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La UEFA Champions League: analisi di un brand di successo

Mancano 46 giorni al 1° giugno 2019. Un sabato non come tanti altri, visto che si giocherà la 64° finale della “Coppa dei Campioni”, la 27° nell’era della moderna Champions League così come la conosciamo adesso tutti noi.

Tra oggi e domani, i riflettori di alcuni dei maggiori palcoscenici europei si accenderanno sulle gare di ritorno dei quarti di finale, step cruciale nel viaggio verso Madrid, sede dell’atto conclusivo di questa stagione che vedrà assegnare la “coppa dalle grandi orecchie” a una delle otto pretendenti ancora in corsa.

La massima competizione continentale è il The main event”, come recita il famoso inno dedicato, sia in campo, con i più grandi campioni a sfidarsi nei maestosi teatri d’Europa, sia fuori di esso e soprattutto sui social media, dove avvengono conversazioni, dibattiti e scambi d’opinione tra i numerosissimi sostenitori del calcio europeo: la UEFA Champions League, infatti, è tra i tornei sportivi più seguiti in assoluto, come testimoniano i 127.4M di follower sui principali canali (Facebook, Twitter e Instagram). Più di un brand internazionale e di assoluto prestigio come la NBA (100.9M), e addirittura quasi il doppio rispetto a quella che, in linea teorica, è la competizione calcistica più importante, la FIFA World Cup (65.4M).

Sfogliando le pagine della sedicesima edizione del “The European Football Club” Report, in uscita giovedì 18 aprile, si potrà notare come anche le competizioni nazionali siano ben al di sotto per numero di follower, con la Premier League che registra una fanbase di 87.1M sui suoi canali ufficiali, seguita da LaLiga (79M) e dalle ben distaccate Bundesliga (14.8M), Serie A (8.9M) e Ligue 1 (6.3M).

 

Numeri così importanti sottolineano una digital strategy di assoluto livello: tra sito, social media e app ufficiale gli appassionati della Champions League possono beneficiare di touchpoint aggiornati e completi sotto il profilo dei contenuti proposti. Oltre alle classiche feature come news, risultati e approfondimenti, il sito e la piattaforma mobile (disponibili in 7 lingue) offrono la possibilità di scegliere la propria squadra del cuore tra quelle presenti nella competizione, per ricevere contenuti sulla base della propria fede calcistica.

Inoltre, come emerge dall’analisi dei canali social, particolare rilevanza viene attribuita alle statistiche sulla stagione in corso, alla storia della competizione, alle leggende che hanno scritto pagine indelebili del calcio europeo e alla gamification, componente essenziale per attrarre e coinvolgere i target più giovani.

Il Gaming Hub della Champions League offre numerose possibilità di intrattenimento basandosi su logiche di rewarding, ma rappresenta anche un prezioso strumento per strutturare il processo di profilazione degli utenti: infatti, la piattaforma è accessibile mediante registrazione, utile alla UEFA per costruire una anagrafica utenti della fanbase e per permettere agli appassionati del grande calcio europeo di vivere un’esperienza di gioco personalizzata, incentivata dalla possibilità di vincere premi ed esperienze esclusive, in collaborazione con i partner commerciali della competizione. Ad esempio, tramite il quiz Gazprom Football Experience è possibile vincere pacchetti completi per assistere agli incontri più avvincenti turno dopo turno, mentre, giocando al Fantasy o al Predictor della competizione, il tifoso può ottenere palloni ufficiali e console targate Sony, così come coppie di biglietti per la finale di Madrid.

La profilazione e il coinvolgimento dei partner commerciali sono i pilastri alla base della nuova strategia intrapresa dalla UEFA, volta a consolidare l’immagine della Champions League in tutto il mondo. In effetti, come è possibile scoprire attraverso i canali social di IQUII Sport, la direzione che la UEFA sta intraprendendo per ampliare e rafforzare il brand Champions League è quella di far diventare, sempre più, la competizione un vero e proprio brand, non solo europeo ma di livello globale.

La strategia di espansione integra perfettamente fisico e digitale: ne sono un esempio l’introduzione di un canale WeChat dedicato alla fanbase cinese, servizio per dialogare in maniera rapida e disintermediata con un mercato dalle enormi potenzialità in termini di business, oppure i fan event in località extraeuropee come Rio de Janeiro, Mumbai e Shanghai, con Luís Figo, leggenda portoghese ex Barcellona, Real Madrid ed Inter, a fare da ambasciatore della competizione in questi eventi mondiali. In particolare, l’evento di Shanghai, tenutosi giovedì scorso, è stata l’occasione per la fanbase locale di conoscere da vicino il talento portoghese, il quale ha intrattenuto il pubblico dando la sua opinione sui quarti di finale: solo alcuni fortunati selezionati hanno partecipato all’evento, tramite apposita registrazione sul nuovo profilo WeChat della competizione.

 

@UEFA.com

A Rio, invece, tramite un contest dedicato sul sito della Champions League e conseguente registrazione, i tifosi selezionati possono vincere l’occasione di partecipare al live streaming di una delle due semifinali previste per maggio, comprensivo di un esclusivo momento di Q&A con l’ex numero 10 dei blancos, vincitore della competizione nel 2002.

Ancora una volta, la profilazione alla base della strategia, ma anche l’opportunità per i partner commerciali di essere presenti tramite appositi stand e attivazioni coinvolgenti durante l’evento, frutto delle strategie di marketing della UEFA per esportare il brand al di là dei confini continentali ed espandersi in altri mercati, avvicinando nuovi tifosi e aumentando le possibilità di monetizzazione internazionali.

Fan engagement, profilazione, coinvolgimento dei partner e celebrazione della storia e delle leggende del torneo: i nuovi pilastri adottati dal team marketing della UEFA stanno contribuendo a rendere ancor più forte un marchio già di per sé vincente.

Già, perché il brand Champions League è un marchio forte, caratterizzato da brand associations nette e chiare, elementi fondamentali nella costruzione di una brand equity solida e duratura nel tempo: i suoi colori, le sue stelle raffigurate su logo e pallone ufficiale e la sua musica, che risuona prima di ogni incontro facendo venire i brividi ai milioni di tifosi che seguono la competizione, fanno sì che che il brand Champions League sia unico, immediatamente riconoscibile e distinto da tutti gli altri.

Perché un brand forte è un brand che si differenzia, con un’identità ben precisa.

Buona settimana di calcio europeo da tutto il team di IQUII Sport!

Laureato in International Management presso la LUISS Guido Carli e da sempre appassionato di Sport Business, oggi è Digital Strategist presso IQUII Sport, la business unit di IQUII per la Sport Digital Transformation, e Marketing Volunteer per le finali di UEFA Champions League.

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