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sport digital transformation e omnicanalità

Sport Digital Transformation: la nuova direzione di Customer e Fan Experience

La digital transformation, negli ultimi anni, è stata uno dei principali temi di discussione in diverse industry, attirando l’attenzione delle aziende, e dei loro manager, per via dell’impatto su processi, infrastrutture e modelli di business. Con grande probabilità, quindi, nel prossimo futuro, continuerà ad essere argomento di confronto, soprattutto tra gli addetti ai lavori. Ovvero quelli che, per mestiere, questa trasformazione dovrebbero maneggiarla e indirizzarla, per renderla sostenibile e remunerativa nei propri ambiti di competenza. La rivoluzione digitale è indubbiamente un processo in atto, con la tecnologia a dettare i tempi di una nuova visione che, come abbiamo sottolineato spesso, nella sport industry 4.0, insieme ad altre, va materializzandosi giorno dopo giorno.

Si può dire, in tal senso, che il cambiamento in corso, spinto dall’accelerazione tecnologica e dallo sviluppo di nuovi modelli di interazione, nello Sport ma anche in molti altri segmenti del mercato, rappresenterà la quotidianità, il normale stato delle cose. Una costante evoluzione, insomma, per il mondo in cui viviamo, nel quale niente è immutevole, o destinato a restare uguale a se stesso, per troppo tempo. Com’è successo per le altre imprese, infatti, anche le aziende sportive stanno puntando sulla trasformazione digitale con l’obiettivo di migliorare l’integrazione tra i vari touchpoint e canali di comunicazione fisico-digitali, rendendo i processi più snelli e senza frizioni per l’utente, introducendo tecnologie e piattaforme più scalabili per aggiungere nuove fonti di ricavo. Creando, in questo modo, intorno al fan 4.0, un’esperienza omnicanale.

La fruizione degli eventi, l’azzeramento delle distanze, la comunicazione continua, l’intrattenimento in mobilità, i nuovi metodi di pagamento e la prossimità, rappresentano alcuni dei pillar che spingono lo sport manager 4.0 verso la creazione di specifici e innovativi asset digitali, da integrare con quelli strutturali. Un processo simile, molto simile, a quello del retail.

La Sport Digital Transformation, per questo, catalizza l’attenzione delle società sportive, in un processo evolutivo che va molto oltre le nuove tecnologie ed i sistemi informativi, ma arriva alla cultura e al modello di governance e organizzazione aziendale. Nello scenario attuale, di conseguenza, è fondamentale la capacità di analizzare e ripensare l’intera esperienza del cliente, in questo caso del tifoso, compresi tutti i punti di contatto della nuova fan experience. E, quando si parla di nuova esperienza del cliente e del supporter, molto ha a che fare col tempo delle persone, con la loro attenzione, il loro coinvolgimento, e con la conseguente complessità introdotta dalla ‘distrazione’ generata dai grandi colossi di vendita online e dalle nuove piattaforme digitali. Le chat, le telefonate, i messaggi, le email, i social, le notifiche.

Grande frammentazione, poca attenzione.

L’obiettivo, in questo caos informativo, è creare un nuovo fan journey, prima, durante e dopo il match, integrando i punti di contatto tra club e appassionati. Un approccio omnicanale dotato di percorsi emozionali, stimoli, nel quale la ricerca del biglietto, l’effettivo acquisto, il viaggio verso lo stadio, l’esperienza nell’arena, la consumazione durante il match, la condivisione social, il post-partita, devono rappresentare un continuum unico con nuovi luoghi fisici da strutturare, per un rapporto costante e una interazione-conversazione ‘totale’, proprio come per i retailer.

Ma facciamo un passo indietro.

sport digital transformation e disintermediazione

Digital Transformation e Omnicanalità: entertainment, rilevanza ed esperienza

Quando si parla di omnicanalità non si può non far riferimento, come dicevo, alle aziende retail e alle nuove iniziative che tentano di attuare i loro marketer, tutte basate su due rette che si incontrano sempre più spesso, ovvero quelle che identificano il tempo e lo spazio. Aumentare i momenti di contatto con la marca, quindi, per un consumatore che non si fa più problemi sul ‘luogo’ nel quale procedere all’acquisto, con una simbiosi, via via più netta, tra il mondo reale e quello virtuale.

