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League of Legends

Nike (in)veste il futuro: il significato della partnership con League of Legends

In occasione della League of Legends World Championship 2019, tenutasi dal 2 ottobre al 10 novembre nelle città di Madrid, Berlino e Parigi, la Nike ha svelato le uniformi delle squadre professionistiche di League of Legends Pro League, l’esport Multiplayer Online Battle Arena (MOBA) pubblicato da Riot Games per Microsoft Windows e macOS.

Al momento dell’annuncio della partnership dalla durata di 3 anni, il 28 febbraio scorso, il vicepresidente del reparto Category Marketing per la Grande Cina di Nike Eric Wei ha affermato che gli atleti e-sportivi condividono la stessa determinazione e lo stesso spirito competitivo di tutti gli altri atleti e che la collaborazione tra Nike e LPL aiuterà gli atleti stessi a sprigionare il loro vero potenziale. D’altra parte Lin Song, co-amministratore delegato di TJ Sports (una joint venture tra Tencent e Riot Games creata per gestire la LPL), ha elogiato la partnership sostenendo che la collaborazione con Nike porterà gli esports verso nuovi traguardi.

A questo punto, risulta normale chiedersi il perché di questa partnership siglata tra IL marchio storico di abbigliamento dello sport tradizionale e dalla LPL e cosa significhino le parole dei promotori di questa collaborazione.

Il concetto di Sport

Per comprendere questa partnership, possiamo partire da una domanda ontologica sullo sport: che cos’è?

Un tifoso o un appassionato risponderebbero che è l’insieme di attività che impegna le capacità fisiche dell’atleta. Oppure, senza provare a definirlo, risponderebbero con esempi di imprese, atleti o movimenti del loro corpo. Visto in quest’ottica, l’eSport si allontana da una parte e rivoluziona dall’altra il concetto stesso di sport, andandone a svuotare l’essenza. Allora perché Nike, uno dei marchi che storicamente ha rappresentato lo sport “tradizionale”, avrebbe investito nel mondo degli eSport che con il movimento fisico tradizionalmente inteso sembra aver nulla a che vedere?
Nike è un’azienda e vede lo sport come aggregatore di masse, attivatore di emozioni, sentimenti e passioni. Tradotto nel mondo del business, sono numeri, ergo potenziale fatturato. Da questa prospettiva, lo sport tradizionale e l’eSport sono esattamente la stessa cosa, in quanto rami della Sport Industry capaci di attrarre a sé un ampio pubblico.

 

League of Legends

 

Perché ha scelto League of Legends?

League of Legends fu lanciata il 27 ottobre 2009. Steve “Guins00” Freak, il precedente designer della mappa popolare di Warcraft III dell’ex supporto ufficiale della mappa, fu coinvolto con Riot Games nello sviluppo di League Of Legends.

Partendo proprio dalla vecchia struttura di Warcraft nacque il nuovo gioco di strategia in tempo reale, che ebbe da subito successo e popolarità tra i gamer: nel novembre 2011 raggiunse più di 70 milioni di registrazioni e 12 milioni di giocatori al giorno, in grado di quintuplicare la base di utenti in 4 mesi. Nel Gennaio 2014 vengono raggiunti i 67 milioni di giocatori al mese, 27 milioni di persone giocano ogni giorno, e oltre 7,5 milioni nelle ore di punta.

A oggi LoL tocca quotidianamente picchi di più di 8 milioni di utenti connessi nello stesso momento e coinvolge tifosi da ogni area geografica del Globo. La conversione di questi dati nel mondo fisico l’abbiamo vista nella finale della League of Legends World Cup 2019, disputata a Parigi davanti a ben 15.000 spettatori infervorati. Nel mondo digitale, invece, a seguire l’evento vi erano oltre 300k persone. A ciò si aggiungono 2,5 milioni di visualizzazioni della Cerimonia di Apertura sul canale YouTube ufficiale di League of Legends.

Stando ai numeri registrati da League of Legends e alla media età degli appassionati di esports, risulta ora più semplice comprendere perché Nike abbia deciso di (in)vestire le squadre pro del videogioco online più popolare al Mondo fino al 2022.

 

Brand Identity

La visibilità che lo storico brand di abbigliamento sportivo ottiene nella vetrina LoL eguaglia e supera molti degli sport tradizionali, motivo che giustificherebbe un graduale prima e sempre maggiore poi spostamento verso questo business.
Tuttavia, nella partnership stipulata con LoL, il brand del baffo della vittoria ha guardato oltre il mero guadagno (stimato per circa 7 milioni di euro l’anno) e la prospettiva, tenendo a mente chi è e perché ha avuto successo: Nike si è impegnata a organizzare programmi di allenamento dedicati per gli atleti delle squadre che hanno gareggiato nella LPL, non tradendo i principi di allenamento e competizione fisica trasmessi e valorizzati da decenni ai propri clienti e sostenitori. Questa mossa è stata il ponte solido che unisce due mondi in contrasto che dividono completamente l’opinione pubblica, quello degli sport e quello degli esport.

 

Lungimiranza Nike

La Sport Industry e il carattere della popolazione stanno mutando repentinamente, perciò cambiare ed evolversi sono i must di aziende come Nike per non collassare nel tempo e mantenere la leadership nel mercato. Nike lo sa ed è lungimirante: dopo l’accordo del 24 febbraio con LoL, il 22 maggio ha lanciato una linea di scarpe nello shop di Fortnite, celebre videogame frequentato dalla GenZ, acquistabili solo online e indossabili solo dall’avatar nel gioco, a dimostrazione di una prontezza di adattamento anche in un eventuale stravolgimento del mondo Retail.

Quello che Nike ci sta insegnando con le sue mosse scacchistiche sul mercato è la necessità di cambiare strutture e target, modo di vendere e di sapersi raccontare in mondi generazionali differenti, mantenendo e solidificando la propria brand identity.

Don’t look at the change, just do it!

Laureando in Lettere presso La Sapienza di Roma e appassionato di Sport Business, viaggia ossessivamente per studiare le culture sportive nel mondo. Oggi è Social Media Manager presso IQUII e giornalista sportivo di pallacanestro.

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