7 opportunità di un programma di Membership per club e fan

Membership

Pochi strumenti come un programma di membership ben strutturato sono in grado di far fronte alle sfide e alle frizioni presenti oggi lungo la fan journey: come abbiamo sottolineato nei nostri ultimi approfondimenti, il tifoso non vuole più essere solo uno spettatore ma un protagonista in grado di vivere esperienze esclusive e un rapporto privilegiato con la propria squadra.

Tante sono le minacce presenti che rischiano di minare il lavoro dei club, un lavoro forse troppo a lungo reso “facile” dalle caratteristiche intrinseche della fede sportiva, sempre vissuta come una vera e propria religione da parte di un tifoso che, al giorno d’oggi, chiede e pretende di più. 

Le numerose alternative di intrattenimento presenti, la scarsità dell’attenzione dei nuovi consumatori (e tifosi) e ampi margini di miglioramento – soprattutto in Italia – sul fronte delle infrastrutture (sia architetturali che digitali, come avremo modo di analizzare nel nostro nuovo studio in uscita a breve – puoi iscriverti qui per riceverlo) sono le principali minacce all’orizzonte che rischiano di compromettere il successo di lungo periodo delle organizzazioni sportive.

I tifosi vogliono essere coinvolti, desiderano sentirsi unici nel loro rapporto con la squadra del cuore, puntano a giocare un ruolo da protagonisti nella community sportiva: una delle naturali risposte a queste necessità è l’implementazione di un programma di membership sportiva efficace, che colga 7 grandi opportunità al fine di migliorare l’esperienza del fan, attuando un circolo virtuoso capace di impattare positivamente sul successo del club.

1 / Semplicità dell’esperienza

Prima di tutto, un programma che miri ad essere efficace semplifica la vita del tifoso e la sua esperienza con il brand. Questo vuol dire fornire al member una propria area riservata all’interno dei touchpoint digitali accessibile tramite login, per avere in un unico posto tutte le informazioni e lo storico delle interazioni con il club, dallo store fino al ticketing, ma anche un punto di contatto diretto e privilegiato.

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2 / Senso di appartenenza

Ogni tifoso, alla sottoscrizione del pacchetto di membership scelto, dovrebbe ricevere un welcome kit del club, con degli oggetti e del merchandising (ancor meglio se esclusivo, come magliette dedicate ai member) per accoglierlo ufficialmente nel club. Questo “regalo” riesce ad aumentare esponenzialmente il senso di appartenenza del tifoso, per farlo sentire parte integrante di una community. Alcune tra le società di calcio più all’avanguardia in Italia, tra le quali la Juventus, usano questa modalità per accogliere i tifosi all’interno dei loro programmi.

3 / Senso di esclusività

Attraverso la sottoscrizione del programma di membership il fan deve avere accesso a funzionalità, esperienze e contenuti esclusivi, dedicati solo ai member e “bloccati” per tutti gli altri tifosi. Anche in questo caso, alcune società italiane hanno cominciato a prevedere questa modalità di fruizione: in Serie B, un primo approccio da segnalare è quello del Pordenone, che permette l’accesso a determinati contenuti solo agli utenti registrati in app (vedremo nel dettaglio questo ed altri esempi nel nostro nuovo studio in uscita a breve – è possibile registrarsi qui).

4 / Senso di partecipazione

Come abbiamo sottolineato in precedenza, il tifoso esige una partecipazione sempre più attiva nel suo rapporto con il club: un programma di membership dovrebbe facilitare una partecipazione frequente ed esclusiva, sia per poter esprimere la propria opinione su questioni riguardanti il club (ad esempio, attraverso dei sondaggi), sia per provare a vincere premi ed esperienze tramite modalità quali quiz o instant win. Sempre dal nostro nuovo studio in uscita, è evidente come sia realtà di Serie A sia di Serie B si stiano muovendo in tal senso: su tutti, spiccano i contest della Roma e gli instant win del Frosinone (questi ultimi sviluppati tramite SportXP, il framework proprietario di IQUII sul quale è progettata l’applicazione mobile del club gialloblu).

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5 / Accesso VIP

L’appartenenza a un livello di membership sempre più alto dovrebbe dare accesso al fan a funzionalità ancora più avanzate ed esclusive: ad esempio, si possono premiare i member garantendogli una prelazione sull’acquisto dei biglietti per le partite, utile soprattutto ai non abbonati per assicurarsi un tagliando valido per gli eventi più importanti nella vita del club (basti pensare al recente caso di Roma – Leicester di UEFA Europa Conference League, incontro per il quale la società giallorossa ha registrato un interesse di oltre 300.000 tifosi).

6 / Profilazione

Non solo benefici per il fan, ma anche per il club: infatti, grazie ad un programma di membership efficace è possibile potenziare l’attività di profilazione della fanbase. Progressivamente nel tempo, lungo la member journey, il fan sarà incentivato a rilasciare dati di prima parte che aiuteranno il club ad arricchire il CRM, l’anagrafica del tifoso e i relativi cluster, così da creare flussi e offerte sempre più personalizzati e in linea con le specifiche esigenze. Oltretutto, la questione non è da sottovalutare anche in relazione a possibili nuovi accordi con gli sponsor: come abbiamo assistito recentemente nel caso Barcellona-Spotify (ne abbiamo ampiamente trattato nella nostra newsletter), l’accordo economico sarebbe potuto essere ancora più cospicuo se il club avesse potuto offrire al brand svedese un’anagrafica più completa circa i propri tifosi.

7 / Monetizzazione

Ultimo punto, ma non per importanza, riguarda le possibilità di monetizzazione rese possibili dall’implementazione del programma di membership, che apre a nuovi flussi di ricavi diretti per il club: a fronte del servizio di membership, infatti, i tifosi garantiranno una fee periodica, utile al club a differenziare maggiormente le proprie entrate e svincolarle sempre più dall’aleatorietà del risultato sportivo. Ma le possibilità di monetizzazione non sono solo quelle dirette: infatti, grazie ad una profilazione della fanbase sempre più ampia e profonda, cresce il valore commerciale del brand così come le opportunità di monetizzazione indirette con i nuovi partner commerciali, attratti dal potenziale generato dal club nel fornire accesso a un target sempre più profilato e in linea con le esigenze del business.

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Questi, ovviamente, sono solo alcuni dei grandi benefici abilitati dall’implementazione di un programma di membership tra club e tifoso tramite una piattaforma proprietaria. Come lo dimostrano i più grandi club europei, seguiti dalle società italiane, la direzione da seguire è questa: è necessaria tenere accesa la fiamma del coinvolgimento e della fedeltà del tifoso per superare le sfide dello Sport Business moderno e mantenere il successo nel lungo periodo.

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