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Liberty Media: il nuovo traguardo è la Formula Social

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i è spento da poco il rombo dei motori dell’ultimo Gran Premio, ma l’eco mediatica che quest’anno ha scatenato il circus a quattro ruote risuonerà molto più a lungo di quella dei sei cilindri delle auto da competizione più veloci che conosciamo. Hamilton per la quarta volta sul tetto del mondo e la Formula 1, soprattutto, che vive una nuova stagione grazie allo storico passaggio dalle mani del patron Bernie Ecclestone a quelle della società americana Liberty Media.

Il gruppo Liberty Media è stato fondato nel 1991 ed è diventato una delle maggiori compagnie di telecomunicazioni degli Stati Uniti nel giro di pochi anni. Nell’ultimo ventennio la società ha continuato a crescere fondendosi con la Tele-Communications Inc. e trasformandosi in un impero guidato dal fondatore John C. Malone. La strategia di Malone è stata quella di espandere e, soprattutto, diversificare i propri interessi e investimenti. Per questo motivo alla società madre, Liberty Media Corporation, fanno capo tre grandi ed eterogenee divisioni: Liberty Braves GroupLiberty Media GroupLiberty SiriusXM Group. Ognuna di queste divisioni ha diversi campi di interesse, che vanno dalle squadre di baseball con annessi stadi – gli Atlanta Braves – ai pacchetti azionari di diverse società, fino alle emittenti radiofoniche. Ancora più importante è il fatto che Liberty Media abbia il controllo di Discovery Communications, gruppo leader dell’intrattenimento globale, editor di numerosi canali televisivi trasmessi in 220 paesi nel mondo, tra cui Eurosport e Discovery.

America, terra di libertà, quindi, almeno per le quattro ruote.

Fine della Formula Old Style

Quella di Liberty Media è stata una vera e propria sfida, perché lo stato della Formula 1 non era dei migliori:

Il sistema della spartizione dei profitti non funzionava in maniera equa perchè pendeva sempre a favore delle squadre più ricche e potenti, mentre – nonostante i vari escamotage messi in atto – le medie e piccole scuderie continuavano ad arrancare da metà griglia in giù, potendo usufruire di meno fondi per gli sviluppi di anno in anno. Il risultato era un “doppio campionato”: uno con due o tre squadre al vertice che si contendevano il mondiale e un altro con le squadre di seconda fascia che arrancavano per guadagnare qualche punto.

C’era, di conseguenza, assoluta mancanza di concorrenza in pista rendendo, in questo modo, le gare noiose e scontate.

La noia, quindi, ha decretato la perdita di gran parte dell’appeal della Formula 1, un tempo determinato proprio dallo scontro in pista – e fuori – di grandi personalità come Senna, Prost, Lauda e tanti altri. I piloti stessi sono stati allontanati dal pubblico, immersi in un’atmosfera di diplomatica freddezza.

Il pubblico della Formula 1, infine, era formato, per lo più, da appassionati old style abituati a seguire le gare in TV e a cercare informazioni sulla stampa specializzata. Un pubblico, in un certo senso, elitario. I giovani rappresentavano un pubblico potenziale, ma di fatto trascurato in quanto non venivano sondate a fondo le possbilità di comunicare attraverso i canali da loro più usati.

Tutto questo perché molte delle decisioni strettamente legate allo sport e allo spettacolo venivano prese tenendo presente solo il punto di vista economico. Un esempio è stata la tendenza a diminuire le gare in Europa a favore di circuiti esteri di scarso valore storico e sportivo, ma di grande potere finanziario.

Il nuovo approccio di Liberty Media

L’avvento del colosso mediatico americano è stato accolto favorevolmente da tutte le squadre di Formula 1, nella speranza che questo potesse significare un’evoluzione positiva – in termini di immagine e fatturato – in due importanti direzioni:

La prima:   una maggiore penetrazione nel mercato statunitense, da sempre amante dei motori, ma poco incline ad “innamorarsi” della Formula 1.

