Il modo in cui i fan consumano e sperimentano lo sport è in rapida evoluzione. Gli ascolti su TV e servizi lineari continuano a diminuire, poiché il mezzo, la piattaforma e i formati sono cambiati. La tendenza al ribasso degli abbonamenti delle pay TV suggerisce che il consumo di sport ha raggiunto il picco, attraverso le piattaforme OTT che diventano il motore della crescita.
La crescita in Italia
Sono sempre di più gli italiani a fruire di contenuti video in modalità streaming. Secondo le rivelazioni di Ernst & Young gli abbonati alle piattaforme OTT sono raddoppiati. A gennaio 2021 gli abbonamenti hanno superato quota 11 milioni, in aumento di oltre 6,5 milioni rispetto all’inizio del 2018. Se confrontiamo tali numeri con gli abbonati di Sky, unica pay tv tradizionale in Italia, che conta all’incirca 5 milioni di abbonati, ci rendiamo conto di come stiano aumentando sempre di più il loro numero di iscritti.
Il device maggiormente utilizzato per guardare i contenuti a pagamento rimane la Smart Tv, circa l’80%. Per i contenuti free, invece, in prima posizione abbiamo gli smartphone per il 44%, seguiti da PC e TV.
EY ha stimato anche i numeri delle principali piattaforme OTT: in prima posizione si conferma Netflix (37,8 mln di scritti), a seguire tutte le altre piattaforme che si attestano con numeri decisamente inferiori (Amazon Prime 2,3 mln di iscritti – Tim Vision 2,06 mln di iscritti – Mediaset Infinity 1,28 mln di iscritti – Disney + 0,97 mln).
I Vantaggi
I vantaggi sono rappresentati soprattutto dal fatto che il controllo è in mano al fan, che può decidere dove, quando e come guardare l’evento, scegliendo se utilizzare lo smartphone, il tablet o la televisione, creandosi così un proprio palinsesto personale. Si tratta di una modalità di fruizione diversa rispetto alle pay TV tradizionali dove il costo dell’abbonamento è inferiore. Il cliente può sottoscrivere diverse tipologie di abbonamento e gestire il servizio a suo piacimento.
I diversi tipi di format
La differenza sostanziale tra pay TV tradizionali e piattaforme OTT sta nella diversità di format attraverso la produzione e distribuzione di contenuti esclusivi, serie tv, documentari e interviste con club, federazioni e atleti più importanti al mondo. Ciò che entusiasma i fan sono quegli aspetti, nascosti agli occhi dei tifosi, cui senza questi format non potremmo mai accedere, permettendoci di entrare ancora più in profondità nelle dinamiche dello spogliatoio, conoscere la quotidianità di una squadra che lotta per il titolo, le riunioni dei dirigenti, gli allenamenti, scoprire aneddoti, segreti e aspetti della vita privata dei nostri idoli.
Il vantaggio di chi decide di raccontarsi attraverso queste piattaforme è rappresentato soprattutto da un aumento del business di vendita del merchandising. I club, ormai, sono diventati veri e propri brand di abbigliamento e i contenuti streaming danno loro maggiore visibilità, portando di conseguenza a un aumento delle vendite dei prodotti da parte dei tifosi.
Un format come “All or Nothing” realizzato da Amazon per Juventus, Manchester City e Tottenham – che offre allo spettatore la possibilità di accedere al “dietro le quinte”- corrisponde a tutti gli effetti a un prodotto promozionale con l’intento, ben riuscito, di far appassionare tanti ragazzi in giro per il mondo e fargli acquistare i prodotti collegati alle squadre di calcio. Oltretutto, l’abbonamento ad Amazon Prime, include, oltre la visione dei contenuti, anche la possibilità per gli utenti di poter acquistare online e ricevere le spedizioni entro 24 ore. Con le abitudini delle persone che sono cambiate, essendoci una predisposizione maggiore agli acquisti su e-commerce, ciò ha aperto e sta continuando ad aprire nuovi scenari nella Sport Industry strettamente legati alla vendita del merchandising.
