La Pandemia ci ha insegnato che la forza degli eSports e del mondo del gaming è nell’aver amplificato luoghi e dinamiche. L’assenza di eventi e di occasioni di visibilità e amplificazione, ha generato la consapevolezza che nel virtuale fosse possibile intercettare una nuova capacità di conversione dell’attenzione dell’utente in relazione a brand sportivi e partner.

Le sponsorizzazioni hanno trovato una nuova dimensione di efficacia in relazione ai contratti e ai ricavi: si stima che le sponsorship eSports hanno avuto un impatto del 58% sulle revenue totali dell’ecosistema del gaming (fonte NewZoo), che per il 2020 ammonterebbero a 1,1 miliardi di dollari. Una crescita rilevante (+17% rispetto al 2019), per un settore che mira a raggiungere e superare i risultati ottenuti dalle sponsorizzazioni del settore sportivo tradizionale. Quest’ultimo, come ricordato in un recente approfondimento di IQUII Sport, prevede consistenti accordi di sponsorizzazione anche dal punto di vista tecnico (l’accordo pluriennale tra Adidas e Real Madrid si aggira attorno a 120M € ed è il più cospicuo nel settore tecnico in ambito calcistico).

Lo sviluppo delle sponsorship eSports non può, dunque, passare inosservato. Le modalità attraverso le quali si può concretizzare una sponsorizzazione sono diverse. Un brand può scegliere di sponsorizzare una lega o un torneo, come nel caso di T-Mobile che ha investito nell’Overwatch League, oppure la sponsorizzazione può riguardare un intero team: questa scelta permette sicuramente di raggiungere un’audience più ampia, dato che lo stesso team può prendere parte a competizioni diverse.

In altri casi, invece, sono i player e/o gli streamer a ricevere proposte di sponsorizzazione.
Quello che è da approfondire è quale sia la vision adottata dagli stakeholder del settore per implementare strategie e stipulare accordi che possano aumentare i volumi di sponsorship, alla continua ricerca di fonti di ricavo da poter trasformare in risorse a disposizione per investimenti futuri.

Da Spotify a McDonald’s: opportunità autentiche per una nuova audience

Proprio uno dei principali developer del settore a livello globale è tra i grandi protagonisti di questo processo. Riot Games, casa produttrice di League of Legends, ha annunciato qualche giorno fa un accordo di sponsorship con Spotify: la piattaforma musicale si impegna a creare playlist ad hoc per i player di League of Legends, podcast per la community di player e fan di League of Legends e altri insights che mirano ad attirare l’attenzione degli avid fan, ossia coloro che ogni giorno seguono eventi eSports.
A fronte di questo accordo, Spotify potrà usufruire di finestre di advertising durante la trasmissione di eventi e competizioni di League of Legends.

I termini economici contrattuali di questo accordo non sono ancora noti, ma è evidente che la scelta di Riot Games di diversificare, esplorando la realtà dell’audio streaming, comporta notevoli benefici:

“il settore del gaming intercetta un nuovo target e amplia il proprio pubblico, puntando sugli appassionati di musica che ancora non conoscono l’ecosistema eSports.”

Se per l’audio streaming si tratta della prima volta nel mondo eSports, non si può dire altrettanto per il mondo del food, che invece mira a rafforzare la propria presenza in questa realtà. A tal proposito è rilevante l’investimento compiuto da McDonald’s in diverse partnership (tra le quali quelle con ESL Meisterschaft e La Liga). La catena di fast food ha annunciato di recente un accordo di sponsorship con Entropiq, team eSports fondato nel 2020 che punta ad affermarsi su diversi titoli di gioco in Repubblica Ceca, Paese di fondazione, e in Slovacchia.

Le dinamiche dell’attivazione sono in via di definizione, ma la scelta di McDonald’s si inserisce perfettamente nel contesto descritto in precedenza: un brand conosciuto a livello globale decide di investire in una realtà giovane e in via di sviluppo, per ampliare il proprio business e catturare un’audience sempre più ampia. Entropiq, invece, vede crescere notevolmente la propria brand awareness, associandosi ad un marchio di rilevanza mondiale.

Sulla scia di quanto affermato, è interessante notare come anche club e federazioni sportive tradizionali appartengano alla cerchia dei brand non-endemici che mirano a entrare nel settore attraverso sponsorship e/o partnership. Sono diversi gli accordi già stipulati con squadre di livello internazionale. L’ultimo vede protagonista il Barcellona, che sta per attivare una collaborazione con Tencent la gaming company che detiene i diritti di League of Legends e Clash Royale. Il club blaugrana andrà a cooperare con Tencent in diversi ambiti, tra i quali la formazione di nuovi player e l’organizzazione di competizioni eSports. Con un intento ben preciso: attirare l’interesse delle nuove generazioni, sempre più votate alla pratica del gaming.
Anche al di fuori del settore calcistico si possono intercettare accordi rilevanti per la crescita dell’ecosistema eSports: è degli ultimi giorni la notizia che annuncia la collaborazione tra la Global Esports Federation, piattaforma che mira a riunire gli stakeholders del mondo del gaming, e l’International Surfing Association (Associazione Internazionale di Surfing), per la condivisione di know how e il rafforzamento del legame tra eSports e sport tradizionale.