La seconda:   un più efficace sfruttamento delle piattaforme dei media digitali e dei social media allo scopo di raggiungere un pubblico più vasto.

Il consenso iniziale del paddock si è trasformato nel consenso pieno del pubblico. La strategia di Liberty Media è stata quella di impegnarsi attivamente, con tutte le squadre, per dare vita e forma ad una visione condivisa della Formula 1 che generasse un valore reale per tutte le parti interessate: investitori, team e pubblico. Il passo più importante è stato quello fatto nel tentativo di avvicinare il pubblico alla Formula 1 portandola più vicino ai supporter in due modi:

Virtualmente, nei salotti di casa loro, attraverso i social media. L’approccio di Liberty Media è fortemente orientato ad un maggiore coinvolgimento dei fan, utilizzando canali di comunicazione che in passato non erano disponibili e che, di fatto, rappresentano ancora una terra parzialmente inesplorata dalla Formula 1.

Letteralmente, stabilendo con le squadre una nuova brand strategy e organizzando eventi come F1 Experiences o gli incontri tra fan e piloti, come quelli Londra e Milano, che hanno avuto un successo straordinario.

Ma dove nasce questa differenza di approccio? Semplice. Liberty Media è una media company: gli americani sono quelli del Super Bowl – l’evento mediatico più seguito al mondo -, dei grandi stadi del baseball, della Nascar: sono abituati a gestire i grandi eventi, a pensarli, prima di tutto, in grande. Qualche volta peccano di “superbia”, ma quando si tratta di sport raramente mancano il bersaglio. Così abbiamo assistito, nel corso di quest’anno, alle lacrime del piccolo Thomas – dopo il ritiro di Raikkonen -, al briefing piloti del Gran Premio di Monaco postato su Twitter, al bagno di folla di Alonso e a Hamilton che lanciava cappellini autografati ai suoi fan: il paddock non è più un bunker inviolabile, ciascuno di questi eventi – opportunamente registrato dalle telecamere – viene condiviso sui canali social con un pubblico sempre più estasiato e partecipe.

Avvicinare la F1 alle persone, attraverso i social, è una strategia che paga in termini di engagement e di loyalty, con un conseguente aumento del seguito che si traduce, di conseguenza, in un aumento del volume d’affari. A conti fatti, già a metà del primo anno, la Formula 1 era uno dei motorsport con il più rapido tasso di crescita sui social media e la crescita non sembra arrestarsi. Il cambiamento in atto è stato notato, infatti, anche dalla TV italiana, ad esempio, che, durante prove libere, qualifiche e gara, favorisce l’interazione del pubblico attraverso i social rispondendo alle domande che arrivano dai follower.

 

Hamilton e Alonso: i media piloti

“Alcuni di voi hanno probabilmente notato che spesso pubblico immagini di me stesso, o di cose che sto facendo, sui miei canali social, che si tratti di Facebook, Twitter o Instagram. Sto costantemente facendo cose interessanti, o incontrando nuove persone. Sono abbastanza fortunato perché conosco spesso profili interessanti e perché faccio cose che molti non hanno l’opportunità di sperimentare. Voglio catturare questi momenti e dare agli altri una sensazione di come sia.”

