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Da Club a Media: la Data Driven Experience e un nuovo modello per la monetizzazione

Si parla spesso di trasformazione digitale, si scrivono articoli, si organizzano corsi, si dibatte sui social. Ma tanti, forse tutti, sembrano ancora lontani dalla soluzione. Si vive una rivoluzione, ci sono nuovi strumenti, ma non si sa appieno come sfruttarli. Probabilmente, anche chi millanta certezze, in realtà, convive con le insicurezze. Come se la tecnologia, ad oggi, portasse in dote evoluzione, ma non ancora cambiamento. Come se mancasse qualcosa.

Ma che cosa?

“Sto scoprendo, anzi, mi correggo, sto riscoprendo un nuovo elemento”. Queste le parole con le quali Tony Stark, in Iron Man 2, risponde a Jarvis, che non comprende il motivo per il quale gli abbia chiesto di ‘esplodere’, digitalmente, il plastico che gli aveva lasciato suo padre. La città del futuro. E la pace, come obiettivo. “L’elemento proposto dovrebbe servire come effettuabile rimpiazzo per il palladio, sfortunatamente è impossibile da sintetizzare”, questa l’immediata analisi del robot, amico del visionario protagonista che, però, non si perde d’animo.

“Preparati a un super rinnovamento, torniamo alla modalità hardware”. Un passo indietro, per farne molti in avanti. Per una nuova direzione. Per riuscire a sintetizzare il nuovo elemento. Una nuova fonte di energia per se stesso e per il mondo.

Tecnologia e comunicazione digitale: il nuovo elemento da sintetizzare

Facciamo un passo indietro, quindi, per capire cosa manca. Per comprendere cosa associare alla tecnologia per sintetizzare il nuovo elemento e compiere il passo decisivo verso il reale cambiamento. Verso il futuro.

La rivoluzione digitale ha reso il contenuto, e la sua diffusione, elemento centrale della comunicazione e ormai fondamentale, per le aziende, per intercettare e dialogare coi propri target. Tutto ciò che fa parte del mondo online è gestito attraverso identità digitali. Creiamo quotidianamente username e password per accedere a qualsiasi interfaccia. Banalità? No. Passaggi. Di un percorso che è iniziato da millenni. Comunicare è qualcosa di insito nel concetto stesso di esistenza e, comunicare sul web, un tempo non troppo lontano, era realizzare siti internet.

Bastava? In quel momento forse sì, bastava. Ma, se è bastato, è stato per poco.

Perché la tecnologia va veloce, crea strumenti, apre nuovi spiragli. E, soprattutto, la mente delle persone che cercano nuove soluzioni. Però non sempre, per farlo, bisogna guardare avanti. A volte, basta ripensare qualcosa che c’è già, magari antico, attraverso punti di vista differenti, nuove angolazioni. Facendo nuove associazioni. Se si pensa a come i social network hanno cambiato il modo di diffondere le informazioni, per esempio, diventando il veicolo più diretto, immediato e potenzialmente virale, si capisce quanto sia importante, per qualsiasi organizzazione, essere presente sui canali digitali. Non ne si può più fare a meno, ma per quale motivo?

Comunicazione, abbiamo detto, informazione. Robe che si fanno con le immagini e con le parole. E qual è la novità? La meccanica di diffusione. Andiamo avanti, e torniamo a noi. Proviamo a dare una definizione di digital marketing. Semplice, maccheronica, ma sostanziale: l’insieme delle azioni strategiche, tattiche e operative, parallele ad ogni progetto web, e funzionali, fondamentalmente, a due obiettivi primari: farsi trovare dai motori di ricerca ed entrare nell’immaginario del proprio pubblico, che, da potenziale, diventi reale. Come? Trasferendo online quanto si è offline. In che modo lo si fa? Conversando con la rete, in un rapporto quotidiano.

Mi viene da chiedere: come si conversa, online, se non con le parole e con le immagini? Rifaccio la domanda: dov’è la novità? Negli strumenti. Nei processi. Nelle associazioni.

Quello che scrivo, mentre lo scrivo, sa di vecchio e di scontato. Eppure ha già rivoluzionato. Un settore, soprattutto, è stato profondamente cambiato senza, di fatto, comprendere in che modo rigenerarsi. In che modo generare, diversamente, profitto rispetto a come ha fatto fino a pochi anni fa. Cambia il livello di accesso alle informazioni, cambia l’informazione. Che non sa più come farsi pagare per farla.