Niente più differenza tra punti vendita, web, mobile, social e altri canali, per raggiungere le persone, ma un modello omnichannel in cui esista una gestione unitaria della distribuzione dell’offerta, qualsiasi essa sia, dando un’importanza vitale alla conoscenza dell’interlocutore, dell’ospite, da mettere a proprio agio perché si fidi, si apra ad un rapporto di fiducia col brand, e sia più propenso a dare tutte le informazioni necessarie alla costruzione di una proposta personale.

Cosa devono fare, allora, i club?

Orientarsi tra le nuove esigenze degli sponsor, definire gli obiettivi digital in funzione del fatturato, rimappare processi e sistemi. La trasformazione digitale è trasformazione del business in sé, un business nel quale non basta più dire, ma che ha bisogno di mostrare. Il nuovo marketing è broadcasting, entertainment, per un pubblico da analizzare e in funzione del quale ottimizzare la propria azione. È cambiare il modo di pensare. È l’azienda che si fa redazione.

Ma come si traducono, queste dinamiche, nello sport management 4.0? Quali sono gli strumenti a disposizione dello sport manager 4.0? In che modo è possibile integrare, al meglio, il fisico e il digitale? Costruendo un’esperienza omnicanale per il cliente. Il tifoso. Nuove sono le tecnologie, nuove le strategie di marketing, infatti, per una trasformazione digitale che, nello sport, ruota intorno al fan.

Sport Digital Transformation e Omnicanalità: la disintermediazione per la monetizzazione

Le aziende sportive, prima delle altre, come le altre, per tutto quanto ho finora scritto, si evolvono in media company perché hanno bisogno di entrare nella vita del proprio pubblico, di restarci a lungo. E devono farlo, è una necessità, secondo una logica omnicanale. Con una strategia ben strutturata ed integrata:

informazione;

attivazione;

interazione;

coinvolgimento;

monetizzazione.

Per una profilazione progressiva che arrivi alla fidelizzazione.

“Noi consideriamo i nostri clienti come ospiti invitati a una festa, dove noi siamo i padroni di casa. Il nostro lavoro di ogni giorno è quello di rendere tutti gli importanti aspetti dell’esperienza del cliente sempre migliori.” Nelle parole di Jeff Bezos, CEO di Amazon, il nuovo modello dello sport business 4.0, così come di ogni altra industry, in funzione della sport experience 4.0, perché il fan si senta un privilegiato, e ambisca ad esserlo sempre di più, passando, da semplice user, a diventare member.

Capitalizzandone amore e passione. Tempo. Attenzione.

Il concetto di rilevanza, cui accennavo prima, ha a che fare con qualcosa che si protrae nel tempo, che soddisfa una necessità a lungo termine e non solo un bisogno momentaneo. Ecco perché, nello sport, la rilevanza precede l’arrivo del supporter, del cliente, sui propri canali, ed è conseguente all’ideazione e alla scelta di contenuti che diventino indispensabili per un’interazione che continui, giorno dopo giorno, a ripetersi. Il fine? Un’esperienza in cui la dimensione digitale, e quella in tempo reale, siano unite in un’unica soluzione, e siano versatili, personalizzabili e costruite per il singolo, che ha assunto un atteggiamento più dinamico, ormai fluido. È ovunque. E compra ovunque, se ne ha modo ed è invogliato. Soprattutto durante i momenti altamente emozionali di cui lo sport deve alimentarsi molto oltre le partite.

Fluida, quindi, deve essere la comunicazione, nella totale integrazione di più canali che si fondano in un input unico, in un equilibrio perfetto. Il sito, allora, l’e-commerce, l’app ufficiale, la realtà virtuale, vanno immaginate per i 90 minuti nello stadio e molto oltre questo arco temporale. Con un prima e un dopo organizzato in funzione del fisico e del digitale.

sport 4.0 e sport platform

Pensate al concept dei temporary store, che diventino, nel nostro caso, dei colori del team, in partnership con lo sponsor tecnico, ad esempio, dislocati per la città, oppure il museo, con i cimeli e la storia del club. Ma anche il centro sportivo, per assistere agli allenamenti, da ‘vivere’ come le partite, in un’atmosfera ancora più rilassata, e potenzialmente partecipata, anche con famiglie e bambini. Così come le fan zone, finora create nei pressi dell’arena ma che, perché no, potrebbero essere altrove, magari nei centri commerciali, diventando a propria volta punti di intrattenimento. Al coperto e al caldo, in inverno. Al fresco, d’estate.

Tempo, divertimento, emozione, partecipazione.

