Da Atleta a Sport Influencer: la creazione del valore

Quella dello sportivo professionista è una delle figure più affascinanti, nell’immaginario collettivo. Ma non tutti gli atleti rappresentano l’evoluto profilo dello sport influencer, che diventa, giorno dopo giorno, una delle leve più concrete – in quanto al peso esercitato sul mercato – e, al contempo, uno dei personaggi più elusivi della scena dello sport business. Questo perché è difficile definirlo senza correre il rischio di cadere in definizioni troppo nette e sommarie o, al contrario, troppo sfumate.

“Per molti aspetti, gli influencer sono la chiave per dare un senso ai miliardi di pezzi di contenuti e parole che vengono pubblicati attraverso i social media. Sono quelli che seguiamo, in cui confidiamo e che, alla fine, danno una mano a decidere cosa avrà successo o fallirà.” (Mark Evans – Principal, ME Consulting)

Molti atleti, con un pubblico di grandi dimensioni su piattaforme social come Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat o Youtube, offrono il loro nome, la loro immagine, per differenti forme di pubblicità, o promozione, a pagamento: questo li rende dei testimonial, magari, ma non degli sport influencer, come si potrebbe pensare. Hanno in comune, col nuovo concetto di atleta 4.0, l’essere ammirati e amati dal pubblico. Ispirano fiducia e ammirazione, di sicuro, ma questo non basta. Uno sport influencer è un atleta che ha saputo fare della sua celebrità una fonte di guadagno, ma, anche, un veicolo di comunicazione tra il club e il pubblico, prima di tutto, e tra il pubblico e qualsiasi brand decida di sfruttarne la portata.

In modo più profondo e strategico, però, della semplice visibilità.

Sport Influencer e social media: il valore della relazione

Se è vero che uno sport influencer è un atleta che, sfruttando il suo successo, ha sviluppato un forte seguito online, è anche certo che la presenza, da sola, non è sufficiente.

Il numero di follower si può misurare, l’influenza no.

Un errore – costato caro a molti marketer – è stato quello di basare le proprie strategie di influencer marketing focalizzandosi su metriche quantificabili quali la ‘copertura’, il numero di condivisioni, di retweet, o addirittura il punteggio Klout. Fattori importanti per la vanità, magari, ma non determinanti per stabilire il vero impatto che gli atleti hanno sui tifosi, l’engagement generato, il loro potenziale nello stringere relazioni con il pubblico e la capacità di coltivarle a lungo termine, indirizzando il modo in cui i suoi fan pensano, agiscono e si comportano, sia su piccola che su larga scala.

Un potere che può essere esercitato solo in virtù di una relazione diretta con la propria fanbase, costruita sul dialogo e sulla condivisione.

Con temperamenti forti, che attirano l’attenzione e l’interesse anche per il loro comportamento fuori dai campi di gioco, infatti, gli sport influencer agiscono, in generale, anche al di là di qualsiasi compensazione monetaria diretta e usano le loro capacità, l’immagine e le idee per ispirare gli altri, per costruire il mito di se stessi e rafforzare il rapporto con il pubblico. Molti atleti e sport influencer, per questo, sfruttano i social media per diffondere i propri messaggi, lo stile di vita e il loro modo di pensare condividendo storie e immagini che li vedono non solo in campo, ma anche nella vita di tutti i giorni. Attualità, famiglia, affetti e, soprattutto, non trascurano di mostrare i loro momenti coi fan, dimostrando di essere amati e seguiti. Chi ci riesce meglio acquisisce ancora più credito, investendo in una risorsa il cui valore può continuare a fruttare anche dopo la fine della carriera sportiva.

Sport Influencer: il potere dei contenuti e i nuovi asset digitali

“Da oggi è online il mio nuovo sito. Entra a far parte della nostra community per accedere a contenuti esclusivi e vivere esperienze uniche. Vai su leonardobonucci.it e vinci la mia maglia di Milan-Crotone mandando un video dove esulti come me.” #UniscitiANoi #LB19

Lo scorso 19 (come il suo numero di maglia) Gennaio, Leonardo Bonucci ha lanciato la sua nuova piattaforma web.

Come hanno evidenziato tanti media, tra cui anche le testate nazionali più importanti, il nuovo sito punterà molto sulla relazione tra il capitano del Milan e i tifosi, con contenuti interattivi e diverse attività di coinvolgimento. Tradotto: una vera e propria community da intrattenere ed informare.

Saranno spesso online sfide per aggiudicarsi premi speciali, come maglie e fasce da capitano, oltre che progetti per diversi target. Come Big, il cartone animato per bambini ideato per i social media.

