Brand, Club e Sport Influencer: Insigne-adidas e la strategia del Napoli tra diritti d’immagine e social media

Una rivincita per chi viene dal niente. Ma che, dal niente, sa tirare fuori tutto quello che ha. Questo uno dei passaggi chiave del video pubblicato sui profili Instagram di Lorenzo Insigne e adidas Italia, col quale è stata annunciata un nuova sponsorizzazione. La punta del Napoli e della Nazionale, infatti, considerato uno dei migliori calciatori italiani per la sua creatività sul terreno di gioco, si unisce al roster mondiale di talenti dell’azienda tedesca, come si legge sul sito della società partenopea, in un articolo pubblicato per annunciare una partnership a suo modo storica, trattandosi del primo sponsor tecnico a siglare un accordo con il Napoli, nell’era De Laurentiis, che prevede la possibilità di utilizzare l’immagine di un giocatore.

La campagna di adidas: Insigne, lo storytelling, i numeri e il valore della creatività

“Prima di cominciare questa storia devo chiedere perdono a Dio. Per Dio, intendo ‘D10S’, Diego Armando Maradona. E voglio chiedere perdono anche a mio padre, perché quando avevo otto anni ho commesso un peccato. Forse, per la maggior parte della gente, non lo sarebbe, ma se cresci a Napoli, soprattutto negli anni in cui io ero bambino, lo è eccome. Avevo appena iniziato a giocare nella scuola calcio della mia zona e desideravo tanto delle vere scarpe da calcio. Io volevo giocare a calcio a tutti i costi e così un giorno sono andato in quella scuola, dove mio fratello maggiore doveva sostenere un provino insieme ad altri ragazzi del quartiere. Sarei dovuto rimanere solo a guardarli, ma mi sono buttato sul terreno di gioco e ho pianto finché non mi hanno lasciato giocare. Alla fine mi hanno fatto subito entrare, permettendomi di giocare con i ragazzi più grandi. Ero felicissimo, ma, a quel punto, mi servivano delle vere scarpe da calcio: ogni giorno pregavo mio padre di comprarmene un paio, ma c’erano due problemi: le origini umili della mia famiglia e il fatto che volevo un paio di scarpe in particolare, le R9 del ‘Fenomeno’, Ronaldo, una vera icona. Non parlavo d’altro, col mio papà. Ogni giorno. Ogni santo giorno. ” (Lorenzo Insigne, per ‘The Players’ Tribune‘)

Un sogno, la forza di volontà, un’icona in cui immedesimarsi. La storia di uno, la storia di molti. Di tanti che non possiedono niente ma che hanno talento. E, con quello, solo con quello, provano ad emergere e a realizzarsi. Il processo di identificazione col mito, in questi casi, con l’idolo del quale imitare le gesta, finanche l’abbigliamento, è, probabilmente, la leva su cui poggiano molte attività di sponsorizzazione sportiva e, di sicuro, quella che ha spinto adidas a scegliere Insigne. Una linea narrativa comune, un target potenzialmente molto ampio. Nella città degli scugnizzi, sì, ma con una società, quella azzurra, che punta all’internazionalizzazione, anche, e soprattutto, grazie ai talenti che ha in squadra.

Che dal niente creano se stessi. Che dal nulla inventano una giocata, un assist, un gol.E che possono diventare gli attori protagonisti di una campagna basata proprio su quel sogno, si potrebbe dire, perché non è un caso, di sicuro, che sia stato #HereToCreate, ‘qui per creare’, l’hashtag scelto dal tech brand per il lancio di questa iniziativa, così come di altre. Lo si intuisce anche nelle parole di Irene Larcher, Sr. Director Brand Activation della compagnia: “Siamo molto contenti di accogliere Insigne all’interno della famiglia adidas, perché rappresenta al meglio lo spirito e la passione del nostro brand ed è capace di esprimere sul campo – come pochi altri giocatori sanno fare – i valori legati alla creatività che da sempre ci contraddistinguono. La scelta di coinvolgerlo all’interno dei nostri progetti di crescita, nell’ambito della categoria football, mirano a posizionare adidas come punto di riferimento di tutti i ragazzi che vedono nel calcio un modo unico di esprimere se stessi”.

