Intervistiamo Federico Smanio, Advisor di Virtus Entella e CEO di Wylab, il primo incubatore sport-tech italiano. In qualità di advisor del club di Chiavari, Federico ha avuto un ruolo chiave nell’accelerare il processo di trasformazione digitale della società ligure, mediante il progetto in collaborazione con IQUII per valorizzare l’esperienza dei fan biancocelesti e dei partner in vista della ripartenza del calcio.

Ciao Federico, grazie per questo confronto. Proprio il mese scorso, a Wylab Innovation Talks, hai trattato non a caso il tema della Sport Digital Transformation con Fabio Lalli, Chief Business & Innovation Officer di IQUII. A tuo avviso, a che punto siamo con questo processo nella Sport Industry, e più nel dettaglio nell’ecosistema sportivo italiano?

“Nonostante la Sport Industry abbia fatto degli importanti passi in avanti nella trasformazione dei modelli di business, accelerata grazie alla progressiva digitalizzazione dei processi, esiste ancora un gap importante tra i top club che competono a livello mondiale e tutto il resto del sistema calcistico, e sportivo più in generale.
Queste società hanno infatti compreso l’importanza di fare leva, oltre che sulla prestazione in campo, anche su altre due aree di primo rilievo, in grado di trasformarle da semplici squadre di calcio in vere e proprie imprese:

quella di business, relativa alla gestione dell’organizzazione e alla generazione di ricavi necessari per garantire la sostenibilità nel tempo;
quella sociale, legata alla capacità di essere interconnesse con il territorio di appartenenza, mediante l’attivazione di relazioni virtuose con i portatori di interesse (quali sponsor, tifosi etc), che devono essere considerati con una visione strategica.

Parlando del mondo del calcio, che rappresenta una proxy della situazione dell’intera Sport Industry, è al momento presente una gestione profondamente analogica dell’intero sistema, in cui si registra la crescente necessità di risorse umane professionalmente preparate, in grado di supportare la crescita delle società sportive, mediante l’uso di strumenti digitali, nonché attraverso la massimizzazione del coinvolgimento dei tifosi, che purtroppo troppo frequentemente vengono dati per scontati.
Nonostante la situazione appena descritta, è indubbio che il particolare momento storico che l’intero globo si è trovato a dover affrontare, abbia costretto lo Sport Business mondiale a premere sull’acceleratore, per raggiungere nel più breve tempo possibile un processo di evoluzione virtuoso delle organizzazioni sportive.”

La Virtus Entella, di cui sei Advisor, ha sentito l’esigenza di strutturare un percorso di trasformazione digitale mediante un progetto di integrazione completo e di ampia veduta che impatta su processi, approcci, tecnologie e piattaforme, e che vede, tra i suoi pillar, proprio l’attivazione di una sport platform, per facilitare l’integrazione dei processi, dei dati e dei vari sistemi legacy – e non solo – dell’azienda. Quali benefici di breve e lungo periodo vedi per la strategia del club?

“La Virtus Entella ha deciso di ripensare e riprogettare il proprio modello di business in funzione di quelle che sono le caratteristiche alla base del club ligure – e del gruppo proprietario – come la spinta verso l’innovazione, l’efficientamento della gestione organizzativa, la crescita morale dei giocatori e la tutela del settore giovanile.
È stata dunque proposta una strategia volta all’inserimento di risorse umane e tecnologiche all’interno del club per vincere la sfida della rivoluzione digitale. Il tifoso sarà al centro del nuovo sistema, che dovrà instaurare con esso una relazione diretta, mediante la creazione di contenuti ingaggianti e il più possibile customizzati – facendo perno sui dati raccolti mediante l’utilizzo della sport platform.

Parlando di benefici che scaturiscono da questo progetto, non si può negare che l’intenzione della società sia quella di aumentare i propri ricavi, sia diretti che indiretti.
Tramite la migliore conoscenza della fanbase, oltre che poter segmentare i tifosi e offrire loro un’esperienza che sia quanto più vicina alle aspettative, la Virtus Entella potrà anche proporre servizi e prodotti progressivamente più appetibili e interessanti, mettendo in atto campagne di marketing automation in grado di supportare il club nella gestione automatica della relazione con il tifoso.
Parallelamente a questo, grazie all’utilizzo della nuova piattaforma sviluppata da parte del team di IQUII, sarà possibile anche accrescere i ricavi indiretti.
Una delle caratteristiche di primo rilievo della nuova piattaforma, corrisponde all’armonizzazione del database. La società ligure avrà dunque la possibilità di raccogliere all’interno di un unico database dati e informazioni di fan che approdano all’interno del mondo Entella da diversi punti di accesso, al fine di avere una visione unica del tifoso.
Proprio questa feature dell’app – unita al coinvolgimento dei tifosi – permetterà al club di innescare nuove e proficue sponsorizzazioni, andando ad incrementare quindi gli sponsorship revenue.

