Flashback al 1976. Risale a quell’anno, infatti, l’ultima vittoria di un tennista italiano agli Internazionali d’Italia: fu Adriano Panatta a trionfare in finale contro Guillermo Vilas. 45 anni dopo, il tennis tricolore torna a sperare, grazie all’ottimo momento di forma dei nostri atleti che prenderanno parte alla competizione. A inizio aprile, il ranking ATP ha sancito la presenza di 10 tennisti italiani nella TOP 100: da Berrettini a Seppi, passando per giovani talenti come Sinner, Sonego e Musetti. Proprio gli ultimi tre atleti rappresentano il futuro del movimento e, per la loro giovane età, un esempio per i giovani tifosi che appartengono alla Generazione Z, che i più fanno coincidere con quella parte di pubblico nata tra il 1997 e il 2010.

Alla luce di questa popolarità, è interessante analizzare l’attività sui social media dei tennisti italiani e capire come si rapportino con la propria fanbase online. L’atleta moderno è sempre più digitalizzato, il che implica una maggiore esposizione mediatica e una disintermediazione nel rapporto con il fan. In quest’ottica, che approccio adottano i tennisti nei confronti della comunicazione sui social media? E come possono avvicinarsi ancora di più al proprio pubblico di riferimento?

Jannik Sinner: l’impegno sociale e il rapporto con la Generazione Z

Emblema della rinascita del tennis italiano è senza dubbio Jannik Sinner. Non ancora ventenne, Sinner ha già dimostrato talento e personalità con le ottime prestazioni offerte nell’ultimo anno. Risultati straordinari in campo e sui social media: a partire dal giorno successivo alla finale nel torneo ATP di Miami (06/04/2021), la fanbase aggregata (Instagram e Twitter) di Sinner ha avuto un’impennata del 7,73%, raggiungendo un totale di 387K follower (dato aggiornato al 06/05/2021). Le vittorie ottenute in Florida e il torneo disputato a Barcellona hanno rappresentato una molla per questo aumento di fanbase.

Ma c’è dell’altro: i contenuti postati dal tennista italiano sui social media riescono ad attirare abilmente l’interesse della Generazione Z. Questo cluster di popolazione, poco avvezzo a seguire gli eventi sportivi nella loro interezza come dimostrato da una ricerca GroupM, è il target preferito da Sinner. Lo dimostrano i suoi ultimi post pubblicati su Instagram, che fanno parte di una campagna intitolata What’s kept you moving?. Sinner si pone come esempio per quella generazione di ragazzi che sta perdendo le motivazioni a causa delle difficoltà generate dalla pandemia. Il format IGTV (della durata di dieci minuti circa) prevede una serie di conversazioni tra Sinner, nei panni del moderatore, e altri giovani atleti (i primi due episodi hanno avuto come ospiti Bebe Vio e Filippo Tortu). L’idea di fondo è che lo sportivo non debba solamente comunicare i retroscena della propria carriera, ma immedesimarsi nel giovane tifoso per capire le sue necessità in un periodo così difficile. Vengono infatti trattate tematiche relative alla vita quotidiana degli atleti: dalla carriera scolastica/universitaria agli hobby personali. Un esempio perfetto di Fan Engagement con una finalità sociale.

La visibilità per gli sponsor e l’approccio internazionale

Anche gli sponsor hanno uno spazio dedicato sui profili di Jannik. I due tratti distintivi principali del tennista altoatesino sono gioventù e talento. Aspetti che fanno da perno per gli accordi di partnership annunciati sui social media. Brand come Alfa Romeo e Fastweb hanno investito nella sua figura e i contenuti sponsorizzati su Instagram garantiscono un’ottima amplificazione delle rispettive campagne promozionali. In quest’ottica, non va sottovalutato il fatto che Sinner comunichi prevalentemente in inglese sui propri canali social. Una scelta che dà accesso ai contenuti anche ai tifosi internazionali del giovane talento italiano, con una ricaduta positiva sulla visibilità dei suoi sponsor. L’approccio comunicativo di Sinner dimostra che il contenuto del messaggio è molto importante, ma altrettanto rilevante, per i tifosi e i per i brand, è la forma.

Tra TikTok e impegno sociale: Lorenzo Sonego come testimonial

A Roma, dal 9 al 16 maggio, scenderà in campo anche Lorenzo Sonego. Il ragazzo torinese, che compirà 25 anni l’11 maggio, ha raggiunto la 33esima posizione nella classifica ATP (dato aggiornato al 06/05/2021) dopo aver vinto il torneo ATP 250 di Cagliari l’11 aprile. Anche lui sembra aver intuito l’importanza della forma attraverso la quale vengono veicolati i messaggi sui social media. Sonego, diversamente da Sinner, non dispone di un account Twitter. Una scelta non casuale: a popolare la piattaforma creata da Jack Dorsey, infatti, sono principalmente utenti della fascia d’età 35-49 anni (28.4%, fonte Statista, 2021). Un target non particolarmente rilevante per Sonego. In quest’ottica, si indirizza anche la scelta di Sonego di condividere su Instagram dei brevi video ripresi da TikTok e registrati insieme al proprio fisioterapista. Due indizi che fanno una prova: la volontà di interagire coi fan più giovani indirizza il tennista torinese verso la sperimentazione di formati diversi, apprezzati dalla Generazione Z. Esperimento vincente, dato il notevole aumento di fanbase su Instagram: +14,71% tra il 6/04 e il 6/05, per un totale di 43.6K follower.

