Creare uno sport brand tramite lo storytelling: il caso “Ted Lasso”

Negli ultimi anni, il mondo dello sport ha visto un’esplosione di serie televisive che hanno messo in luce il lato più emozionante e competitivo delle discipline sportive

Poche serie sono riuscite a fare ciò che “Ted Lasso” ha fatto per il calcio e per il concetto stesso di brand sportivo. Questa serie ha portato una rivoluzione nel modo in cui le squadre e i marchi sportivi si avvicinano al loro pubblico

Nel mondo del business, un branding efficace è fondamentale per stabilire una presenza forte con i consumatori. Negli ultimi tempi si è reso necessario, anche nello sport, passare da semplici club – i cui tifosi sono legati per motivi territoriali o affettivi – a  veri e propri sport brand, cui i fan si legano per motivi valoriali.

Ted Lasso: Una Serie TV di Successo

“Ted Lasso” è una serie televisiva trasmessa da Apple Tv che racconta la storia di un allenatore di football americano che si trasferisce in Inghilterra per guidare una squadra di calcio della Premier League.
La serie ha ricevuto un’enorme popolarità, riconosciuta anche con numerosi premi, grazie al suo umorismo, alla presenza di personaggi positivi e carismatici e temi di leadership e resilienza, affrontati specialmente attraverso il protagonista, la cui filosofia di vita pone l’accento sulle persone ancor prima che sui risultati. 

Sport Branding immaginario dai risultati tangibili

Lo sport branding si basa sulla capacità di creare un collegamento emotivo tra i brand sportivi e i  fan. “Ted Lasso” è riuscita in questo intento pur raccontando le vicende di una squadra frutto dell’immaginazione dei suoi autori: il Richmond AFC. 

La profonda attenzione nella ricerca dei dettagli per creare un vero e proprio brand sportivo ha portato il Richmond a riservarsi un posto nell’immaginario dei suoi spettatori tale da creare una vera community di sostenitori e fan reali di un club di fantasia. 

Il logo, i colori, la mascotte, lo stadio, le divise ufficiali e la meticolosità con cui sono stati selezionati e raccontati i giocatori e lo staff della squadra, sono tutti elementi costruiti per trasportare nella realtà i valori positivi di cui il club allenata da Ted Lasso si fa ambasciatore.

L’opportunità di offrire sponsorizzazioni e dare visibilità ai brand 

Lo sport branding è l’attività di trasformare in brand un club sportivo, che si fa portatore di valori a cui altri brand possono associarsi.
Proprio come una reale società sportiva, la squadra di “Ted Lasso” ha attratto l’attenzione di numerosi marchi che hanno visto in questa serie una straordinaria occasione di visibilità attraverso cui raggiungere nuovi segmenti di target.

Agli appassionati sportivi che seguono la serie si aggiungono infatti tutte quelle tipologie di spettatore che non provano interesse nello sport giocato, ma apprezzano la storia e il racconto di un prodotto che chiaramente utilizza il mondo del calcio solo come contesto per dare vita a una narrazione più profonda.

Questo porta i brand a legarsi alla serie per sfruttare nuove opportunità di:

• product placement;
• Fan Engagement;
• brand activation;
• co-marketing.
  

Il fan engagement per coinvolgere e fidelizzare

Un brand sportivo forte è in grado di attrarre fan e appassionati verso cui indirizzare attività di marketing e attivare nuovi flussi di revenue.
“Ted Lasso” ha ispirato diverse campagne di coinvolgimento dei fan, tra concorsi sui social media, eventi interattivi, iniziative in collaborazione con aziende di altri settori e la commercializzazione di prodotti di merchandising ufficiale.

Tutte queste iniziative hanno esteso il valore commerciale del prodotto televisivo, portandolo a diventare una serie già cult per motivi che vanno oltre la sua qualità narrativa. 