È dunque necessario far sì che il progetto di trasformazione digitale attuato da parte dell’Entella diventi parte fondamentale dei ricavi del club, considerando l’immenso valore aggiunto che porta con sè.
Ma ancora prima che parlare di ricavi, è necessario dare origine a condizioni volte al miglioramento della relazione con i fan, nonché alla creazione di contenuti altamente ingaggianti. Solo con questi punti di partenza sarà possibile incrementare il flusso dei ricavi e valorizzare le partnership commerciali.”

Con il nuovo progetto intrapreso dalla Virtus Entella, il tifoso biancoceleste diventa centrale nella strategia. Il fan ha ora a disposizione un nuovo touchpoint per restare in contatto con la sua squadra del cuore e interagire con essa, diventando membro attivo della community Entella. Quali i vantaggi per la riprogettazione dell’esperienza del tifoso, anche pensando al particolare periodo storico che stiamo vivendo?

“Come sottolineato precedentemente, i tifosi sono parte integrante del prodotto e componente fondamentale del valore dell’evento sportivo.
Nell’ideazione del progetto di trasformazione della Virtus Entella, ci si è dunque focalizzati sulla realizzazione di un touchpoint che consentisse ai tifosi di completare la propria esperienza, massimizzandone il coinvolgimento non solo nel corso dell’evento sportivo, ma anche prima e dopo.
Considerando poi il particolare momento storico che tutti stiamo affrontando, un’app mobile facilmente utilizzabile, divertente, ingaggiante, in grado di fornire dei contenuti sempre aggiornati, nonché la possibilità di acquistare prodotti o servizi legati al club rappresenta adesso più che mai uno strumento strategico di primario rilievo.
E’ inoltre necessario considerare che solo una piccola percentuale di tifosi normalmente ha la possibilità di recarsi allo stadio, per assistere dal vivo ai match calcistici. La piattaforma mobile permetterà dunque a tutti i fan, o semplici simpatizzanti dell’Entella, di instaurare una vera e propria relazione con il club, che fino a questo momento non sono riusciti a coltivare a causa della mancanza di strumenti in grado di alimentare la community della squadra.

Ogni persona deve essere riconosciuta come tifoso – che vuol dire riconoscere un particolare status di appartenenza – ma deve essere trattato come un cliente.
E’ necessaria dunque la programmazione e la realizzazione di un’esperienza che rispetti a pieno le sue aspettative.”

Alla base del progetto, la forte volontà del Club di attivare nuovi e innovativi processi di fan engagement. Fanize (Fan Engagement & Loyalty Platform di IQUII) è stata individuata come soluzione a questa necessità, in grado di coinvolgere il tifoso tramite meccaniche di gamification, incentivandolo a rimanere “connesso” e interagire in attesa del prossimo evento. Quanto reputi importante oggi per una società la conoscenza approfondita dei propri tifosi, la gestione dei dati, al fine di creare esperienze e servizi sempre più customizzati?

“Senza ombra di dubbio, è impensabile che un progetto – o più nello specifico una piattaforma – sia in grado di generare valore per il club e i tifosi, senza attuare delle azioni volte a stimolare l’utilizzo da parte degli utenti.
Per questo motivo si è deciso di integrare Fanize all’interno della “Virtus Entella Official App”.
Se sollecitati correttamente, infatti, i tifosi sono portati a fornire maggiori informazioni, dando dunque la possibilità al sistema di raccogliere un numero elevato di dati, rispetto al classico processo di onboarding.
E’ forte dunque la convinzione della necessità di concentrare l’attenzione sul dato: per sviluppare strategie vincenti – sia dal punto di vista sportivo che di business – e quindi per rispettare le aspettative dei tifosi, facendo vivere loro esperienze quanto più customizzate possibile, è primario dotarsi di Data Platform e di risorse in grado di analizzare e comprendere tutte le informazioni a disposizione”.

 

 

L’intervistato: Federico Smanio

Laureato in Economia e commercio e con un successivo master in Strategie per il business dello Sport, Federico è cresciuto nel mondo del calcio, come giocatore prima – militando sia in Serie B che in Serie C – e da manager poi.
Dopo aver rivestito il ruolo di responsabile dell’area digital della Lega Nazionale Professionisti B per 8 anni, nel novembre 2018 è stato nominato CEO di Wylab, il primo incubatore sport-tech italiano.

IQUII Sport
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Dal retaggio della digital company IQUII, e dall’esperienza continua su progetti di rugby, tennis, calcio e più in generale nello sport a tutti i livelli, nasce lo Sport Innovation Hub pensato per approfondire differenti aree di interesse in ambito sportivo e, nello specifico, Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement e Insight e Report.

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