Fifa18, Adidas e le ‘quarte maglie’: da videogiochi ad eSport per il marketing sportivo

La notizia è di questi giorni, ma la rivoluzione è in corso da tempo. Electronic Arts ha annunciato un aggiornamento che farà felici i giocatori di FIFA18, ma, soprattutto, i manager sportivi di alcune società che, grazie a questa nuova iniziativa, hanno generato una nuova possibilità di monetizzazione. Grazie a un accordo con Adidas, infatti, sono state inserite all’interno della modalità Ultimate Team, la cosiddetta FUT, le quarte divise di Juventus, Real Madrid, Manchester United e Bayern Monaco, protagoniste assolute del nuovo video del gioco con Dybala, Benzema, Pogba e Muller.

Squadre, giocatori, azienda (in questo caso di videogiochi), partner tecnico. Idee. Fan Engagement. Dati. Capitalizzazione. Guarda caso i player dello Sport 4.0. Nessuna differenza tra il reale e il virtuale. Sempre che ancora si possano scindere.

Queste le parole che si leggono nel comunicato di EA SPORTS, che, parallelamente, ha anche pubblicato un video sui propri canali social per favorire l’engagement dei fan: “In FIFA 18 Ultimate Team arrivano le speciali divise realizzate da Adidas per quattro dei club più prestigiosi al mondo. Per rendere ancora più personale l’esperienza di gioco di FIFA 18, EA Sports, in collaborazione con il celebre marchio sportivo, ha creato la quarta maglia per quattro tra le squadre più celebri dei massimi campionati europei: Juventus, Real Madrid, Manchester United e Bayern Monaco. Da oggi infatti, all’interno della modalità FUT si potrà personalizzare la propria rosa indossando una delle quattro nuove divise, dando vita a una squadra che rispecchi al meglio il proprio stile. Gli appassionati del simulatore calcistico più venduto al mondo troveranno le speciali divise in esclusiva digitale già da questa sera, magari ammirandole prima accedendo al Web e la Companion App per iOS e Android”.

FIFA18 è disponbiile per PC, PS4, PS3, Xbox One, Xbox 360 e Nintendo Switch, ma, la domanda più importante, è: chi vince?

Tutti, la risposta: l’azienda di videogame, che aggiorna il suo prodotto, per nuove vendite. Adidas, che sponsorizza e che, oltre al branding, produrrà queste maglie per i propri store. Ci scommettiamo. E poi i team, che, come detto, avranno una nuova fonte di revenue. Sfruttando i player coinvolti nelle dinamiche di advertising come ambassador, come testimonial. Come Sport Influencer.

Ma, soprattutto, quelli che fino a poco tempo fa, erano ‘semplici’ videogiochi, diventano eSport, una nuova tipologia di entertainment e, di conseguenza, grandi e ulteriori opportunità di marketing per i club.

Gestire una società di calcio nell’ultimo decennio, ad esempio, è diverso anche solo rispetto ai primi anni ’90. Grandi fatturati, tanti dipendenti. Vale anche per i giocatori, a loro volta brand, in casi sempre più frequenti. Una dimensione non più ludica, ma di grandi aziende, in uno dei pochi settori al momento in forte espansione. Vincere aiuta a vincere, ma il campo non è più solo il manto erboso.

“Gli eSport rivaleggeranno con i più grandi campionati sportivi tradizionali in termini di opportunità future.” (Steve Bornstein, CEO di ESPN e NFL Network)

L’epoca che viviamo, in questo scenario, è di grande evoluzione, soprattutto grazie alle nuove tecnologie. La spinta ad innovare è forte e, spesso, risulta decisiva per arrivare a nuovi target. Tra i quali, quello dei millennial, è di sicuro tra i più appetibili per caratteristiche e possibilità di monetizzazione che non derivino esclusivamente da botteghino o pay per view. Sfruttando un click o, perché no, una console.

