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Ticketing, eTicketing e Mobile Ticketing: evoluzioni digitali per nuove fonti di revenue

Nel suo celebre libro La legge di Murphy, Arthur Bloch scrisse quella che oggi è conosciuta come la variazione O’Brien sull’osservazione di Zenone, in scherzoso omaggio al filosofo greco: “Se si cambia coda, quella che si è appena lasciata diventerà immediatamente la più veloce”. Un paradosso quanto mai attuale in un’era in cui il tempo è una risorsa che vale quanto l’oro.

E che il modo in cui spendiamo il nostro tempo sia strettamente legato al modo in cui spendiamo i nostri soldi ce lo indicano i progressi fatti dalla tecnologia: si stima, infatti, che entro il 2020 quasi la metà dei dollari spesi online saranno per acquisti effettuati tramite dispositivi mobili. Perché? Perché è pratico, veloce, sicuro: in poche parole comodo.

Si risparmia tempo. Il tempo è denaro. E lo si può spendere facendo nuove esperienze.

Mobile Ticketing, Entertainment e Sport Industry

La rapida diffusione di smartphone e dispositivi mobile ha contribuito, con forza, a operare il grande cambiamento di rotta rispetto ai metodi di pagamento tradizionali: sicuramente – da questo punto di vista – l’avvento dell’e-ticketing è destinato a cambiare il mondo dell’entertainment, che si parli di spettacoli, arte, cultura e quant’altro, così come a rivoluzionare il modo di fruire gli eventi, tra i quali, in primis, soprattutto quelli sportivi. Non solo per i grandi vantaggi legati alla digitalizzazione rispetto, ad esempio, alla lentezza degli obsoleti processi della stampa dei tagliandi cartacei, quanto, anche, per l’identificazione univoca dell’utente e per molto altro ancora. Il mobile ticketing non è certo una novità – visto che è ampiamente usato per i viaggi – e la sport industry 4.0 sta cercando da tempo di adeguarsi alle nuove esigenze del pubblico, sfruttando anche un ventaglio di nuove possibilità.

Diversi stadi americani ed europei hanno già un servizio di mobile ticketing con app dedicate, ma dirigenti e club tendono a sviluppare di continuo tutte le possibilità insite nella tecnologia, nell’intento di migliorare l’esperienza dell’utente attraverso un valore aggiunto: il biglietto, infatti, non serve più, semplicemente, a garantire al fan 4.0 il mero accesso allo stadio, ma gli apre la via per una serie di servizi e funzioni aggiuntive che trasformano lo smartphone in una sorta di dispositivo gateway per i parcheggi, i punti ristoro, gli shop e le aree dedicate all’intrattenimento pre e post partita.

Dopo aver utilizzato il ticket per accedere al campo, i fan possono effettuare acquisti all’interno dell’Arena direttamente dal proprio telefono, trovare i propri posti grazie alle mappe interattive, ordinare il cibo direttamente dai loro seggiolini – risparmiando le lunghe attese in coda -, localizzare la toilette e le uscite di emergenza più vicine e interagire con funzionalità aggiuntive presenti all’interno dell’impianto, come quelle legate alla viabilità o ai trasporti. Si tratta di un’esperienza altamente interattiva, grazie alla quale i supporter possono non solo vedere il match nel modo più confortevole, ma anche – ed è questa la chiave di tutto – essere premiati dalla loro squadra con un trattamento da member che li veda al centro di mille piccole attenzioni e ulteriori opportunità esclusive.

Il tema, però, non è legato solo all’accesso allo stadio.

Lo dimostra, di sicuro, quanto fatto con EventXP per la Roma e La Magica Land. Il sistema di e-ticketing, in questo caso, diventa un potente strumento di targettizzazione grazie alla pre-registrazione che viene effettuata per accedere alla nuova Fan Zone innovativa, multisensoriale e interattiva dedicata a tutti i tifosi giallorossi. Una profilazione che consente un sensibile miglioramento nel grado di conoscenza dell’utente, da sfruttare per migliorare la proposta commerciale relativa a prodotti e servizi. Come?

