cambiamento enorme, soprattutto a fronte dei milioni di dollari spesi, ma ancora più importante se si pensa ai recenti investimenti negli eSport: McDonald’s è diventato il primo partner commerciale della serie StarCraft 2 World Championship (WCS). La catena di fast food sarà la prima azienda a supportare il WCS con on ground activation, integrazione dei contenuti e branding.

Ma saranno le stesse società sportive, in realtà, a sviluppare il mercato parallelo. Ne è la conferma l’annuncio su LinkedIn di Luca Donati, International Business Development Officer della squadra spagnola del Levante:

“Il Levante ospiterà nel suo stadio (la prima squadra in Spagna a farlo) la prima edizione della #LUDeSportsCUP. I migliori player del mondo si sfideranno (FIFA 18PlayStation) per vincere il titolo. Grazie a Philips Lighting che ha creduto in questo progetto ed essere il Main Sponsor del torneo e della partita di LaLiga, Levante UD vs Athletic Club.”

Reale. Virtuale. Nuove opportunità di visibilità. Nuovi accordi commerciali.

Una cosa è certa, i giovani stanno valutando l’interazione del computer rispetto alla partecipazione fisica allo sport e sembrano preferire la prima alla seconda in un sorprendente numero di casi, come evidenziato nell’Internet Report 2017 di Kleiner Perkins, che ha riscontrato come i millennial siano equamente ripartiti tra quelli che “prediligono fortemente” un eSport rispetto ad uno sport tradizionale.

La pubblicità online, l’analisi dei dati e le sponsorizzazioni sportive

Quest’anno è emersa la tendenza, da parte delle aziende, a investire più in pubblicità online che nello sport come sponsor: una tendenza diametralmente opposta a quella precedente, quando le stesse aziende puntavano sulle sponsorizzazioni sportive per raggiungere nicchie di mercato altrimenti inarrivabili.

La pubblicità online è davvero un grande affare e sta diventando sempre più grande grazie all’utilizzo dei dispositivi mobile e alla fruizione di contenuti video. Quest’anno la pubblicità online ha superato, per la prima volta, la pubblicità televisiva: Google e Facebook stanno dominando questo nuovo scenario configurandosi, per il momento, come un duopolio il cui fascino è comprensibile e convincente e i grandi investimenti fatti dalle due piattaforme indicano quali sono i punti di forza: i dati – le simpatie, gli interessi e le preferenze – che le persone si scambiano in quantità, interagendo su queste piattaforme, sono armi potenti nelle mani degli inserzionisti.

Un altro elemento di grande importanza è la forza formativa della pubblicità online: in questo senso Facebook e Google continueranno a svolgere un ruolo fuori misura, nonostante il tasso di crescita di entrambi sia rallentato. Nello sport, i brand stipulano accordi con i titolari dei diritti per l’accesso ai singoli fan: il mantra della personalizzazione e della rilevanza su scala si applica ora anche alla dinamica titolare dei diritti/azienda partner. Quindi più una squadra, una lega o un evento, sono in grado di condividere i dati – allo stesso livello di Google e Facebook – con i partner, più sono attraenti come proprietà sponsorizzabili.

Le imprese sportive, quindi, devono adottare un approccio basato sulle piattaforme per trasformare i loro modelli di business e competere coi giganti della tecnologia in modo da salvare gli introiti delle sponsorizzazioni.

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Social Media, broadcasting e globalizzazione

Si stima che nel 2019 ci saranno circa 2,77 miliardi di utenti di social media in tutto il mondo: una cifra in aumento rispetto ai 2,46 miliardi di utenti registrati nel 2017. Il diffondersi dell’uso di smartphone e dispositivi mobile ha aperto le possibilità dei social network con funzionalità potenziate come i servizi basati sulla posizione come Foursquare o Google Now. La maggior parte dei social network sono disponibili anche come app per dispositivi mobile, mentre alcune reti sono state ottimizzate ed è possibile accedere a siti di visual blogging come Tumblr o Pinterest tramite tablet e smartphone.

I social media hanno dato a gruppi e leghe un pubblico globale.

E, quelli che hanno lavorato con una chiara strategia internazionale – abilitata dalla tecnologia digitale – hanno accumulato seguaci nei milioni di persone al di fuori della propria giurisdizione. In alcuni casi il 90% dei fan e dei follower non parteciperà mai di persona a una partita, ma non per questo sarà escluso dall’esperienza.