Un video semplice, la voce di Lorenzo che si racconta, le immagini che parlano al cuore e ai desideri di ogni giovane calciatore, con l’abbigliamento tecnico ma soprattutto con quel pallone e quelle scarpe a farla da padrone. L’account Instagram del numero 24 partenopeo (‘Venivo dal niente. La creatività mi ha fatto diventare quello che sono’), e quello di adidas Italia (‘L’origine dei creators ha radici ineguagliabili’), sono stati i canali individuati per promuovere il contenuto, che ha generato circa 150.000 visualizzazioni in poche ore, e più di 50.000 interazioni. Ma che, soprattutto, è diventato fonte, insieme al pezzo pubblicato direttamente sul sito della società partenopea, per blog, magazine e testate che ne hanno implementato a dismisura la portata di diffusione.

Diritti d’immagine, social media e calciatori: il Napoli cambia il ruolo degli attori

Per il team marketing degli azzurri questo è un annuncio importante, che ufficializza, di fatto, e se ce ne fosse ancora bisogno, il nuovo importante processo di internazionalizzazione in atto, attraverso i calciatori, che punta ad accentrare la gestione dei loro canali social, dopo quella dei diritti di immagine, sfruttandoli come veri e propri attori nella strategia di penetrazione di nuovi mercati, per allargare i confini geografici e commerciali del marchio Napoli. Come conferma la stessa Serena Salvione, Head of International Business Development Ssc Napoli:

“L’attenzione verso il mercato estero è stata una necessità visto che abbiamo tantissimi tifosi sparsi nel mondo. Il Napoli interagisce sempre di più con i diritti di immagine dei giocatori, che sono delle star nei loro paesi di origine per il solo fatto di giocare in serie A. Siamo gli unici al mondo a detenerli e gestirli direttamente al 100%.“

Ma non è l’unica novità, visto che gli account social parlano e parleranno via via nuove lingue, considerando arabo e portoghese, dopo l’inglese, lo spagnolo e il cinese, e il progetto in cantiere inerente il francese e l’indonesiano. Quest’ultimo individuato, come stanno facendo anche Inter e Milan, per l’attenzione calcistica che, lì, è in crescita rapida ed esponenziale.

Questo nuovo lavoro del Napoli, che comunicava solo in italiano, è iniziato poco meno di due anni fa, con una valutazione dello scenario social azzurro che ha evidenziato come la maggior parte dei follower arrivasse dall’estero e, nello specifico, da paesi nord-africani, Francia e America latina, soprattutto Argentina, tra emigrati e amore per Maradona, e Brasile, con anche una grandissima presenza in Algeria grazie a Ghoulam, che vanta un seguito social molto importante e che, di recente, ha vinto il pallone d’oro nella sua nazione.

Un’analisi, quindi, che sottolinea ancora una volta l’importanza dei dati per strutturare strategie funzionali ai propri obiettivi.

Che ha portato, inoltre, a varcare i confini cinesi, coi canali Weibo e Wechat ufficiali, sfruttando pure in questo caso i diritti di immagine per gestire gli account dei giocatori. Il digital management partenopeo, ancora, ha incrociato queste attività puntando sul mercato dei millennial, sia con Snapchat, che con Dugout, proprio perché quest’ultimo comunica anche in Indonesia ed ha rappresentato un test prima dell’investimento diretto. La presenza in rosa di Milik e Zielinski, poi, ha reso la stessa Polonia un mercato molto importante, trattandosi di un Paese nel quale l’attaccante azzurro è secondo, per ‘attenzione popolare’, soltanto a Lewandowski.

