Come superare le difficoltà della ripresa dello sport in assenza di pubblico e sviluppare una logica di engagement del tifoso coinvolgendo lo sponsor? Di tutte le difficili dinamiche sorte all’indomani del primo fischio d’inizio dei campionati europei post-Covid, probabilmente la centralità del tifoso è stato il nodo che ha bloccato sia l’entusiasmo in rapporto all’esperienza, sia la perplessità dei partner che non avevano più a disposizione mezzi, strumenti e venue per portare avanti la progettualità disegnata nel tempo che aveva sempre avuto una certezza durante le sue continue mutazioni: il pubblico attorno all’evento.

Lo sport deve fare i conti, tutti i giorni, con lo smarrimento che deriva dalla gestione sanitaria della pandemia che, per nulla smorzata come emergenza, porta le persone e le istituzioni sportive (e non) a tutelare lo sport intero: dagli atleti ai tifosi. Per tal motivo è quasi certo che l’assenza dei tifosi allo stadio potrebbe protrarsi anche oltre l’inizio della prossima stagione sportiva e questo sta traghettando la sport industry verso una nuova prospettiva che è fatta della rinnovata collocazione del tifoso, lontano fisicamente dall’evento ma non per questo scollegato dal coinvolgimento emotivo e dalla forte attrazione verso la partita, il gioco in campo, il pathos del confronto sportivo.
Così la stadium experience si trasforma in home entertainment lì dove questa transizione segna un importante cambio di paradigma: dall’esperienza in presenza (allo stadio) a quella immersiva pur se lontano dagli spalti. La prima è disegnata quasi con senso di distaccamento tra medium e tifoso: il mezzo di comunicazione è da una parte, il tifoso dall’altra e le loro strade sembra che non si incrocino mai. Con la seconda, invece, il medium cattura completamente l’attenzione del fan e lo riconduce verso una dimensione diversa da quella in cui realmente si trova. Una dimensione che il fan deve poter riconoscere come propria in base al vissuto nell’epoca precedente alla pandemia, implementando con le nuove esperienze digitali, il nuovo approccio agli strumenti e alle piattaforme che questo periodo di lockdown ci ha lasciato in eredità.

Da qui scaturisce l’esigenza della comprensione che questo cambiamento sostanziale sia nella distribuzione dei contenuti sportivi sia nell’approccio alla loro fruizione, può e deve essere percorso con altre strategie al fine di esaltare e investire sull’home entertainment del tifoso così come già diversi club internazionali stanno facendo.

Sport at home experience: dalla Major League alla UEFA

Infatti sia le leghe che i club si stanno organizzando per garantire ai propri fan una “sport at home experience” immersiva e riconoscibile. Un esempio concreto è offerto dall’iniziativa Cheer from home, concordata da Heineken con la MLS (Major League Soccer). I tifosi americani scattano un selfie mentre brindano a casa propria, postano la foto sull’account ufficiale @Heineken_US con l’hashtag #CheerFromHome, e hanno l’opportunità di ricevere a casa un box al cui interno c’è il necessario per riprodurre l’atmosfera tipica da stadio. La scatola contiene una replica del seggiolino da stadio, del cibo da gustare durante l’incontro e altri gadget targati Heineken. Inoltre, i residenti di alcune città tra le quali New York, Los Angeles e San Francisco hanno l’opportunità di ricevere una confezione di birra analcolica Heineken 0.0.

Sponsorship engagement: nuove opportunità e nuovi mercati

Queste iniziative, calate in una strategia condivisa tra club e sponsor, permettono anche di dare valore agli accordi di sponsorizzazione, sviluppando una sponsorship engagement con opportunità mai percorse prima. In questo modo i club possono sia valorizzare contratti in essere con i partner ricostruendo legami che si erano parzialmente o totalmente sgretolati con lo scoppio della pandemia, sia percorrere strade alternative, sponsorizzazioni provenienti da cluster di mercati che nelle nuove dinamiche e nella nuova evoluzione del tifoso trovano opportunità di esposizione innovative.
Spesso poi i piccoli grandi esperimenti dei club si riflettono sulle scelte delle leghe che, osservando la profondità strategica e la visione futuristica del fenomeno, decidono di percorrere gli esempi e investire nelle sinergie con sponsor “agili” già pronti per un nuovo mercato come il caso di Heineken e l’accordo con l’UEFA: il marchio produttore di birra è official partner della fase finale di Europa League. Questo sostanzialmente perché oggi è necessario che aziende e club (e leghe) lascino andare il vecchio paradigma che delineava lo sport business pre-Covid e possano immaginare un futuro diverso e per certi aspetti molto più entusiasmante dal punto di vista tecnologico.

Tecnologia e sport business: Oculus Quest e Playstation VR

Così l’attenzione di chi fa dello sport business la propria realtà professionale, deve essere orientata a esempi innovativi, estremi per tecnologia, come quello della MLB (Major League Baseball), che ha implementato l’utilizzo di una piattaforma VR la quale permette ai tifosi di vivere l’esperienza del match in maniera molto più che interattiva grazie all’adozione dell’Oculus Quest, l’evoluzione di Oculus GO: i tifosi si sentono ancora più coinvolti e vivono un’esperienza davvero immersiva perché il dispositivo permette loro di muoversi, camminare e interagire in un’area predefinita senza bisogno di sensori e cavi supplementari. Stiamo parlando dell’utilizzo di un dispositivo per realtà virtuale differente dagli altri visori: un headset stand alone, o se preferite un visore all-in-one, che può essere impiegato in libertà senza essere collegato a un PC o a uno smartphone, in grado di effettuare il tracking diretto delle mani e garantire un’esperienza immersiva mai avuta prima.
Nello stesso tempo anche la Sony sta lavorando alla versione aggiornata di Playstation VR per Playstation 5. L’ipotesi è che la console di nuovissima generazione debutterà esattamente con la ripresa dei campionati invernali e che possa essere già al centro dell’attenzione dello sviluppo di strategie per andare a cogliere quel cluster di pubblico guadagnato nel mondo del gaming durante il lockdown.

Calcio e Serie A: creare e coinvolgere sponsor digitalmente agili

Cosa succederà in Italia? La stagione 2020/2021 del calcio si giocherà quasi probabilmente a porte chiuse, a meno che non sopraggiungano evoluzioni dal punto di vista del controllo della pandemia e dell’adeguamento logistico delle venue. Il fan si troverà in una situazione di stallo ma con competenze e con un’evoluzione digitale nuova, acquisita durante il fermo. L’ispirazione per le società proverrà da alcuni esempi sviluppati da altre leghe e da altri club overseas, come quelli già citati. La creatività di ciascun team e la capacità di coinvolgere partner tecnologici e sponsor “agili” e pronti a comprendere le nuove dinamiche di interazione con il tifoso per sviluppare una “sport at home experience” saranno determinanti al fine di ridisegnare le esperienze e le opportunità di sponsorship e, di conseguenza, di generare nuove opportunità di revenue per ambedue i soggetti.
Le scelte della Serie A dovranno orientarsi verso una direzione ben precisa: rendere la fan experience virtuale un processo riconoscibile e immersivo. Il percorso del tifoso e quello dell’evento sono destinati a incrociarsi, anche se virtualmente e nel loro cammino verranno sostenuti dagli sponsor e dalla tecnologia. Si apre un’era di profondi cambiamenti per lo sport entertainment: la chiave per vincere anche fuori dal campo, sarà osservare, sviluppare e adottare velocemente le nuove soluzioni.

Fabio Lalli
Author

Chief Business & Innovation Officer di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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