I siti di informazione, che di per sé rappresentano già un’evoluzione del cartaceo, cercano nuovi modelli di business. L’editoria è in difficoltà perché il web, coi social ma non solo, è il mezzo che consente la disintermediazione. Le aziende stanno diventando editrici per informare non solo su se stesse ma, soprattutto, sui settori in cui operano.

Ma perché? Come perché? Non abbiamo detto che essere presenti online serve per ‘farsi trovare’, più semplicemente? E quale sistema è più semplice, per chiunque abbia l’obiettivo di essere riconoscibile, memorabile, di diventare il punto di riferimento per qualcuno, su un determinato argomento?

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Brand Journalism e Brand Entertainment: un nuovo modo di comunicare e il ruolo dei social media

L’azienda che informa, quindi, che diventa media. Il brand journalism punta alla creazione di un messaggio in funzione della propria audience. L’obiettivo è quello di spingere un’idea marchio e non un prodotto. Offrire ai consumatori una visione del mondo dell’azienda e non la prospettiva del singolo acquisto. Produzione e diffusione dei contenuti, ovviamente, devono poi coincidere con la presenza dei brand sui social media, attraverso il contatto con il pubblico, fino al customer care: nella moderna comunicazione aziendale, l’interazione costante è la chiave del successo.

C’è un concetto nuovo, l’avete notato? Iniziamo a parlare di ‘costanza’. Nella comunicazione di un brand, diamo per scontata la qualità, ci concentriamo su azioni creative che siano di impatto. Eppure, c’è qualcosa che può fare la differenza, nell’era della disintermediazione, nell’epoca dell’abbondanza.

La quantità.

Perché, a dirla tutta, seppure tanti sostengano il contrario, la quantità ha un valore enorme. Che, se associato alla qualità, determina. Fa la differenza, ripeto. E cosa c’è, in giro, di più ‘quotidiano’, assiduo, dell’informazione? Probabilmente nulla. Ecco perché l’associazione tra comunicazione e informazione è sempre più d’attualità. Entrambe si basano sul contenuto e sono progressivamente più legate alle dinamiche del web. Alle dinamiche della qualità, sì, ma anche della quantità.

Si deve comunicare bene. E lo si deve fare spesso.

Sono cambiate le abitudini delle persone, che si informano passando sempre più tempo sui social media e leggendo i blog e gli stessi siti aziendali. Una marca si può inserire in un flusso di notizie, monitorando i trend. Si chiama newsjacking. Una Brand Newsroom serve proprio a rendere la qualità giornalistica delle informazioni, perché, scrivere per una marca, non è vendere un prodotto. Il termine youtility nasce sul concetto che l’obiettivo deve essere aiutare, informare. Diventando editrice di se stessa, inoltre, l’azienda punta sul contenuto per creare ed espandere il proprio ambiente mediale.

Vendere, monetizzare, diventerà una conseguenza.

Ma come si fa? La tecnologia, da sola, non basta. Manca qualcosa. L’editoria è in crisi per l’avvento della tecnologia, eppure l’unica salvezza è nei nuovi strumenti. Ma allora, qual è il modello? E, soprattutto, quali sono le industry che orientano se stesse, e il mercato, verso il futuro, in modo concreto, remunerativo, e realmente sostenibile?

Il cliente diventa fan. Il fan diventa cliente. Lo scenario della Sport Industry e i nuovi asset strategici

Le moderne tecnologie stanno cambiando il modo di comunicare delle aziende, quindi, e quelle sportive rappresentano un esempio all’avanguardia dell’evoluzione. Alla costante ricerca di nuove fonti di fatturato, infatti, hanno iniziato prima di tutte ad esplorare le capacità del digitale. La necessità di coinvolgere i tifosi, sempre più esigenti e protagonisti, ha indirizzato verso modelli di comunicazione focalizzati alla brand experience, basati su informazione e intrattenimento.

Sfruttando i social media e il mobile, inoltre, è più semplice intercettare i propri target e generare una continua esigenza di contatto coi propri canali, per rafforzare il legame coi fan e sviluppare nuove possibilità di advertising,
sponsorizzazione e monetizzazione.