Lewis Hamilton è l’uomo dei record, come pilota – con quello assoluto di pole position conquistato proprio quest’anno – e come media, appunto. Se c’è, infatti, qualcuno particolarmente in sintonia con la nuova gestione di Liberty Media quello è il neo campione del mondo e, cioè, un pilota che fa di se stesso un brand, e un media, producendo e diffondendo contenuti, disintermediando, e sommando la propria audience a quella dei canali ufficiali. Con una grande influenza sui fan. Lewis Hamilton, sotto questo punto di vista, è sicuramente l’esempio migliore: attivissimo, con numeri da record, su Twitter – quasi 5 milioni di followers – , Facebook – 4 milioni di like -, ma soprattutto su Instagram – con più di 5 milioni di fan. Pubblica foto e video in diretta delle sue giornate, che sia dal barbiere per un nuovo taglio di capelli o dal podio per una panoramica sulla folla urlante. Quando Liberty Media ha invitato i team a postare foto e brevi video dal paddock – allo scopo di aumentare il fan engagement – Hamilton è stato il primo a cogliere il suggerimento e a trarne vantaggio. Non c’è dubbio che il pilota inglese ami interagire con il suo pubblico e aprirsi ad esso: e il pubblico ricambia, avendo la percezione di una persona autentica, reale, che dice quello che pensa anche a costo di farsi qualche nemico. Cosa che, in effetti, è capitata in un paio di occasioni: l’ultima ha visto fumare le orecchie del Presidente Trump in persona. Inutile sottolineare come, dopo questo “incidente diplomatico”, il pubblico l’abbia amato ancora di più.

Un altro pilota molto apprezzato – se non il più amato dai fan e dagli utenti social in particolare – è Fernando Alonso. Talentuoso e sfortunato – non si contano più le débacle dei motori Honda – il pilota spagnolo è protagonista di molti meme ormai diventati virali, tant’è vero che Liberty Media gli ha dedicato un’immagine – ai piedi del podio dell’Hungaroring – che lo ritrae steso al sole, come nell’ormai celebre scatto realizzato due anni fa a Interlagos: l’hashtag #PlacesAlonsoWouldRatherBe è stato uno dei più utilizzati su internet per accompagnare foto in cui Alonso veniva collocato nelle più disparate situazioni. La sua ironia, il suo atteggiamento filosoficamente “rassegnato”, le frecciatine al team e ai colleghi e i simpatici team radio in cui non le manda a dire, fanno di Alonso, come di Hamilton, un portavoce ideale di Liberty Media: entrambi sono capaci di attrarre un pubblico giovane e di interagire con esso attraverso i social, generando grande interazione.

Formula 1 e fan engagement: il futuro è nella disintermediazione

“Ho bisogno di fare qualcosa di speciale. Ogni anno qualcuno vince un titolo. Io voglio fare di più.” (Ayrton Senna)

Oltre ad una strategia piuttosto aggressiva per quanto riguarda la presenza sui social, e a nuove soluzioni per una maggiore spettacolarizzazione degli eventi, il piano di Liberty Media è quello di pensare a un investimento globale a lungo termine. Una parte del quale sarà dedicato – almeno queste sono le intenzioni dichiarate – alla modernizzazione dei canali attraverso i quali viene trasmessa la Formula 1, in primis dando la priorità allo streaming internet rispetto alle tradizionali trasmissioni televisive e tagliando i media TV tradizionali, parzialmente colpevoli della riduzione della visibilità, per la moderna tendenza a vendere agli utenti i cosiddetti pacchetti di “canali tematici”. Le notizie più recenti parlano di Netflix come piattaforma per lo streaming, già dal prossimo anno: se l’accordo venisse firmato, la portata del bacino di utenza della Formula 1 aumenterebbe in maniera esponenziale: stiamo parlando della piattaforma più gettonata per la trasmissione di film e serie tv .

Cambiamenti rivoluzionari, che possono significare molto, per uno sport che ha dato vita a tante leggende, e a tante sfide appassionanti, e per un pubblico che merita qualcosa di speciale.

Che disintermediazione sia, allora, per azzerare le distanze e coinvolgere. Tutti in pista, la Formula Social è già partita.

Specializzato in sport management e marketing, con esperienze al Milan, al Napoli e in varie aziende ed agenzie, si occupa di comunicazione digitale ed è il founder di Virtual14, agenzia e redazione che gestisce progetti di Brand Journalism e che ha strutturato il primo magazine totalmente orientato sul tema, in Italia, anticipando una visione che diventa sempre più attuale nello scenario che si va delineando, soprattutto nello sport business.

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