Un altro esempio di sport influencer con gestione centralizzata della comunicazione online? Chi, meglio del capitano Marek Hamsik? Le sue pagine si sono enormemente sviluppate, in pochi mesi, ed anche in Cina c’è il suo canale ufficiale, così come per Insigne, grazie al racconto delle gesta di questi campioni, che è iniziato allo stesso tempo negli Stati Uniti e in Canada, su seguitissimi siti di notizie.

Analisi dati, elaborazione strategica, comunicazione, informazione, disintermediazione. Creando visibilità e nuovi spazi in funzione della monetizzazione, accentrando la gestione. Più che calcio sembra un film, con la sapiente regìa di chi se ne intende, e un perfetto copione.

Brand, Club e Sport Influencer: evolve la sponsorizzazione nell’era della disintermediazione

I social media giocano un ruolo sempre più importante, quindi, come scriviamo spesso, e rappresentano asset strategici ormai fondamentali, tra i quali rientrano sempre di più, appunto, le fanbase degli atleti che, diventando media a propria volta, integrano e amplificano la portata delle società e le opzioni di visibilità da capitalizzare.

Dei club, sì, ma non solo.

Perché il cambiamento in atto nella Sport Industry modifica il ruolo del player 4.0, sempre più nel vivo del gioco, dentro e fuori dal campo, impegnato a costruire la sua reputation, a dialogare con i follower, a mostrare la propria immagine, sia pubblica che privata, producendo contenuti ed ampliando la propria audience, sfruttando i nuovi touchpoint digitali per creare un valore aggiunto indispensabile, anche per se stessi e per i brand, per attività commerciali sempre più verticali.

In questo contesto, di conseguenza, la scelta fatta dal Napoli è emblematica e risulta lungimirante, perché acquisendo i diritti d’immagine degli atleti, in associazione alla centralizzazione della loro attività social, muove i fili di una strategia in cui questi ultimi si tramutano in veri e propri attori, in funzione della promozione, cambiando l’ordine dei fattori. E, la società azzurra, si pone come vertice di un triangolo in cui diventa elemento centrale per l’iniziativa commerciale, filtrando il rapporto tra azienda e calciatore, e creando, di fatto, un’altra voce in entrata a bilancio.

Come? Puntando sui suoi sport influencer, nella trama del proprio racconto, e investendo sui contenuti e proprio sulla creatività per generare visibilità, e per acquisire dati sui loro milioni di fan, con azioni studiate e mirate di content management, fan engagement e loyalty a supporto della propria digital strategy. Monetizzando, direttamente e indirettamente, la loro capacità di diffusione. Ed ampliando la propria.

“Ringrazio adidas che, con questo accordo, ci accoglie nella sua grande famiglia. Spero che tra il Napoli e lo sponsor tedesco possa nascere una collaborazione continuativa anche con altri calciatori ed altre iniziative. Sono certo che i nostri tifosi, in Italia e nel mondo, guardino con interesse e soddisfazione a questa nuova ‘amicizia’ ed alle attività di business che la stessa potrà generare”. Nelle parole di De Laurentiis uno sguardo al futuro, non troppo lontano. Con le scarpe, proprio quelle, a poter rappresentare, magari, un’altra innovazione del patron azzurro. E se tutti i giocatori della rosa partenopea, presto, calzassero adidas? Uno sponsor tecnico per la divisa, uno per le scarpette da gioco.

Un’idea, per ora, per una possibile nuova fonte di fatturato, per tutti i club. E un altro trend da sfruttare, per i tech brand.

Perché tutti possono farcela, abbiamo detto, con talento, creatività, perseveranza. Sognare non costa nulla. E, chi sogna di diventare un calciatore, ora potrà farlo con le adidas X17+ 360 SPEED di Insigne.

Quel ragazzino che voleva le R9 di Ronaldo e che, oggi, è diventato a propria volta l’icona di tanti bambini. Quelli che, ai loro padri, tutti i giorni, chiederanno le nuove scarpe di Lorenzo.

L’attaccante del Napoli e della Nazionale.

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