In questo scenario, un team con competenze dedicate e una piattaforma tecnologica ben strutturata rappresenta un’opportunità per accentrare la gestione della comunicazione, con benefici per:

comunicazione interna/esterna

marketing/sponsorship

innovation technology

fan engagement/experience

analytics

revenue model

I nuovi touchpoint social e mobile, che sono alla base delle strategie di brand experience, permettono di dare voce ai club per comunicare in maniera efficace e in real time con i propri tifosi. Le dinamiche di un’organizzazione sportiva hanno tre ‘fattori’ principali: team (la squadra, nel suo complesso e nei singoli), game (il momento del match, che va ‘allungandosi’ sempre più) e fan (ovvero il tifoso, il cliente, intorno al quale ruota tutto il sistema, così come per qualsiasi altra azienda).

In sostanza, la squadra è l’oggetto della passione, la partita è lo scoccar della scintilla e, il fan, un fedele innamorato che arde per amore e non si accontenta più di 90 minuti.

Un amore che, oggi, le organizzazioni sportive sono chiamate costantemente a soddisfare e ad alimentare, lavorando sulla fan experience e valorizzando i contenuti maggiormente emozionali: i ‘live’, soprattutto, per alzare l’attenzione, o quelli ‘privati’, come ad esempio i ‘dietro le quinte’ dagli spogliatoi, e quelli fuori dal campo, per consolidare un rapporto sempre più intimo con il tifoso. Nel definire gli step di engagement, è necessario seguire una metodologia iterativa di ricerca, ideazione e creazione di nuove opportunità, attraverso il costante riciclo e la collaborazione, ponendo l’utente al centro del processo. Ma come lavorare per coinvolgerlo?

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Una nuova vision: il Media Hub e l’approccio Data-Driven

Nell’era della disattenzione, e della continua esposizione alle informazioni dall’esterno, i tifosi vogliono risposte concrete ed esclusive, che siano fruibili in velocità, in mobilità e che siano time-saver. Nella sintesi del nuovo elemento, qualsiasi strumento è semplicemente il canale, il format strategicamente scelto per veicolare un messaggio, un contenuto.

“Le emozioni sono la forza trainante dietro tutto ciò che facciamo all’Inter. Miriamo a rafforzare il legame coi tifosi con l’obiettivo di far crescere la nostra fanbase. 

Come media company produciamo contenuti di qualità, per coinvolgere i nostri fan, i nostri sponsor e generare nuove opportunità commerciali. Inter Media House porta, insieme, dati  e contenuti nell’ecosistema nerazzurro.

Dico sempre che il processo di cambiamento è una faticosa opportunità, perché è affascinante ma di difficile applicazione. Devi parlare con le persone, devi creare relazioni con le persone, c’è bisogno di cambiare le attitudini e anche un po’ la cultura. Questo significa ‘tempo’, perché non è qualcosa che si riesce a fare velocemente. Ci vogliono anni, probabilmente, perché la Media House è una visione.” (Giuliano GiorgettiMedia Content Director, Inter)

Un nuovo modo di pensare, di ragionare. L’azienda che si fa redazione e si dà una nuova organizzazione.

E nasce il Media Hub: una piattaforma centralizzata per la gestione dei contenuti, le azioni di fan engagement e loyalty a supporto della strategia digitale dei club. Uno strumento unico che permetta di erogare contenuti live, personalizzati e di gestire al meglio le comunicazioni ufficiali veicolate online e offline, diventando il punto di partenza per le attività di acquisizione, profilazione e monetizzazione.

Sfruttando il dato come opportunità. Come premio di una gara di intrattenimento il cui obiettivo è vincere il tempo e l’attenzione delle persone.

L’approccio data-driven è fortemente focalizzato sulle informazioni che gli utenti lasciano nella sfera digitale, sia in maniera attiva (opinioni, interessi e comportamenti), che passiva (analizzando le informazioni derivanti dalla navigazione: ad es. tramite cookie, nazione di provenienza, device di riferimento, OS e tante altre). L’osservazione di questi dati permette di ricreare una visione più reale dell’audience di riferimento, così da studiare e attuare strategie più efficaci che permettano al club di comprendere meglio le caratteristiche di un determinato ambiente digital, minimizzando l’effort, ottimizzando il raggiungimento dei risultati e mantenendo sempre alte le performance.

La capacità di analizzare e utilizzare i dati è indispensabile:

per l’evoluzione delle strategie di comunicazione;

nei processi decisionali a supporto di altre aree (marketing/sponsorizzazioni);

per creare nuove opportunità di business;

nel customer care.

