Smart Arena: l’evoluzione del coinvolgimento tra passato, presente e futuro

Che cos’è un’arena?

Immaginate se, con l’aiuto di una macchina del tempo, ponessimo questa domanda ai nostri antenati, a partire dal mondo classico. Cosa risponderebbero?

I romani, i padri dell’arena, affermerebbero che è lo spazio di svago dentro il quale poter mangiare e assistere agli spettacoli offerti dagli imperatori, distraendosi dalle fatiche della vita quotidiana. Andando avanti con le lancette temporali potremmo chiedere a chi visse nel Medioevo e risponderebbe di non sapere cosa sia un’arena, a meno che l’intervistato non sia a conoscenza della funzione che assumevano le arene durante l’età romana; questo perché la Chiesa reputava quasi eretiche le attività ludiche. Il ruolo di edificio aggregatore di masse dal VI secolo perde di importanza, parallelamente alla disgregazione dell’Impero Romano. Dopo più di mille anni di assenza, ritroviamo la figura dell’Arena nel 1800, il secolo delle Unità Nazionali e del frutto delle società della rivoluzione industriale del secolo precedente. Qui l’arena torna ad essere un luogo di aggregazione delle masse, riprendendo il ruolo catalizzatore che aveva nell’età classica, ovviamente costruita con materiali prodotti con lo sviluppo tecnologico della società. Nel secolo scorso l’arena è stata il teatro di imprese sportive, di eventi politici e show di artisti del mondo dello spettacolo, esprimendosi nella sua massima efficacia e soddisfacendo appieno le aspettative degli spettatori. Infatti, ponendo la domanda iniziale a chiunque appartenga alla Generazione X, risponderà che è un luogo di aggregazione dove si vivono emozioni condivise nello stesso momento con una folla, entrando in una dimensione psicologica che ha ben analizzato Le Bon in “La psicologia delle Masse”.

 

Il progresso tecnologico negli ultimi 20 anni è accelerato esponenzialmente e, con esso, è cambiato l’individuo che forma la società, manifestando nuovi bisogni e interpretando il modo di relazionarsi diversamente rispetto alle generazioni passate. In questo senso, l’essere umano vive quotidianamente un’esperienza omnichannel, divisa tra il fisico e il digitale, che ha portato a evolvere ogni cosa che interagisce con l’uomo, diventando Smart. Così, nel giro di un decennio siamo arrivati alla progettazione di città nelle quali l’incontro perfetto tra l’ecologia e la tecnologia dà vita alle Smart City, su misura per l’uomo e per l’ambiente.

All’interno di una Smart City si evolve anche il concetto di Arena, adattandosi alle necessità che la società richiede e diventando anch’essa Smart, concepita non più solo come semplice aggregatore di masse, ma anche come aggregatore di singoli individui, ognuno abilitato a vivere un’esperienza personalizzata, unica e a suo gusto. Cos’è oggi la Smart Arena?
Lo abbiamo spiegato nel dettaglio in un articolo sul nostro Brand Magazine. Ma, nell’evoluzione della stessa Sport Industry, in che modo il fan vivrà l’Arena e che impatto avranno le Smart Arena sul business?
L’attenzione sarà posta sull’amplificazione delle emozioni del singolo tifoso vissute durante l’evento, offrendogli un’esperienza immersiva e dalla durata più lunga possibile, attraverso uno sviluppo capillare del prima, durante e dopo. In quest’ottica, le strategie di loyalty andranno a corroborare la passione del fan, portandola a diventare devozione e vedere nell’arena un luogo di culto.

 

 

L’Arena è l’epicentro della loyalty, volto ad attrarre a sé il fan non solo durante il giorno dell’evento ma anche nel pre-post con la costruzione di attività commerciali parallele all’interno dello stesso edificio.
A oggi due esempi di Smart Arena impattanti sul business e sui fan sono gli stadi targati Allianz: quello di Torino di proprietà della Juventus e quello di Monaco di Baviera, di proprietà del Bayern Monaco.
Nel primo caso, il club bianconero ha costruito uno stadio all’avanguardia, moderno, ecologico e dotato delle più avanzate tecnologie per offrire il massimo del comfort e della sicurezza in tutti gli spazi. L’Allianz Stadium è stato pensato non solo come spazio in cui seguire lo spettacolo del calcio, ma come luogo di incontro e divertimento, da vivere sette giorni alla settimana. Con questo progetto la Juventus ha visto crescere il fatturato proveniente dall’arena dai 38,5 milioni di euro della stagione 2012/2013 ai 68,9 milioni della stagione 2018/2019, con un prospetto per la stagione corrente che si aggira sui 72,4 milioni. Questi numeri a dimostrazione che azioni mirate di engagement, supportate da un impianto tecnologico e all’avanguardia, in grado di offrire un’esperienza di livello al fan, aumenta notevolmente gli introiti del club proprietario dell’arena.
Nel secondo caso, il club tedesco ha costruito la propria Arena nella periferia nord di Monaco nel 2005. Oltre al progetto dello stadio, è stata rivalutata un’ampia zona limitrofa, rivisitandone i percorsi e le destinazioni d’uso. È nato uno spazio verde, attrezzato con percorsi pedonali, ciclabili e spazi di gioco per i bambini. Il Bayern Monaco ha acquisito, così, una fonte di revenue davvero prolifica che contribuisce di anno in anno sempre in percentuale maggiore alla chiusura in positivo del bilancio. Nella stagione passata, infatti, dei 750,4 milioni di euro fatturati dal club, l’Allianz Arena ha contribuito con introiti derivanti dalle attività e dagli eventi svolti all’interno dell’edificio, considerando anche gli incontri di Champions League che generato entrate maggiori rispetto alle partite di campionato e coppa nazionale.

 

Il futuro della Smart Arena
A completare e rafforzare il concetto di Smart Arena, verranno sviluppate aree per disputare eventi di eSports all’interno degli impianti sportivi, in quanto verrebbe consolidato ulteriormente il rapporto tra utente e club proprietario dell’impianto, toccando generazioni di tutte le età, coccolando il passato e tutelando il futuro. Il processo di smartizzazione è appena iniziato e nei prossimi anni toccherà il suo apice, cambiando definitivamente l’esperienza del fan ma anche la stessa concezione di Sport Industry.

Se oggi prendessimo per l’ultima volta la macchina del tempo e chiedessimo ai nostri figli “cos’è un’arena?”, cosa risponderebbero?

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