I numeri di Bonucci, che, come si evince dalle analisi di IQUII Sport per l’European Football Club, ha 1.793.078 fan su FB, 1.484.707 di follower su TW, e 2.604.386 di seguaci su IG (numeri aggiornati al 2 Febbraio 2018), potevano renderlo soddisfatto e focalizzarlo, semplicemente, su compensi per i post o altre iniziative sponsorizzate. Roba vecchia, però. E il difensore rossonero lo sa. Nel nuovo concetto di sport influencer, l’atleta diventa un Media Hub, diffondendo contenuti sempre nuovi e coinvolgenti, per aumentare i tempi di permanenza sulle proprie piattaforme, non solo sui social, ed acquisire dati e monetizzarli. Sia con iniziative proprie che mettendoli a disposizione del club e degli sponsor.Essere un calciatore social, un atleta social, infatti, non vuol dire essere legato solo ai new media, ma, al contrario, significa creare una relazione di valore e convogliare i flussi derivanti dall’engagement generato in piattaforme in grado di strutturare dati. Per profilare le proprie attività, per migliorare il coinvolgimento stesso del pubblico e per comunicare in modo sempre più targettizzato. Non trascurando di premiare i fan. Fidelizzandoli.

Un Media Hub, appunto. Il Player 4.0.

Ecco, quindi, il motivo per il quale un calciatore già tanto famoso, come il capitano del Milan, punta su un nuovo sito strutturato su sezioni come ‘Storia’, ‘Gallery’, ‘Esulta con Me’. Momenti. Sentimenti. Coinvolgimento. Così come su video emozionali e messaggi forti come ‘Unisciti a Noi’ e ‘Costruiamo Insieme una Storia da Grandi’. Queste le call to action che invitano alla registrazione per accedere a ‘Contenuti Esclusivi’ ed ‘Esperienze Uniche’.

Registrazione che porterà a dati. Dati da monetizzare. In modo diretto e indiretto.

Tra i progetti speciali, inoltre, proprio Esulta con Me. Questa l’iniziativa proposta ai fan:

“Il 6 gennaio 2018, in occasione di Milan-Crotone, ho segnato la mia prima rete in maglia rossonera. Per aggiudicarti la maglia indossata durante la partita carica un video mentre riproduci la mia esultanza.

Per partecipare: ogni utente può caricare un solo video, che deve avere una durata massima di 10 secondi e nel quale deve riprodurre la mia esultanza “Sciacquatevi la bocca”.

Il video più originale, a discrezione della giuria, si aggiudicherà la mia maglia autografata.”

Con tanto di link al regolamento, ben articolato.

Iniziativa. Creatività. Contenuti. Competizione. Engagement. Il fan 4.0 al centro delle attività dell’atleta 4.0. E una grande organizzazione, sfruttando i touchpoint digitali per diventare, a propria volta, un touchpoint. Per il proprio team e per le aziende che decideranno non solo di veicolare i propri valori, servizi e prodotti attraverso la sua immagine. Ma, soprattutto, per gli sponsor che decideranno di sfruttare i dati acquisiti attraverso i suoi canali, per pianificare advertising mirata e sempre più individuale.

Sport Influencer: un media per il ROI

C’è, quindi, una grande differenza tra l’essere un atleta con un pubblico più o meno vasto ed uno sport influencer: una differenza che – in termini di monetizzazione – può valere cifre altissime. Negli ultimi anni, gli atleti più lungimiranti, consapevoli del fatto che i social, Facebook in primis, potevano permettere di sfruttare il potenziale dei fan, hanno pensato di cogliere queste opportunità e di andare oltre, creando un valore aggiunto intorno a loro, un valore costruito attraverso strategie mediatiche che li rendono famosi per quello che fanno in campo e fuori, ma non solo.

Gli sport influencer hanno dato, come abbiamo visto, un nuovo significato alla loro presenza online, diventando veri e propri hub digitalmente strutturati e organizzati per raccogliere i frutti di un’identità condivisa, fatta di contenuti – sfruttando i processi degli asset digitali per generarli e diffonderli in format di vario genere – per creare e sviluppare quotidianamente una stretta relazione con i supporter, che, in questo modo, e grazie alla grande profilazione, alimenta l’engagement nel corso stesso dell’esperienza vissuta. Attrarre su di sé i fan, questo è il punto, per una strategia pensata sull’informazione e per l’informazione.

Dalle persone ai dati, quindi. Per le persone. Per il ROI. E la monetizzazione.

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