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Il Media Hub: la redazione in una piattaforma

Una piattaforma che ‘ragiona da redazione’ e mette la tecnologia al servizio della redazione. Una piattaforma che diminuisce i tempi dei processi organizzativi, e che, in funzione dell’output, ovvero del contenuto da pubblicare, generi tutti gli step lavorativi, su input di pianificazione precedentemente inseriti, dalla produzione alla diffusione, passando per la stesura, la revisione e l’ottimizzazione. Qualsiasi sia il format scelto.

Qualsiasi sia lo strumento strategico selezionato, o il canale individuato.

Incastrando il lavoro dei vari reparti interni all’azienda, e dei relativi singoli profili, proponendo ad ognuno uno schema quotidiano con i task a cui dedicarsi. Definendo attività e scadenze, in modo automatico. Tempo ottimizzato. Tempo risparmiato. Più tempo per la creatività. Più tempo per fare quantità. Aumento della qualità. Beneficio economico esponenziale.

Tutto strutturato su 4 pillar fondamentali:

Contenuto

La forza di un Media Hub dipende dal valore dei contenuti che si offrono agli utenti. Contenuti che rappresentano il cuore pulsante dei processi di engagement e fidelizzazione, e sono elementi centrali della strategia di user acquisition, community building e monetizzazione.

Le squadre crescono grazie alle emozioni che donano ai propri tifosi. Le società le alimenteranno tingendo il mondo dei tifosi coi propri colori, intrattenendoli, informandoli e mettendoli al centro della loro stessa passione, scatenandone l’interesse e la condivisione, all’interno di una comunità ampia e ben radicata sui propri valori. Come?

Risultati, classifiche, statistiche, ‘news’ e highlight’ (foto e video), e informazioni sulle partite successive della prima squadra.

Interviste ai giocatori e racconti degli stakeholder.

Video esclusivi (anche live) sul campo durante il pre-partita, ma anche negli spogliatoi (contenuto ad alto tasso di engagement).

Rilancio ticketing, abbonamenti e biglietteria per i match successivi.

Prodotti x-commerce.

Informazioni e contenuti foto/video sulle squadre minori (Primavera, Under 17 etc.).

Approfondimenti dedicati alla squadra femminile.

Storytelling per iniziative benefiche.

Touchpoint integrati

Il contesto in cui si sviluppa un progetto di engagement prevede diversi punti di contatto, fisici e digitali, prima, durante e dopo gli eventi. Il corretto coordinamento dei touchpoint presenti, e di tutti quelli attivabili a seconda della strategia, ha un obiettivo ben definito: canali digital e canali fisici devono sapersi muovere in modo coordinato fra loro, come parti integranti della stessa visione, a livello omnicanale. I touchpoint fisici, dallo stadio al museo, passando per lo store, e quelli digitali, come sito web, social, mobile app, newsletter ed e-commerce, diventano luoghi di sviluppo della relazione e dell’esperienza dell’utente: integrati e organizzati per ingaggiare, interagire, canalizzare e fidelizzare i supporter amalgamandoli in una community, con l’obiettivo di rafforzare il brand del club. Idee?

Content web management, con gestione delle notizie, delle gallery foto/video su web e app.

Implementazione di Beacon e strategie di proximity marketing Stadio, Negozi, Museo o punti nevralgici della città.

Event Planning con organizzazione di eventi offline e di Hackathon con team dedicati al fine di sviluppare community, innovazione tecnologica e integrazioni con il territorio.

Co-progettazione di Experience ‘Money Can’t Buy’: realizzazione di iniziative per incontrare i giocatori o permettere ai tifosi di vivere da vicino gli allenamenti o i prepartita.

Strategie di pedonabilità verso Negozi, Musei e luoghi di incontro con i tifosi.

Iniziative di AR/VR , video 360° per creare nuove esperienze.

Sviluppo di nuove tecnologie a supporto dell’esperienza stadio (food delivery, wifi portal).

Tecnologia

Il Media Hub si baserà sulla perfetta integrazione di più piattaforme tecnologiche, a partire da una sport platform che sappia comprendere logiche di engagement, user acquisition, membership, e che sappia alimentare una nuova piattaforma CRM, per una gestione del dato pulita, univoca e ottimizzata per la comunicazione verticale.