Per concretizzare il rapporto con i giovani tifosi che tentano di emularlo, Sonego ha recentemente annunciato su Instagram di essere diventato testimonial di I Tennis Foundation. L’associazione si pone l’obiettivo di sostenere i giovanissimi aspiranti tennisti italiani, appartenenti a famiglie meno abbienti, nella loro carriera scolastica e in quella sportiva. La sua scelta riflette la necessità degli atleti di allineare la propria attività offline con quella online: le iniziative previste da questa partnership verranno condivise anche su Instagram, per amplificarne la portata e aggiornare la community. Il progetto è sostenuto anche da diversi sponsor, che possono a loro volta trarre beneficio e posizionarsi in un contesto sportivo-sociale di particolare rilevanza.

Attivazione della community e valorizzazione delle partnership

Sinner e Sonego non sono gli unici ad aver fatto registrare un boost della propria fanbase sui social media proponendo contenuti autentici. Anche Lorenzo Musetti, classe 2002 e numero 82 della classifica ATP, ha incrementato la propria attività sui social media nell’ultimo periodo. 90.7K follower (valore aggregato dei profili Instagram e Twitter, con una crescita del 9,71%) possono seguire le sue performance e restare connessi. Ad approfittare maggiormente della presenza online di Musetti sono gli sponsor. Lo dimostrano l’ultimo post Instagram, che annuncia una nuova partnership con il brand Parmacotto, e la sezione delle stories in evidenza, interamente dedicata alla sponsorizzazione con Noberasco.

Come Musetti, anche gli altri atleti italiani presenti a Roma stanno valorizzando la propria immagine sui social: da Berrettini, che ha visto aumentare la propria fanbase del 3,68% anche grazie alla vittoria dell’ATP 250 di Belgrado, a Fognini (681.9K follower considerando Twitter e Instagram, +1,05% dal 06/04 al 06/05), passando per Stefano Travaglia (+ 3,23% nello stesso periodo di rilevazione). Tutti accomunati da un approccio ben chiaro: ragionare con spirito imprenditoriale. Oggi l’atleta è un brand a tutti gli effetti. Come tale, ha l’esigenza di interagire con i propri stakeholder (tifosi e sponsor su tutti).

L’interazione coi fan: un passaggio necessario

In quest’ottica, i tennisti italiani si sono connessi bene alla propria fanbase, grazie a un efficace utilizzo dei social media. A dimostrarlo sono i dati sull’Engagement Rate medio dei contenuti pubblicati su Instagram da Sinner, Sonego e Musetti. Se si considerano gli ultimi cinque post (esclusi i video IGTV), i valori sono emblematici:

Sinner: 17,02%*

Sonego: 13,54%*

Musetti: 13,06%*

*i dati sono aggiornati alle ore 13 del 07/05/2021.

Ai tifosi non basta dunque la fruizione passiva. Al contrario, i fan cercano un contatto diretto e un’interazione che vada oltre un semplice like o un commento. Qual è dunque il passo successivo per soddisfare questa esigenza? Indirizzare gli stakeholder verso una realtà digitale esclusiva: una piattaforma mobile e web che sappia soddisfare le necessità di interazione espresse da sponsor e tifosi, valorizzando il concetto di community. Nel caso di Sonego, ad esempio, il ruolo di testimonial di I Tennis Foundation potrebbe essere enfatizzato con iniziative personalizzate in-app che vedrebbero protagonisti contemporaneamente sia Sonego che i giovani aspiranti tennisti sostenuti dall’iniziativa.

L’esempio di Insigne: l’app come opportunità per il futuro

Una strada percorsa anche da atleti di altre discipline: tra i più famosi anche Lorenzo Insigne, che ha scelto di investire in un’app personale (iOS e Android) per avere un contatto diretto e disintermediato con la propria fanbase. Sulla piattaforma vengono raccolti non solo i contenuti postati sui social da Insigne, ma anche gli aggiornamenti sulle statistiche e sulle partite che parte il calciatore del Napoli. Quest’ultimo dato, se calato nella carriera di un tennista, risulterebbe particolarmente rilevante per la community che lo segue: mai come quest’anno, infatti, i tennisti italiani hanno un calendario di impegni particolarmente fitto ed è importante essere costantemente aggiornati sulle loro performance, ancora meglio se con notifiche push che ricordano l’inizio di una partita.

La scelta di disintermediare il rapporto con la community tramite un’app viene incontro ai gusti e alle esigenze della Gen Z: una ricerca condotta nell’ottobre 2020 da App Annie rivela che, rispetto alle generazioni più “anziane”, la fascia di popolazione appartenente alla Generazione Z utilizza più spesso le app di infotainment non legate al gaming (+10% nel confronto fra generazioni, dato riferito al terzo quadrimestre 2020). L’app dedicata rappresenta dunque un’opzione efficace per creare un legame forte con i giovani tifosi e generare loyalty nel corso del tempo. Non va infine dimenticato che i benefit di una piattaforma proprietaria si ripercuotono anche sugli sponsor. I brand che hanno un accordo con l’atleta possono usufruire di una sezione dedicata, all’interno della piattaforma, per proporre prodotti e/o servizi agli utenti e guadagnarsi maggiore visibilità.

Sul campo e sui social, i tennisti italiani stanno vivendo un momento d’oro. La chiave per consolidare questo scenario è strutturare una piattaforma proprietaria: solo così è possibile fidelizzare i propri stakeholder e garantirsi un rapporto diretto con la propria community anche in futuro.

 

 

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    Andrea Passannante
    Author

    Appassionato di sport e lingue straniere, segue con particolare interesse il calcio internazionale e le sue dinamiche di business. Dopo aver frequentato un master in Sport Digital Marketing & Communication, è Junior Digital Strategist presso IQUII.