Corner hi-tech sempre presenti, punti di contatto. Il tifoso, il cliente, il gate per l’esperienza, il momento dell’acquisto, quello dell’accesso. I suoi dati. Proximity marketing, beacon, mobile, big data. Il futuro del retail 4.0 è quasi tutto qui. E lo è anche quello dello sport 4.0. Con una gestione unitaria che integri le varie tecnologie, che permetta una registrazione univoca, che riconosca il supporter durante l’accesso ai vari posti in cui lo si coinvolge, con una connessione in real time che avvenga anche grazie a postazioni digitali, nei punti strategicamente scelti, che permettano di acquisire informazioni, e poi strutturare offerte commerciali cucite su misura.

Quante volte sei venuto? Quanti anni hai? Sei solo o con la tua ragazza? Ah, sei sposato? Hai figli? Maschi o femmine? Quanti? Avete presente la mole di dati da sfruttare? E i nuovi spazi da creare? La vecchia idea di pubblicità da ripensare? Potenzialità inespresse. Siamo al fischio d’inizio. E, la cosa bella, è che tutto può essere fatto in un coinvolgimento totale, senza nemmeno accorgersene.

Grazie ad un’esperienza globale.

L’evoluzione delle strategie di comunicazione, l’ottimizzazione dei processi logistici e decisionali, le nuove sponsorizzazioni, la creazione di parallele opportunità di business, il customer care, le interazioni coi fan. Nuove abilitazioni. La sport industry 4.0 cambia i suoi principi, con l’analisi dati per definire nuovi percorsi, ma anche per creare e diffondere i propri contenuti, come gli stessi match 4.0, con la TV a competere con la realtà aumentata, quella virtuale, lo streaming social, il web e il mobile.

La disintermediazione è un’esigenza. Una sport platform, la soluzione.

Un cambio culturale, strategico, oltre che tecnologico. Il media per eccellenza, ‘contro’ i nuovi media, uniti in un elemento che semplifichi e ottimizzi. A disposizione dei club per entrare in contatto diretto coi sostenitori. Perché, nella Sport Experience 4.0, come sottolineavo, tutti i canali vanno finalizzati all’interazione e non più alla semplice fruizione. Una piattaforma centralizzata per le azioni di fan engagement e loyalty a supporto della strategia digitale dei club. Uno strumento unico che ‘accorpi’ la vendita online, quella ‘fisica’, il sistema di ticketing, il database totale e ogni singolo asset e touchpoint, che permetta di erogare contenuti live, personalizzati e di gestire al meglio le comunicazioni ufficiali veicolate online e offline, diventando il punto di partenza per le attività di acquisizione e profilazione.

Piattaforma e processi.

Per una vera e propria telemetria dei diversi sistemi, utilizzando elementi di machine learning e di data analysis, per conoscere gli interessi di ogni singolo sostenitore. Perché vendere a 80.000 persone in uno stadio, quando si hanno milioni di fan? Basta avere metodo e struttura per analizzarli ed attivare campagne di marketing, praticamente automatizzate e super ottimizzate. I vantaggi?

autonomia di dati;

conoscenza della propria fanbase;

comunicazione diretta;

personalizzazione dei livelli di servizio;

estensione del business.

La possibilità, insomma, di offrire servizi, prodotti e azioni ‘individualizzate’. In linea con le esigenze degli utenti e coi loro interessi. Negozi, merchandising, biglietteria, acquisti in-app. What else? E ancora: un alto livello di utenti profilati offre ai partner, agli sponsor, un potente strumento per entrare in contatto con i propri target. In particolare, veicolando comunicazioni e offerte commerciali a chi potrebbe essere più interessato. Sponsorizzazioni, pubblicità, azioni targettizzate. Unico limite, la creatività.

Con lo smartphone a rappresentare un biglietto da visita in mobilità.

Sfruttando il dato, pulito, associato in modo unitario, come opportunità. Come premio di una gara il cui obiettivo è vincere l’attenzione delle persone, alle quali proporre l’equivalente di un ecosistema di punti fisici e digitali che sia ‘liquido’ e completo. Con l’intrattenimento e l’informazione, sullo sfondo, ad aumentare i tempi di contatto e le opportunità di visibilità e monetizzazione. 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Multicanalità. Omnicanalità. Prossimità. Esperienza. Interazione. Profilazione. Vendita.

Customer e Fan Experience, la partita è già iniziata.

CEO di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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