La docu-serie su Netflix “The last dance” che racconta la carriera di Michael Jordan ai Chicago Bulls nella stagione 97-98, che ha portato la squadra a vincere il titolo NBA, ha fatto aumentare le vendite del marchio di scarpe Air Jordan in maniera sostanziale, con un 45% in più dalla messa in onda del primo episodio, facendo tornare alla memoria di moltissimi appassionati lo stile old-school degli anni 90. Che noi possiamo essere o meno appassionati di basket poco importa, The last dance è stata la serie più vista dagli abbonati Netflix in Italia e ha insegnato a tutti noi cosa significa essere un leader, lavorare in team e credere in noi stessi, lasciandoci ispirare da un’icona come Michael Jordan simbolo di grande forza che ha fatto dei suoi limiti, come le paure, solo un’illusione.
Un’operazione di puro branding, dove l’esaltazione valoriale è diventata un driver diretto delle vendite.
Allo stesso tempo club e federazioni, per cercare di ingaggiare i propri fan, hanno allargato il proprio ecosistema digitale, creando delle piattaforme OTT proprietarie. Le due squadre di Manchester, sia sponda City che sponda United, hanno lanciato “Man City for Tv” e “MUTV”, offrendo contenuti inediti, interviste e documentari.
Oppure nel caso del Benfica, che ha lanciato la prima piattaforma streaming in Portogallo, “Benfica Play” o LaLiga spagnola che ha lanciato, “LaLigaSportsTv”che offre tutte le competizioni sportive spagnole, in modalità gratuita, con l’obiettivo di dare maggiore visibilità allo sport spagnolo.
Gli esempi di casa nostra sono rappresentati da “Inter TV” e “Milan TV” che hanno stretto una partnership con DAZN, che da poco si è aggiudicata i diritti della Serie A per il triennio 2021/2024, veicolando i propri contenuti anche agli abbonati della società londinese.
I social sono la chiave per il coinvolgimento dei fan
L’avvento della pandemia ha accelerato il processo di digitalizzazione sportiva. Le case dei tifosi, i quali non possono più accedere agli impianti sportivi in totale sicurezza, sono diventate veri e propri “stadi”.
Secondo un sondaggio di Morning Consult, le nuove generazioni sembrano essere sempre meno interessate allo sport rispetto a qualsiasi altra generazione precedente: sono le piattaforme social ad avere il compito di avvicinare il fan allo sport e ai suoi eventi.
Facebook, lanciando Facebook Watch aveva tracciato una nuova strada, aprendo le porte a un contenitore innovativo che aveva iniziato a ospitare docufilm come quello del dietro le quinte della stagione dei Golden State Warriors. La particolarità dello strumento era la possibilità per la community di seguire i vari episodi commentando e interagendo. Purtroppo la difficoltà tecnica del contenitore e l’incapacità di rendere più fluida e intuitiva la fruibilità del contenuto da parte degli sviluppatori, hanno impedito che il progetto fiorisse. Altri tentativi di interazione sono stati fatti da Netflix con widget esterni (Netflix Party) ma la vera rivoluzione risiederà in un sistema tecnologico proprietario per evitare che il fan esca dal contenuto. Un esempio è Amazon Fire TV, un device HDMI che rende smart il televisore di casa da cui è possibile scaricare le principali piattaforme streaming, giocare online, collegare il televisore ad Alexa e usare i comandi locali. La Fire TV di Amazon dà la possibilità di veicolare campagne pubblicitarie studiate per l’esperienza di intrattenimento domestico, offrendo ai brand l’opportunità di raggiungere i clienti mentre navigano e scoprono nuove proposte di contenuto. Presente in Italia dal 2019, è in crescita nel nostro Paese, come in Francia e in Spagna, dove le ore totali spese sono cresciute del 265% nel corso del 2020.
Twitch, nata come la piattaforma degli e-sports, si candida per essere un’alternativa alle tradizionali trasmissioni sportive. Sono molti i club e gli sportivi che stanno aprendo canali ufficiali sulla piattaforma di proprietà di Amazon, in quanto permette una tipologia di interazione con i propri fan più dinamica e interattiva, permettendo loro di sentirsi più vicini al gioco anziché essere spettatori distanti. Inoltre, concede la possibilità di guadagnare attraverso diversi tipi di monetizzazione (abbonamenti, bits, pubblicità e sponsorizzazioni).