Società sportive, atleti e videogiochi: antichi valori, nuovi orizzonti

Uno sguardo alla grande tradizione del passato e un altro al futuro: un trait d’union ideale tra le vittorie già conquistate e quelle prossime a venire, questa può essere una sintesi dello spirito del management sportivo italiano, europeo e mondiale. Uno sguardo che va anche oltre il primo orizzonte, testimoniato dai recenti accordi siglati, ad esempio, tra Milan e Inter e Konami, o le recenti iniziative del Levante in Spagna, come abbiamo recentemente scritto, tra le altre. Così come la partnership, prima ancora, tra Juventus e Cygames, il giovane colosso giapponese che nel giro di pochi anni ha conquistato una consistente leadership nel settore dei videogiochi con titoli come: Granblue Fantasy e Shadowverse. Lo stesso David Villa, poche settimane fa, ha annunciato su Twitter la nascita di dv7esoccer, un team di eSport basato sui club pro di Fifa18 per competere nella VFO (Virtual Football Organization) di Spagna. Il calciatore, bravo a sfruttare la sua immagine e il suo seguito social (vanta più di 8,5 milioni di follower su Twitter, quasi 15 milioni su Facebook e circa 4,5 milioni su Instagram) anche dopo la fine della sua carriera a grandi livelli, ha creato una sua Soccer Academy con una partnership con Mission Athlete come partner tecnico. E, essendone il progetto eSport quasi una estensione, l’azienda tecnologica specializzata in materiale sportivo ha disegnato il kit di gioco della squadra che scenderà in campo sotto il brand dv7.

Entertainment, emozioni, coinvolgimento: valori che ben si sposano con l’immagine delle nuove media company e con la loro mission.

Accordi strategici – per ammissione degli stessi interessati – ed ambivalenti, grandi colpi di mercato messi a segno da entrambe le parti. Da un lato, la scelta di una sponsorizzazione eccellente per gli sponsor, che dallo sport virtuale entrano a pieno titolo in quello reale, e lo fanno con dei top club tra i più amati e vincenti. Dall’altro, per i club, da sempre inclini a guardare verso altri mercati, quello asiatico in primis. Un passaggio importante e tutt’altro che a senso unico: gli eSport potrebbero rivelarsi per le società sportive uno step importantissimo della propria crescita dal punto di vista economico e di immagine.

eSport: uno sguardo al futuro

Provate a immaginare uno stadio affollato: la tensione è alta, il tifo è alle stelle. I giocatori sono in campo, ma sono seduti, indossano cuffie e l’azione si svolge davanti ad un monitor: non è calcio, non è basket o tennis o baseball, è tutto questo e anche di più.

La competizione è nata con l’uomo, tracciandone il percorso storico e culturale: lo sport – dalle arene ai grandi stadi, dalla strada al divano di casa – nella sua forma più alta e nobile è veicolo di ideali e simbolo di civiltà.

Così vicino all’uomo che è ormai possibile viverlo in maniera attiva restando seduti alla propria scrivania. Gli sport elettronici, infatti, hanno registrato una crescita esponenziale a partire dal 2010: grande importanza ha avuto l’introduzione di servizi live streaming come Twitch – una piattaforma online che permette ai giocatori di creare e gestire i propri canali. Ma, soprattutto, a motivo dei grandi passi avanti in campo tecnologico, con la produzione di videogiochi sempre più realistici e sofisticati.

Ma cosa rende gli eSport così popolari? Il gioco è qualcosa che la gente ama istintivamente, si sa: a tutti piace giocare.

Tra questi tanti giocatori – milioni di appassionati – gli individui di talento emergono e brillano. Sono loro che il pubblico vuol vedere competere e sfidarsi – così come succede per gli atleti di qualsiasi altro sport – perché è divertente, stimolante e coinvolgente. Gli eSport, quindi, rappresentano la professionalizzazione del videogioco.

 

Da sport tradizionali a sport digitali: l’evoluzione del concept

Al di là di quanto analizzato, in ogni caso, la questione fondamentale – soprattutto per brand e aziende che ruotano attorno allo sport – è stabilire se gli eSport rappresentino un ‘ecosistema’ la cui struttura possa essere assimilata a quella degli sport tradizionali, sia dal punto di vista organizzativo che economico. Ebbene, i punti in comune sono più di uno:

esiste un pubblico di appassionati che aumenta di anno in anno, veri e propri tifosi con squadre e atleti del cuore;

gli eventi sono trasmessi in diretta e contano milioni di spettatori in tutto il mondo;

gli eSport attraggono sempre più sponsor;

i giocatori e i top team sono gestiti professionalmente come nello sport tradizionale.

Poco tempo fa il Consiglio Olimpico Asiatico ha deciso che le competizioni di videogiochi avranno un ruolo ufficiale nei Giochi Olimpici Asiatici che si svolgeranno nel 2022 in Cina, anche se un primo test sul campo è stato già fatto quest’anno nel corso degli Asian Indoor and Martial Arts Games con FIFA 2017. Un trampolino di lancio, quello del 2022, verso il riconoscimento ufficiale – le Olimpiadi del 2024 – e la consacrazione degli eSport agli allori dello sport mondiale. Niente male come prospettiva.

eSport e Social Media: la global community

I social media, ovviamente, sono stati un catalizzatore per la crescita degli eSport, rendendo le gare, le notizie e le informazioni più accessibili che mai. Grazie a Twitter, Facebook e Instagram, i giocatori e gli appassionati sono in grado di tenersi informati in tempo reale e di scambiarsi le loro opinioni. Un campo di gioco – per restare in tema – da cui è impossibile prescindere.

