Gli eSports sono entrati prepotentemente nelle dinamiche del potenziamento dell’engagement dei nuovi tifosi: un target che si è raffinato ed evoluto grazie alle costrizioni del lockdown e al fermo forzato che ha indotto l’utente a ricercare una nuova dimensione di “evento” ed “entertainment”.

Naturalmente questa opportunità, nata da uno spaccato temporale e sociale di grave entità, ha avuto una ricaduta anche sulle scelte e sulle deviazioni dei budget che sono passati dall’essere riversati in massa sui grandi eventi all’essere distribuiti, quasi per scommessa, nelle prime sperimentazioni di eventi virtuali.

Questa nuova dinamica ha coinvolto sia titoli legati indirettamente allo sport, vedi FIFA di EA Sport o PES di Konami, sia giochi tradizionali in multiplayer come Fortnite o League of Legend. La fusione tra sport ed eSports è stata spinta dal comportamento e dai desideri degli utenti che hanno innescato un rapporto diretto con gli atleti, sfidando gli stessi in competizioni che hanno acceso i fan, dirottando sulle piattaforme, quali Twitch, un numero di contatti provenienti da diversi ambienti digitali, tali da poter immaginare, per gli eventi eSports, una futuribilità anche di revenue oltre la pandemia.

Nainggolan e FIFA 2020: Twitch e la ricaduta sulle piattaforme

Uno tra tutti l’esempio della sfida di fine giugno tra Nainggolan e il team della scuderia Exeed. Tre pro-player Exeed hanno giocato contro il centrocampista sfidandosi a FIFA 2020. L’evento digitale, trasmesso in diretta su Twitch, ha consentito ai fan non solo di essere spettatori ma anche di interagire e poter intervenire. I numeri? 60.000 visualizzazioni della diretta Twitch durata 150 minuti con più di 25.000 spettatori unici. Ma l’effetto si è avvertito anche sulle altre piattaforme: 186.000 impression per i post su Instagram e circa 235.000 per le stories.

Tencent eSports: la rivoluzione del concetto di sponsorship

Ora la questione è abbastanza semplice: tradurre questi numeri in esposizione dei brand è una conseguenza che gli attori dello sport business hanno interpretato con una sufficiente immediatezza, tanto da sviluppare partnership sull’amplificazione virtuale dei marchi in ognuno degli eventi proposti sulle piattaforme di gaming, in particolar modo Twitch.

Ma la vera rivoluzione è stata la silente dichiarazione di Tencent (proprietaria di WeChat e QQ) avvenuta durante il recente Tencent Global Esports Summit, che ha ratificato la prima partnership “in franchising”, così come ha dichiarato Mars Hou, direttore generale di Tencent Esports e vice presidente di Tencent Games.

L’accordo, stipulato con Razer, Asus, SKG, Kappa e Tim Hortons, è il primo nel suo genere in quanto è una partnership che non solo coinvolge anche partner non endemici ma viene firmata da un produttore e distributore di “videogames” e 5 aziende che entrano a far parte di tutte le dinamiche legate ai giochi del ramo eSports della holding tecnologica.

I termini tecnici dell’accordo sono presto delineati: Razer produrrà periferiche di gioco in co-branding Tencent Esports, inclusi mouse, tappetini per mouse, tastiere e cuffie; ASUS produrrà un router Internet a marchio congiunto; SKG produrrà un dispositivo elettronico per massaggi in co-branding, per aiutare i pro-player ad affrontare il dolore al collo dovuto alle ore impiegate nel gioco; Kappa creerà abbigliamento in co-branding con “materiali speciali” per i pro-players e Tim Hortons creerà un coffee restaurant co-brand a tema eSports.

Tencent, la furia cinese che lascia indietro Zuckerberg

Tencent che nel 2020 ha capitalizzato il valore della società per quasi 200 miliardi in più (Il 29 luglio la Tencent ha chiuso a 664,50 miliardi di dollari americani) superando anche Facebook, ha acquisito l’84% di Supercell che sviluppa dal 2011 giochi per dispositivi mobili tra i quali Brawl Stars, il 100% di Riot Games di League of Legend e il 40% di Epic Games, la società di Fortnite. Il profilo di investimento, orientato a puntare sull’esposizione dei marchi consociati (o in franchising) legandoli all’attività dei pro-player, riconosce a questi ultimi, attori del meccanismo degli eSports, un valore proporzionale alle loro community su Twitch e sulle altre piattaforme di gaming. La logica di partnership è tesa a intercettare quei fan che sono di gran lunga più numerosi rispetto ai fan dei singoli brand sportivi che iniziano a essere coinvolti negli eventi online.

Così, a fronte di una ormai “obsoleta” abitudine di inserire porzioni di brand delle squadre all’interno delle piattaforme, vedi le skin di Fortnite della NFL e della NBA o il caso di un anno fa della Shelly di PSG, oggi si guarda a investimenti più globali, che comprendono e hanno una capacità di conversione maggiore e un investimento contrattuale sicuramente più impegnativo come quello chiuso con i 5 marchi che da fine agosto 2020 si sono legati alla holding di Shenzhen.

I pro-player e le loro community: opportunità di conversione veloce

La chiave di lettura di questa novità perseguita da Tencent è nella volontà di coinvolgere aziende endemiche e non, per dar loro una veloce capacità di conversione. Questo è reso possibile dal coinvolgimento delle stesse, non nelle strategie dei club sportivi, ma sfruttando la visibilità e l’amplificazione dei pro-player e delle scuderie che riescono ad attirare, in mondi virtuali di gaming come Twitch, una connessione e un seguito nell’ordine di milioni di fan quando, nella migliore delle ipotesi i dati riferiti ai club di calcio di prima fascia, si assestano intorno a qualche decina di migliaia di fan.

Come convertire le partnership? Sicuramente si rende necessaria una nuova legislazione che normi i rapporti tra pro-player e brand sportivi, mediati dalle scuderie (o “agenzie esportive”) che diventano i nuovi procuratori “esportivi” del mondo degli eSports. Smarcato questo punto fondamentale, in un momento di sofferenza economica per uno sbilancio tra le uscite al fine di sostenere lo sport senza pubblico, allora la programmazione temporale consentirà lo slittamento sia delle partnership attivate, sia di quelle con nuovi stakeholder, indirizzandole alla contrattualizzazione di servizi e beni dedicati al gioco, così come fatto da Tencent:

abbigliamento ed accessori dei pro-player;
periferiche di gioco;
food and beverage;

La necessità di riorganizzare le strategie legate alla valorizzazione delle partnership, coglie nell’emergenza una grande opportunità che consente di percorrere strade nuove che, in ogni caso, si affiancheranno alle tradizionali, nell’attesa di recuperare qualcosa della “vecchia” normalità da poter fondere in armonia con la “nuova”.

Fabio Lalli
Author

Chief Business & Innovation Officer di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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