L’approccio globale da solo, tuttavia, rischierebbe di essere dispersivo se non fosse concretizzato sul territorio attraverso la regionalizzazione degli sponsor: un esempio in tal senso è quello del Manchester United che ha scelto partner commerciali cinesi, sud coreani, nigeriani e vietnamiti.

Partite uniche e campionati brevi sono in corso da alcuni anni nelle regioni in cui i numeri dei follower giustificano tali visite. Attualmente, per sostenere e far crescere le loro affiliazioni in altri paesi, le leghe e le squadre stanno investendo fisicamente in quelle aree cercando di stabilire la loro presenza per tutto l’anno: oltre a connettersi con le comunità locali, con gli sponsor e con le emittenti, le organizzazioni sportive sono in grado di adattare maggiormente i loro contenuti come risultato della loro immersione nelle culture ospiti, con un movimento che non procede più dall’esterno, quindi, ma dall’interno. Negli ultimi tempi La Liga, per citarne una, ha aperto cinque uffici nella regione dell’APAC, mentre il Barcellona ha recentemente aumentato la sua presenza negli Stati Uniti aprendo un’accademia di calcio a New York.

Ma non finisce qui.

I club digitalmente più evoluti, come vere e proprie media company, puntano sempre più sul racconto in video, adattandolo in funzione dei differenti strumenti. Il 2018, in tal senso, dovrebbe essere l’anno della consacrazione del broadcasting. Di sicuro questi format erano usati anche prima, ma, la grande implementazione, sarà sempre più nella diffusione live degli eventi sportivi, che saranno quindi distribuiti su piattaforme diverse dalla televisione, o addirittura dai propri giocatori, online. La scorsa stagione, per esempio, la NFL e Twitter hanno raggiunto un accordo per trasmettere una serie di partite in diretta sulla piattaforma. E anche Facebook, inoltre, ha ottenuto un accordo simile quest’anno per trasmettere le partite di calcio del campionato messicano, della MLS e della UEFA Champions League.

Perché questi investimenti?

Semplice. I giovani, soprattutto, fruiscono ormai diversamente dei contenuti. Il loro smartphone non è più un telefono ma un luogo. Dal quale, via via più spesso, raggiungere qualsiasi posto del mondo. Soprattutto gli stadi. Più della metà dei telespettatori (55%) dei giochi NFL in streaming su Twitter, per esempio, aveva meno di 25 anni e le nuove opportunità saranno pianificate creando una connessione più semplice proprio tra i contenuti e i loro maggiori fruitori.

 

La trasformazione digitale

Evolvere il proprio business attraverso le tecnologie può decretare il successo di un’azienda. Se fino al 2015 l’atteggiamento dei più è stato quello di non avere troppa fretta, ora le idee sono diverse e il bisogno generale di trasformazione aumenta di giorno in giorno e viaggia ad un ritmo sempre più veloce. Il digitale è l’unico mercato in crescita, il che significa che le idee applicate all’evoluzione non sono mai abbastanza.

La Sport Industry non è immune dalle forze della trasformazione digitale: una delle sfide più importanti è proprio quella di soddisfare i fan del nuovo millennio, abituati all’uso delle nuove tecnologie. Alcuni team sono in anticipo rispetto alla curva e giocano in attacco: squadre come Real Madrid e Manchester City stanno già utilizzando il digitale, i social media e i big data per acquisire informazioni e coinvolgere i loro fan.

Nel novembre del 2017, la Australian Sports Commission del governo australiano ha rilasciato la propria Digital Vision per “capire meglio come la tecnologia stesse influenzando l’industria sportiva australiana e come quest’ultima avesse bisogno di rispondere”: il progetto aveva l’ambizioso scopo di “creare, guidare e sostenere il miglior sistema sportivo nazionale al mondo nell’uso del digitale e della tecnologia”.

La digitalizzazione corre spedita, quindi. Lo sviluppo della tecnologia prosegue sempre più rapidamente, per assecondare e indirizzare il comportamento dei consumatori, in continua evoluzione.

Le premesse ci sono tutte: il 2018 sarà l’anno dello Sport Tech.

Dal retaggio della digital company IQUII, e dall’esperienza continua su progetti di rugby, tennis, calcio e più in generale nello sport a tutti i livelli, nasce lo Sport Innovation Hub pensato per approfondire differenti aree di interesse in ambito sportivo e, nello specifico, Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement e Insight e Report.

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