Sono trascorsi 5 mesi da quando tutto lo sport è stato piegato al volere della pandemia che ha decretato probabilmente il momento più critico di tutta la storia sportiva globale. L’annullamento e nella maggior parte dei casi il rinvio degli eventi, Olimpiadi di Tokyo comprese, ha gettato nell’incertezza lo sport business. Dopo un primo momento di empasse socio/economico, sono iniziate a fiorire, dalla creatività dei team dei club, soluzioni per creare nuove opportunità sia per restare connessi con le proprie community di tifosi, sia per percorrere strade alternative che potessero generare revenue da logiche e nuove dinamiche digitali.

In tutto questo proliferare di streaming, esperimenti sulle piattaforme di eSports e ricerca continua di soluzioni tecnologiche che possano supplire la mancanza dello spettacolo dello sport e tutte le attività correlate, c’è un segmento molto preciso sul quale è maggiormente puntata l’attenzione: l’hospitality all’interno delle venue degli eventi.

L’Hospitality prima del Covid-19

Prima della pandemia l’hospitality era una consuetudine dell’evento, logica incastrata a metà tra entertainment e business, accessibile a diversi livelli di esperienza. Parliamo di spazi dedicati al tifoso, all’abbonato nei quali egli stesso aveva l’opportunità sia di poter assistere all’evento da postazioni privilegiate, sia di trascorrere il momento dell’intervallo entrando a contatto in maniera “soft” con gli sponsor, sia di fruire di approfondimenti immersivi della vita del club e avere a disposizione il merchandising per poter aggiungere anche un valore materiale al coinvolgimento emotivo.

Nell’esperienza dell’hospitality più alta, come quella vissuta nel Regno Unito, negli stadi di calcio del Chelsea o l’Etihad Stadium del Manchester City, era possibile addirittura disporre di spazi dedicati ai top members che avevano a disposizione non solo il box esclusivo ma anche food and beverage incluso, da consumare prima e durante l’attesa dell’evento. I club, ogni anno, stringevano partnership e/o accordi commerciali con catering companies, prima tra tutte Levy, official catering partner di tanti club inglesi.

L’esperienza nei box iniziava due ore prima dell’evento e si protraeva per le due ore successive avendo a disposizione sia l’offerta food and beverage, sia personale dedicato all’assistenza durante tutta la durata della permanenza nei box. I box, di una capienza variabile intorno alle 10 persone, solitamente erano divisi in tre fasce distinte: quelli dedicati ai members, spesso “proprietari” di lunga data del box, quelli dedicati alle aziende che utilizzavano i box come benefit per i propri stakeholders e i box che venivano noleggiati per special personal events. L’offerta, sicuramente diversificata tra le tre tipologie, si affiancava poi alla tradizionale esperienza nelle aree condivise, che rappresentavano gli entry level della membership del club, in spazi comuni dedicati all’hospitality tradizionale, su accesso differenziato ed esclusivo.

Tutto questo rendeva sicuramente l’evento molto più fisico e partecipativo, vivendo la venue come la “casa” della squadra che accoglie il proprio member e lo “coccola” con attenzioni comunque proporzionali al livello di membership.

Cosa cambia nell’hospitality con la ripresa dello sport in Europa

Con la ripresa delle attività sportive post-Covid e con la conseguente impossibilità di riprendere a vivere l’evento attraverso l’offerta di hospitality tradizionale, si delinea un radicale cambiamento che va ad impattare diversi livelli: gli accordi economici dei catering partners, la vendita materiale del merchandising, il coinvolgimento degli sponsor nelle aree dedicate e tutti quei legami di business che scaturiscono da un’attività così fisica ed esclusiva.

Un piccolo spiraglio si sta aprendo in questi giorni grazie alle interrogazioni che la German Football League (DFL), la German Football Association (DFB,) la Federcalcio Olandese e la Premier League in Inghilterra stanno ponendo ai rispettivi funzionari sanitari di governo rispetto al possesso dei requisiti e all’adozione di protocolli specifici per riportare, pur se in misura ridotta, i tifosi negli stadi. Naturalmente tali protocolli varierebbero in funzione dei club e delle venue di dove si svolgerebbe l’attività, considerando sia l’infrastruttura sia il viaggio necessario per raggiungere lo stadio con la conseguente analisi dei rischi sulla logistica pubblica e la sua sostenibilità. Il tutto naturalmente rapportato alla condizione pandemica del territorio. Secondo un rapporto del Times le squadre della Premier League dovrebbero essere autorizzate a ospitare partite con una capacità di accogliere tifosi in una misura che oscillerebbe tra il 30% e il 50% dello stadio mentre in Olanda questa percentuale è molto più bassa e si assesterebbe intorno al 15%.