Tra gli esempi più eclatanti di aziende che hanno legato il proprio marchio alla serie Ted Lasso e ai suoi protagonisti, ci sono:

• EA Sports con l’inserimento dell’AFC Richmond su FIFA23 ha permesso ai fan di giocare con la loro squadra immaginaria preferita in più modalità di gioco, tra cui la modalità carriera, calcio d’inizio, amichevoli online e stagioni online. Una serie di oggetti dell’AFC Richmond, tra cui divise, oggetti tifo, manager items e altri contenuti, sono disponibili per essere sbloccati anche nelle modalità più diffuse del gioco come FIFA Ultimate Team e nei Pro Club, trasportando di fatto un club di fantasia nel gioco che per eccellenza rappresenta la simulazione del calcio reale.
• Nike ha sposato il progetto Richmond sponsorizzando il club dall’inizio della terza stagione, proprio come fa con le squadre del mondo reale. In questo modo Nike ha legato il proprio marchio non a una squadra in quanto tale, ma a una community di persone che condividono una serie di valori che vanno oltre il calcio in quanto sport. Nike ha inoltre realizzato il merchandising ufficiale che ha reso ancor di più “reale” il prodotto di fantasia e ha offerto ai fan un ulteriore modo di mostrare la propria passione, capitalizzando con successo l’attrattiva esercitata dal brand sportivo.
• Il caso di Bantr, l’app di incontri che nella serie è lo sponsor ufficiale del club e nella realtà non esisteva, dopo il successo di Ted Lasso è stata creata realmente. Il core business della vera app di Bantr è quello di creare community intorno a show televisivi, mostrandosi anche uno strumento funzionale alla serie. 
• Jeni’s Splendid Ice Creams oltre a inserire il proprio product placement all’interno della serie, ha creato il gusto “Biscuits with the Boss”, una combinazione tra biscotti di pasta frolla sbriciolati in crema dolce e burro, per riprendere il celebre momento quotidiano di Ted e la presidentessa del club Rebecca. 
• Airbnb offre ai fan la possibilità di soggiornare al The Crown & Anchor, il pub di casa dei tifosi e dello staff del Richmond in cui buona parte della serie è ambientato, immergendosi nell’atmosfera del locale indossando la maglia del Richmond e svolgendo le attività che sono mostrate durante gli episodi della serie.

Queste iniziative hanno rafforzato la comunità di fan fedele e appassionata, rendendo il marchio del Richmond e di Ted Lasso un brand riconoscibile oltre i confini del puro entertainment delle serie tv e dello sport. 

Il successo di questa Serie, ha inoltre contribuito alla decisione di Apple Tv di investire nell’acquisizione dei diritti televisivi della MLS, il campionato di calcio statunitense.

“Ted Lasso” offre importanti lezioni per le aziende che desiderano sfruttare lo sport branding per valorizzare il proprio marchio. 

L’associazione con eventi sportivi, squadre o atleti può offrire un’opportunità di visibilità e coinvolgimento dei fan, ma è la coerenza tra i valori del marchio e la strategia di branding a determinare il successo della campagna e rafforzare la fiducia e la fedeltà dei consumatori.

La serie televisiva “Ted Lasso” è un esempio di successo in questo campo, dimostrando come il collegamento emotivo, la sponsorizzazione, il coinvolgimento dei fan e i valori del marchio possano essere efficacemente utilizzati per creare un pacchetto valoriale da associare al marchio sportivo.
Creare una strategia di attività e contenuti in grado di andare oltre il concetto di sport giocato, permette alle società di rendere il proprio marchio appetibile anche all’esterno della sport industry, portando vantaggi in termini di internazionalizzazione della fanbase, rafforzamento della community e creazione di nuove opportunità di generazione di valore. 

L’analisi delle opportunità di crescita per un club immaginario pone l’attenzione sulle infinite possibilità che parimenti potrebbero essere intraprese da un club reale.
Se infatti un club immaginario resta tale e conclude la propria “vita” all’interno di una serie televisiva che prima o poi finirà, un club sportivo reale ha molteplici capacità di espansione, diversificazione e innovazione per raggiungere nuovi livelli di successo.

Diventare sport brand, per un club, significa ampliare la propria fan base, sviluppare nuove fonti di ricavo e creare esperienze coinvolgenti per i membri.
Con una visione proattiva e un approccio strategico, il club può capitalizzare sulle tendenze del mercato, sfruttare le sinergie con partner potenziali e sperimentare nuovi modelli di business, consentendo così di raggiungere un pubblico sempre più ampio e globalizzato.

Tutto parte dalla corretta strategia di storytelling e successiva capitalizzazione del coinvolgimento generato.

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