Alla sport Platform, inoltre, saranno agganciate la piattaforma x-commerce (per l’ottimizzazione delle vendite), quella di gamification e loyalty (per aumentare la profilazione e l’engagement dell’utente), eventuali data provider terzi (per l’erogazione di statistiche puntuali e automatizzate) e la piattaforma di ticketing (per la vendita di biglietti allo stadio o a iniziative/eventi speciali). Soluzioni?

Sport Platform XP per la gestione e l’erogazione dei contenuti APP e Web (ed altri canali digitali, a tendere, come AppleTV).

Strumenti di fan engagement, come Survey, Instant Win, Chatbot, Sticker per KeyboardiMessage.

Integrazione piattaforma unica per il CRM che, dopo una fase di data cleaning, permetterà di avere una più strutturata knowledge della propria user-base e di implementare comunicazioni verticali e leve di marketing automation.

Integrazione piattaforma x-commerce, per vendere il proprio merchandise su web e app, aumentando e ottimizzando i processi di vendita.

Una piattaforma di gamification e loyalty, per centralizzare e acquisire dati rilevanti degli utenti su più canali contemporaneamente.

Data provider terzi, per l’erogazione di statistiche e informazioni automatizzate, tramite azioni di System Data Integration.

Processo di e-ticketing, per la vendita di biglietti per iniziative/eventi speciali, come temporary village, kids area o accesso al museo fisico.

Business Model

Altro pillar fondamentale del Media Hub è il Business Model che permette alle squadre di trasformare la propria integrated strategy in vera e pura monetizzazione. Un alto fan engagement e una strutturata user acquisition consentono di assorbire dati e conoscere meglio i propri utenti, per attivare, così, in modo puntuale, modelli di revenue diretti ed indiretti.

Monetizzazione diretta: si ottiene con la possibilità di offrire servizi, prodotti e azioni profilate e personalizzate. Grazie ad una forte strategia di user data acquisition, l’offerta agli utenti viene ottimizzata e sono proposte attività targettizzate in linea con gli interessi e le necessità di ogni singolo tifoso.

X-Commerce/Merchandising: SportXP permetterà di integrare lo Store sia su web che su app, per la vendita ai tifosi di prodotti ufficiali del club.

E-Ticketing: con SportXP si potranno vendere i biglietti delle partite su sito e app. Il ticketing potrà riguardare anche eventi speciali o accessi ad aree riservate come temporary village fuori lo stadio, kids area o musei fisici (con pagamento in app).

In-App Purchase: l’acquisto in app di elementi esclusivi (come sfondi personalizzati, set limitati di Sticker etc.) rappresenterà un’altra fonte di monetizzazione.

Crowdfunding: grazie a SportXP sarà possibile attivare e disattivare la funzionalità di raccolta fondi verso piattaforme terze.

Monetizzazione indiretta: avere una conoscenza e una profilazione capillare dei fan, significa disporre di potenti strumenti per raggiungere specifici target. Questo vantaggio non è soltanto per la squadra ma anche per tutte le terze parti interessate a sfruttare tale opportunità (partner e sponsor possono manifestare interesse nell’utilizzo di questi dati per campagne verticali di comunicazione, su cluster interessati con il prodotto/servizio/evento pubblicizzato).

Sponsorship: un’efficiente strategia di User Data Acquisition è in grado di attrarre sponsor, specialmente disponendo di un buon numero di utenti che hanno acconsentito alla cessione dei dati a terze parti. Grazie agli Analytics di SportXP si avranno dati più precisi e una maggior forza contrattuale nei confronti degli stessi sponsor, che vorranno utilizzare tali dati.

Advertising: su web e in app possono essere previsti degli spazi mirati, da vendere agli sponsor per posizionare i loro banner Adv. Le aziende potranno inoltre decidere di sponsorizzare delle survey somministrate agli utenti, per ottenere ulteriore profilazione.

La creatività, sullo sfondo, non avrà limiti nell’uso di questi strumenti. Che rappresentano un’opportunità per abilitare nuovi comportamenti.

Perché non c’è tecnologia senza contenuto. E non è più abbastanza il contenuto, da solo, senza la tecnologia.

Deve essere un’esperienza guidata dai dati, quindi, dalla definizione della strategia all’applicazione operativa, che nell’intersezione tra comunicazione, intrattenimento e informazione, inseriti in processi dalla grande organizzazione, evolve il modello di monetizzazione.

Ecco la sintesi del nuovo elemento.

CEO di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.