Pensate a chi, capita spesso, ha figli ma non li porta allo stadio. Soprattutto se piccoli. Un’esperienza come quella della Fan Zone, invece, viene percepita in modo completamente diverso, in particolar modo per il tema della sicurezza. In questo caso, quindi, possiamo conoscere molte più informazioni proprio sui figli, le fasce d’età, il sesso. I vantaggi?

Merchandising, magari kids. Offerte più precise. Monetizzazione.

E-ticketing e target millennial

Se l’alchimia è quella che vede insieme elementi come smartphone, mobile ticketing e strategie di vendita basate su app dedicate ma anche sui social media, allora viene subito da pensare al pubblico dei millennial.

Senza dubbio, la net generation rappresenta il target più ricettivo all’e-ticketing: i millennial hanno un modo diverso di fruire e consumare sia i contenuti che gli eventi dal vivo, sono un pubblico senza precedenti – dal punto di vista storico e culturale – che richiede l’ideazione e l’applicazione di strategie non convenzionali. Innanzitutto, nutrono grandi aspettative quando si tratta di dispositivi mobili: si aspettano di poter fare molte cose, richiedono sempre nuove funzioni e sono i più aperti quando si tratta di scaricare e provare nuove app: per questi motivi, qualsiasi strategia di e-ticketing orientata verso un pubblico giovane deve iniziare dallo smartphone – fonte primaria e pervasiva di informazioni e notizie per un millennial – e non allontanarsi mai da esso.

millennial fan rappresentano una risorsa molto importante anche in virtù del loro potenziale latente: possono svolgere un ruolo molto simile a quello degli influencer, pur non essendo celebrità o professionisti. Molti giovani, infatti, hanno dei profili social con un largo seguito e sono dei leader naturali per cui molti coetanei tendono a seguirli, soprattutto quando si tratta di organizzare il tempo libero. Facile capire, di conseguenza, come ciascuno di questi influencer in erba possa significare un gruppo di persone coinvolte nell’acquisto dei biglietti per una partita.

Ma, quello dei millennial, non è di sicuro l’unico target al quale puntare.

Mobile Ticketing, turismo e la strategia del Barcellona

Vedere una partita al Camp Nou è il sogno di quasi ogni tifoso, a prescindere da quali siano i colori per cui il suo cuore batte: è uno stadio in cui giocano e hanno giocato i grandi miti del calcio. Inoltre, il Barcellona conta tifosi in ogni parte del mondo. Non sorprende, dunque, che gran parte delle entrate dell’arena blaugrana siano da attribuire a tifosi che potremmo definire occasionali e che, il club, abbia puntato grandi cifre sul rinnovamento della piattaforma di vendita dei biglietti che presenta, ora, numerose nuove caratteristiche. Alcune di esse – l’avviso di posti limitati in alcuni settori, o di posti vip a prezzi standard ma per brevissimo tempo – contribuiscono a mantenere il pubblico connesso con l’app: una maggiore presenza che si traduce, giocoforza, in un netto aumento delle vendite dei biglietti con un implemento della conversione.

Un’altra importante caratteristica dell’app del Barcellona è quella di adottare un sistema di Ticketing 3D, per cui il tifoso può scegliere il posto tra quelli disponibili ma anche vedere in quale area si trova e se ci sono scale adiacenti o servizi vicini. La funzione è stata studiata soprattutto per i fan stranieri e il suo valore è molto importante soprattutto se la si pensa come un modo per offrire ai supporter un anticipo dell’esperienza stessa.

Già, l’esperienza. Cosa cambia, quindi? E quali possibilità si generano?

Rinnovando la propria piattaforma per la vendita di biglietti, il club ha creato una nuova fonte di fatturato che raggiunge, già oggi, una quota che supera i 60 milioni di euro, soprattutto con l’introduzione di prezzi dinamici ai quali vengono associati messaggi creativi e call to action sempre differenti, che incoraggiano l’acquisto.