L’autenticità della sponsorship è, dunque, il pilastro alla base dello sviluppo appena descritto: gli stakeholder chiave del settore eSports stanno guardando sempre più in là, oltre i confini della propria industry, per trovare dei brand operativi in altri ambiti e potenzialmente interessati, i cui valori e la cui vision siano compatibili con i propri. Le sponsorship del gaming si sganciano dalle endemicità del settore per poter esplorare nuovi accordi in segmenti legati agli sport tradizionali e in realtà digitali che favoriscono la diffusione di brand e, contestualmente, la raccolta di nuovi dati.

L’approccio data driven e la visione orizzontale delle nuove sponsorship

Se l’autenticità è le base per garantire sponsorship che siano creative e al tempo stesso remunerative, è altrettanto importante sottolineare come gli stakeholder coinvolti nelle partnership stiano affrontando questa situazione prestando attenzione all’innovazione e al dato. Non è un caso che le sponsorship e le partnership che vedono coinvolte i data provider si stiano moltiplicando. Il loro apporto nell’ambito di eventi eSports garantisce un processo più efficace di raccolta dei dati relativi alle sponsorizzazioni di eventi disputati virtualmente. Avere a disposizione un cluster di dati altamente raffinato su un target nuovo e coinvolto è la chiave per stimolare il nuovo approccio verso un tipo di partnership che si pone come soluzione orizzontale in un mondo tradizionalmente verticalizzato.

In questo senso è emblematico l’approccio di Athlane, piattaforma statunitense fondata da Tyler “Ninja” Blevins e Jonathan Kraft che si occupa di sponsorizzazione eSports. L’azienda ha implementato diversi algoritmi e processi di machine learning che permettono, nell’ambito della sponsorizzazione, di tracciare e raccogliere dati utili sia per lo sponsor che per gli sponsee in questione: grazie al tracciamento dei dati, lo sponsor può avere una panoramica sintetica sugli insights relativi a un post sponsorizzato pubblicato, per esempio, da uno streamer. Il concept alla base di questo tipo di approccio è la semplificazione dei processi di sponsorship nel settore eSports. Ecco perché, in futuro, il ruolo dei data provider nelle sponsorizzazioni potrebbe essere sempre più decisivo.

La rilevanza del dato emerge anche in un altro ambito, quello delle scommesse. Infatti, i bookmakers coinvolti nelle sponsorship possono usufruire dei dati raccolti per migliorare le loro proposte: è questo l’output più rilevante dell’accordo tra Allied, agenzia di entertainment che cura l’organizzazione di diversi tornei eSports, e GRID, data provider affermato nel panorama del gaming. Questo approccio data driven, applicato al settore delle scommesse eSports, garantisce un forte incremento delle revenue. Per il 2020 si stima un indotto legato al mondo del betting eSports pari a circa 14 miliardi. Il doppio del 2019.

I recenti sviluppi in tema di sponsorship dimostrano ancora una volta le enormi potenzialità del mondo eSports. La visione è orientata a sganciarsi dagli sponsor endemici, fino a qualche anno fa gli unici interessati al mondo del gaming, e coinvolgere invece sponsor tradizionali e nuovi brand interessati a percorrere una “realtà virtuale” dell’evento molto particolare.

Allo stesso modo che in presenza di un evento normale, le partnership hanno l’opportunità di essere attivate attraverso i pro.-players, come la eNazionale Italbasket di FIBA Esport Open 2020: i ragazzi indossavano la maglia azzurra garantendo l’esposizione del marchio degli sponsor (Barilla e Spalding) in un luogo nuovo, in un momento in cui l’assenza delle competizioni rischiava di compromettere gli obblighi contrattuali. A questo esempio, uno tra tanti, è da collegare anche le tante opportunità di customizzazione degli ambienti virtuali dove vengono svolte le competizioni, le venue digitali, con il correlato vantaggio economico legato alla realizzazione della parte visual che, in virtuale, ha uno sviluppo di realizzazione sicuramente più veloce e sostanzialmente più economico di quelle convenzionali.

Se lo sport riprenderà gradualmente l’integrazione delle dinamiche correlate alle sponsorship tradizionali, gli eSports stanno offrendo una soluzione non più alternativa ma complementare alle sinergie economiche tra partner e brand sportivo.

 

Fabio Lalli
Author

Chief Business & Innovation Officer di IQUII, digital company specializzata in progetti Mobile, Wearable, Internet of Things e strategie digitali, e di IQUII Sport, unit orientata sullo sport con focus su Sport Marketing, Sport Technology, Fan Engagement, Insight e Report. Docente all’Università di Perugia in human computer interaction, ha insegnato ed insegna presso IED e ilSole24ore. Da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione e nello studio di nuove esperienze ed opportunità legate a Internet of Everything, Sport Tech e Data Monetization.

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