Sui social media, inoltre, vengono trasmessi i tornei in streaming. E sono sempre i social media il luogo dove i team e i giocatori possono connettersi con i milioni di fan.

Soprattutto sono il luogo in cui gli appassionati possono collegarsi e interagire tra di loro, in qualsiasi momento e da qualsiasi posto: i social hanno, infatti, sgretolato qualsiasi barriera culturale o nazionale, fino a riunire tutti i giocatori in un’enorme comunità globale. Il 100% dell’audience degli eSport è, infatti, presente sul web su una delle piattaforme social. Di conseguenza anche le strategie di marketing dei vari team si sono adeguate e questi ultimi hanno cominciato a lavorare tenendo conto di quanto siano importanti – nella determinazione del proprio successo – fattori come il grado di popolarità delle rispettive pagine social o la percentuale d’interazione generata dai propri post.

Millennial: il target da competizione.

Secondo il Global E-sports Market Report (2017), di Newzoo, il pubblico privilegiato degli eSport è formato da giovani, di età compresa tra i 21 e i 35 anni, con una netta predominanza del genere maschile (71%). Gli eSport si qualificano, quindi, come la forma di intrattenimento più gradita dai millennial, al punto che, come rileva l’annuale Internet Trend Report, vengono preferiti agli sport tradizionali, e non è difficile capire perché. Una generazione di giovani nata e cresciuta quando la tecnologia ha fatto i suoi passi più grandi: consumatori dal grande potenziale su cui si focalizzano la maggior parte degli sforzi e delle strategie di molti grandi brand. Se a questo aggiungiamo che il 62% degli esport enthusiast ha un lavoro a tempo pieno (contro il 50% calcolato sulla popolazione mondiale) e che il 54% di loro ha un reddito familiare alto (contro il 37% calcolato sulla popolazione mondiale), capiamo bene come questo sia un target molto appetibile e appetito dai brand.

 

eSport e Brand Entertainment: molto più di un gioco

Il 2016 ha registrato un aumento del pubblico online del 36% e il superamento della soglia dei 190 milioni di utenti: secondo Newzoo, nel 2017, il giro economico degli eSport si chiuderà con un incremento di circa il 41% per un valore di 696 milioni di dollari. L’investimento complessivo da parte dei brand è di 516 milioni, di cui 155 milioni destinati all’advertising e 266 milioni alle sponsorizzazioni. Dati da capogiro che sono destinati a raddoppiare entro il 2020 e che confermano gli eSport come nuova frontiera dello sport, dell’intrattenimento e dell’economia.

“Gli eSport non solo stanno crescendo in modo esponenziale come nuovo business indipendente, ma stanno anche accelerando la convergenza di diverse industrie già consolidate.” (Peter Warman, CEO Newzoo)

I brand, le aziende di intrattenimento – e di conseguenza le aziende sportive, sempre più media company – amano essere al centro dei giochi. Gli eSport, in tal senso, rappresentano la possibilità di capitalizzare uno dei passatempi preferiti della generazione digitale: giocare con i videogiochi e guardare contenuti a tema. I vantaggi che favoriscono la monetizzazione?

L’accesso ad un pubblico ancora più vasto e globale, in molti casi a mercati – come potrebbe essere nel caso di Juventus, Milan e Inter con quello asiatico – di grande potenziale.

Per le aziende sportive, l’occasione di avvicinare e coinvolgere il fan offrendogli un ruolo attivo.

La possibilità di concentrare le proprie strategie sul target dei millennial, attualmente, dal punto di vista economico, il più promettente in quanto a potenzialità di sviluppo.

La possibilità di aumentare la brand awareness.

Un più ampio investimento nel merchandising.

L’occasione per veicolare il messaggio del brand ad una forma di entertainment dalla grande capacità di coinvolgimento.

Ecco, quindi, perché grandi brand come Coca-Cola, Red Bull, Intel, ESPN, Amazon – con l’acquisizione di Twitch – e Nissan, hanno puntato sugli eSport: ed ecco perché non ci sarà da meravigliarsi, quindi, se i big match si giocheranno sempre più anche con un’altra categoria di top player.

Che saranno seduti davanti a un monitor.

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