Tutto questo porta, inutile sottolinearlo, a tre vantaggi primari:

il primo è quello di sollecitare continuamente i fan, creando un’esigenza nuova in funzione dell’associazione della variabile tempo, a quella del prezzo. Compri prima? Risparmi. Compri in prossimità dell’evento? Risparmi. Ti connetti e trovi un’offerta particolare? Risparmi. O magari ricevi un omaggio o, ancora, un bonus di punti per arrivare ad un altro prodotto o servizio offerto dalla società. L’utente, di conseguenza, sarà invogliato ad acquistare e ad acquistare ancora, in un percorso che diventa quasi un gioco a premi;

il secondo beneficio è conseguenza diretta di tutti questi ‘accessi’, che significano tempo di permanenza. Un tempo che si può monetizzare vendendo spazi agli sponsor, anche in rapporto alle aree dell’app più frequentate;

la terza grande opportunità, inoltre, deriva dal fatto che i frequenti contatti generati, con sempre più persone, porta all’acquisizione dei loro dati, anch’essi da monetizzare.

Ovviamente, non va dimenticato che il momento della partita è solo uno dei possibili ticket, messi in vendita, ad esempio, anche per visitare la storico stadio catalano. E non è un caso, di sicuro, che i compratori sporadici, che magari visitano il Camp Nou una volta nella vita, sono anche quelli che portano al Barcellona un’entrata, relativa al ticketing, che è più alta di quella relativa alle quote associative e degli abbonati.

Alcune iniziative del settore turistico, quindi, applicate allo sport.

L’idea del Barça è chiara e passa attraverso l’uso di acceleratori decisionali, una pratica comune nel settore del trasporto aereo, ad esempio, ma che nessuna società calcistica aveva iniziato a utilizzare. Ora, durante il processo di acquisto, un utente può trovare avvisi come “posti limitati!” in diversi settori dello stadio, o prezzi incrociati con sconti temporanei, o magari prezzi dei pacchetti VIP accanto alle tariffe normali di ogni zona. Si chiama smartbooking, una formula usuale anche nei portali di vendita con sconti.

“Ogni anno vengono venduti 900.000 biglietti per le partite e 15.000 pacchetti VIP. La conversione è salita alle stelle, dal 4% al 17% con le modifiche introdotte”, spiegano le fonti informate di questa trasformazione, il che ha reso l’esperienza di acquisto blaugrana molto al di sopra del resto dei club di Spagna e d’Europa. Dato importante, se si tiene conto del fatto che la percentuale di acquisti ripetuti di biglietti è inferiore all’1%.

Un’altra caratteristica unica è che la piattaforma appartiene al club, invece di operare attraverso terze parti. Una piattaforma che ha portato un altro grande cambiamento con l’introduzione di un modello predittivo che calcola, con un margine di errore dell’8%, quanti biglietti, e in quali aree del Camp Nou, rimarranno invenduti. Funzione, questa, di fondamentale importanza soprattutto per i posti garantiti ai partner che, spesso, resterebbero liberi se non fosse per vendite in extremis e con offerte specificamente studiate.

Studiate, sì, perché il tempio catalano sia sempre sold out. Tecnologia. Idee. Soldi. Sempre. Il mantra dello sport manager 4.0.

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Contactless Technology e Loyalty per l’Aston Villa

Se l’e-ticket è la soluzione ideale per il tifoso occasionale – almeno per quanto riguarda le presenze allo stadio – il discorso cambia se si pensa ai tifosi più fedeli, quelli che scelgono di abbonarsi. L’Aston Villa è stata la prima squadra sportiva ad adottare una member card che è anche un biglietto stagionale e una fidelity card: una card all-in-one, insomma, con funzionalità di pagamento contactless. La tecnologia contactless offre numerosi vantaggi in termini di livelli più elevati di controllo, di convenienza per i consumatori e di monetizzazione per aziende sportive, sponsor ed, eventualmente, per altre realtà commerciali presenti sul territorio in prossimità dello stadio.