Sulla piattaforma, diventata la TV della nuova generazione, si possono trovare diversi tipi di format e ogni canale ha una sua personale peculiarità. Possiamo veder giocare Dele Alli, centrocampista del Tottenham, a Call of Duty, Thibaut Courtois, portiere del Real Madrid, giocare ad NBA o Charles Leclerc a Formula 1. Tra gli sportivi più attivi troviamo il Kun Agüero, che durante la pandemia ha aperto il suo canale che conta 3,2 milioni di follower e si diverte a giocare a FIFA, o Neymar Jr, il calciatore brasiliano star del PSG, che ha raggiunto gli 1,6 milioni di follower ed è stato il primo sportivo a diventare una skin sbloccabile all’interno di Fortnite, il videogioco targato Epic Games. Secondo TwitchMetrics il canale sportivo più seguito in Italia è quello di Christian Vieri, che ha creato un vero e proprio format, la BoboTV, dove con i suoi amici, ed ex calciatori, Daniele Adani, Nicola Ventola, e Antonio Cassano intrattiene e coinvolge la sua community, attraverso sketch divertenti, parlando di calcio e non solo.
“L’Italia ha abbracciato i contenuti sportivi su Twitch in modo unico. Infatti, consuma più contenuti sportivi di qualsiasi altro Paese in Europa, in larga parte relativi al calcio.”
(Damian Burns, senior VP Emea di Twitch)
Twitch ha già iniziato a trasmettere, attraverso il canale “Twitchsports”, molte competizioni, come la NBA, la NHL, il rugby RFL, l’UFC con le arti marziali miste, alcune partite di Premier League e il 7 Aprile 2021, gratuitamente, il derby basco tra Real Sociedad vs Athletic Bilbao. Inoltre, attraverso il canale Twitch della NBC, nbcolympics, trasmetterà le Olimpiadi di Tokyo 2020.
Questo porta club, federazioni ed emittenti stesse, a sfide più ampie, consapevoli del fatto che i loro fan interagiscono su più schermi, con l’obiettivo di creare connessioni più profonde con i tifosi a livello globale.
Il futuro delle piattaforme OTT nello sport
Gli ultimi 12 mesi hanno accelerato un settore già in crescita, vedendo molti di noi tagliare il cordone con le TV tradizionali a favore delle piattaforme OTT.
I rischi
In un palcoscenico che sta diventando sempre più saturo e competitivo, molte piattaforme stanno diversificando il proprio modello di business, per via dei tanti competitor, ed evitare che il tasso di cancellazione (churn rate) aumenti. È di pochi giorni fa, ad esempio, l’annuncio da parte di Netflix della creazione di un e-commerce per mettere in commercio articoli a edizione limitata tra abbigliamento, accessori, giochi e oggetti da collezione, delle serie tv più amate, aprendo così un proprio canale per la vendita del merchandising.
Le opportunità
Il concetto di “visione ovunque e in qualsiasi momento” delle piattaforme OTT ha colpito nel segno, in un mondo in cui le persone lottano per sfruttare al meglio la loro limitata risorsa di tempo, destreggiandosi tra le tante responsabilità nelle 24 ore di una giornata. La componente fondamentale resterà, come sempre, il contenuto, con format che oltre a essere originali e facilitare il “binge watching” (l’abbuffata di visione), dovranno essere sempre più innovativi, interattivi e di qualità.
Il fattore più importante, infatti, per gli appassionati di sport rimane la qualità video che con il 5G cambierà radicalmente i comportamenti della fruizione dello streaming video. Questa tecnologia fornirà velocità Internet e maggiore affidabilità, aprendo un mondo di possibilità a tutte le piattaforme di contenutistica.
Il 5G darà agli sport in diretta e allo streaming la spinta di cui hanno bisogno portando a meno interferenze di rete e ritardi per garantire un’esperienza di visione impeccabile. Inoltre la tecnologia 5G e la sua capacità di supportare una larghezza di banda extra renderanno possibile lo streaming video in 4K e contenuti in VR (realtà virtuale).
Vincerà chi riuscirà a creare un legame diretto con i fan, anche attraverso una User Experience avvincente e unica che coinvolga l’utente e gli permetta una visione più agevole e comoda dei contenuti.
Gli OTT evoluti muteranno le dinamiche, dai social media e dalle piattaforme in multiplayer, offrendo orizzontalmente contenuto e interazione con la propria community per venire incontro allo spettatore del futuro.
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