Laddove i protocolli venissero ratificati, si attiverebbe il nuovo accesso ordinato e controllato alle aree dell’hospitality, sia esclusive che condivise, dove sarebbe possibile riprendere a dar vita alle partnership lasciate in sospeso. Lo stesso rapporto del Times parla di mascherine obbligatorie in tutte le aree della venue a partire da tre ore prima dell’evento.

Ripensare l’Hospitality in chiave digitale e virtuale

La strada che si sta iniziando a percorrere è sicuramente complessa e non sarà veloce come definizione, vista anche la completa incertezza di ciò che succederà se i contagi dovessero iniziare di nuovo a risalire. Per tal motivo è necessario intravedere una nuova opportunità di coinvolgere sia i tifosi che i partner in esperienze di hospitality virtuale per diversi motivi:

continuare a dar valore alle sponsorizzazioni;
mettere al centro il tifoso e farlo avvicinare a un’esperienza che non sia più solo quella della visione della partita ma che restituisca benefit in relazione alle membership attivate;
ricollocare anche gli accordi con le catering companies aggiungendo il delivery come opportunità sia per la company, sia per il club e per il member.

Questi sicuramente sono i punti centrali delle possibili iniziative in virtual reality, proiettate in piattaforme proprietarie nelle quali creare esperienze molto simili alla realtà, offrendo diversi livelli di coinvolgimento e ingaggiando in questo modo due tipologie di geolocalizzazioni dei soggetti sostanzialmente opposte: partner e tifoso. I partner, anche i più piccoli e con investimenti più contenuti, potranno far parte dell’esperienza di hospitality virtuale mentre i members, ovunque nel mondo, avranno a disposizione servizi più profondi, come esperienze di acquisto in box con prodotti e/o servizi dedicati, delivery dal territorio di cibo e bevande con menù appositamente studiati per gli eventi e gadget utili a vivere la VR del club, grazie all’invio diretto nel proprio domicilio dei tool prima dell’evento.

Interessante la proposta alla quale sta lavorando la Road Racing Series Extreme E che ha annunciato di aver studiato un’offerta di ospitalità virtuale che vedrà la luce nel gennaio 2021, il tutto articolato secondo diversi livelli di membership:

invio di visori VR per gli ospiti;
accesso VIP a un servizio di streaming live;
tour nei paddock della squadra;
interviste ai conducenti;
box VIP contenente prodotti di merchandising e oggetti autografati.

Per coloro che saranno disposti a vivere un’esperienza ancora più esclusiva, la Road Racing Series Extreme E invierà a casa uno chef personale per preparare un percorso culinario legato alla tappa del tour della settimana. Questo modello di esperienza può arricchirsi di altri elementi collegati all’evento stesso, al tipo di disciplina, al luogo e ai partner coinvolti con il club proponente la virtual hospitality.

SportXP come collettore e connettore dei dati dell’utente in virtual hospitality

Immaginiamoli questi box virtuali brandizzati: stanze a numero chiuso ma illimitate, dedicate all’accoglienza del fan, di diversi fan per box, ognuno collegato da luoghi differenti del globo. La necessità conseguente è l’integrazione dell’esperienza del virtual box all’interno di un processo di engagement continuo, con la possibilità di geolocalizzare ciascun fan immerso nella virtual hospitality per offrirgli ulteriori attività esperienziali che coinvolgano gli sponsor e perchè no, quei catering partners di cui abbiamo accennato all’inizio di questo editoriale. Unire il delivery e l’e-commerce nell’esperienza, utilizzando un’infrastruttura di appoggio per gestire dati, offerte, sconti e proposte tailor made sul member che interagisce e partecipa nell’hospitality virtuale, è la strada per ricreare una connessione esclusiva con il fan.

Tutto il processo, utile nel periodo di lontananza dalla venue, diverrà poi indispensabile una volta tornati a vivere lo sport in presenza, in quanto i club conosceranno sicuramente meglio i propri fan grazie ai dati acquisiti, filtrati e pronti per essere valutati al fine di creare nuovi e coinvolgenti percorsi di hospitality in quella terra di mezzo che sarà il virtuale e il reale dello sport del futuro.

Fabio Lalli
Author

Chief Business & Innovation Officer di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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