I pagamenti tramite card sono veloci e sicuri: il tifoso non ha più necessità di portarsi dietro denaro contante o di preoccuparsi di non spendere troppo se vuole fare un acquisto imprevisto. Questo vuol dire che, di conseguenza, i volumi di vendita aumentano. Nel caso dell’Aston Villa la card dà ai fan non solo l’accesso allo stadio, ma anche l’opportunità di fare acquisti all’interno della struttura e in una serie di rivenditori affiliati situati lungo il percorso che porta all’impianto. Ma, soprattutto, la One Card premia e, di conseguenza, incentiva la loyalty dei tifosi attraverso un sistema di punti premio – uno per ciascuna sterlina spesa – chiamati non a caso Pride Rewards – letteralmente “premi orgoglio” – che possono essere convertiti in abbigliamento, soggiorni in hotel, prodotti firmati e personalizzati e accesso ad eventi di intrattenimento.

Così Luke Organ, Chief Commercial Officer del club: “Ci impegniamo a offrire ai fan la migliore esperienza possibile quando si ha a che fare con il club, sia come possessori di biglietti stagionali sia come soci. La nuova tecnologia contactless e chip-and-pin garantirà ai titolari di abbonamenti e ai soci la possibilità di utilizzare la loro carta per acquistare merci e rinfreschi il giorno della partita o sulla strada principale con i nostri partner di vendita al dettaglio. Guadagnando, allo stesso tempo, punti per i ‘premi orgoglio’. Siamo molto attivi per prendere accordi con i nostri partner aziendali e con gli altri rivenditori, perché aderiscano al programma, il che consentirà loro di sfruttare la forza e il potere d’acquisto della significativa fanbase dell’Aston Villa”.

Il Villa Park, con una capacità di 43.000 posti, ospita la prima squadra sportiva al mondo che offre la possibilità di pagamento tramite un ticket, nella convinzione che l’introduzione della One Card migliori la fan experience e anche la conoscenza dello stesso impianto. Premiando la fedeltà e portando a nuove fonti di revenue.

Tecnologia. Idee. Soldi. Ancora. Sport Management 4.0.

Mobile Ticketing e la nuova app dello Swansea

In questa stagione, infine, anche lo Swansea ha lanciato la sua app ufficiale, Swans, per aiutare i fan ad accedere alle notizie del club e ad altri contenuti sui loro smartphone. Il club della Premier ha inserito anche un servizio di mobile ticketing all’interno della piattaforma, diventando, in tal senso, la prima squadra di calcio in Gran Bretagna a fornire ai propri fan una tale funzionalità. Recentemente, anche la FA ha annunciato che saranno introdotti i mobile ticket entro la fine di quest’anno, con precisione quando l’Inghilterra giocherà con l’Italia alla fine di marzo.

Il servizio in-app Swans è stato sviluppato in modo che i fan possano acquistare i biglietti con spese di prenotazione anche più basse rispetto alle normali tariffe online, rimuovendo il costo della transazione. Dal 19 gennaio, i fan dello Swansea hanno la possibilità di usufruire del servizio acquistando i tagliandi e utilizzando il codice a barre fornito per ottenere l’ingresso tramite i tornelli, seguendo la normale prassi stabilita.

“Siamo la prima società calcistica del Regno Unito a introdurre il biglietto in-app, che è un ulteriore vantaggio per il club e per i nostri fan”, ha spiegato la responsabile digital dello Swansea, Rebecca Symmons. “Abbiamo lavorato duro per questo progetto, che ci ha anche permesso di ridurre le tariffe di prenotazione per i supporter, che era una delle esigenze più forti che i tifosi avevano manifestato. Storicamente, i nostri sostenitori preferivano recarsi in biglietteria di persona o acquistando i ticket telefonicamente. Con l’app, e con questo ulteriore servizio, pensiamo di veicolare più persone verso la soluzione digitale, con un grande beneficio per la loro esperienza”. Così come per il club, e per il suo fatturato, verrebbe da aggiungere.

Tecnologia. Idee. Offerte. Contenuti. Esperienze. Dati. Monetizzazione. Sport System 4.0, signori.

Benvenuti nell’era della ticketing revolution.

CEO di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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