Le sponsorizzazioni nel calcio femminile: tra partnership dedicate e impatto dei social

Aumentare la visibilità e il valore commerciale del calcio femminile attraverso la realizzazione di partnership strategiche. È questa una delle cinque priorità individuate dalla FIGC nel documento Il nostro domani, ora, che traccia le linee guida per il futuro del calcio femminile italiano nel prossimo quadriennio fino al 2025. Il documento, pubblicato sul sito della Federazione il 16 febbraio e presentato in diretta televisiva dal presidente Gabriele Gravina, affronta, tra gli altri, il tema delle partnership nel calcio femminile, che presenta grandi margini di sviluppo dal punto di vista economico e sociale. Un obiettivo fondamentale per garantire la sostenibilità del movimento e la sua indipendenza dal settore calcistico maschile. Ma qual è la situazione attuale? E come possono intervenire federazioni, club e brand per implementare una strategia di sponsorizzazione efficace?

Target diversi e valori in comune: sponsorizzazioni dedicate per il calcio femminile

La situazione attuale racconta di un mercato delle sponsorizzazioni ancora acerbo e fortemente legato agli accordi stipulati per le rispettive squadre maschili, dove presenti. Sulle divise da gioco delle calciatrici di Serie A Femminile si ritrovano principalmente i loghi degli stessi brand presenti sulle divise dei calciatori: è questo il caso di grandi club come Fiorentina, Roma e Inter, per citarne alcuni. La scelta di centralizzare le sponsorizzazioni, a partire da quelle di maglia, indica un interesse ancora limitato per il settore femminile e non tiene conto di un aspetto rilevante: il pubblico che segue il calcio femminile può manifestare interessi e comportamenti d’acquisto differenti dal pubblico che segue il calcio maschile.

Da questa riflessione emerge un’opportunità per i club: dialogare e stringere accordi con partner diversi, che sappiano sfruttare la visibilità offerta dal calcio femminile condividendone i valori e il cui business sia espressamente legato all’universo femminile. 

Alcuni club, come Juventus e Milan, hanno intercettato solo in parte la necessità di questo cambiamento: le bianconere “ospitano” in esclusiva il marchio M&M’s sotto al main sponsor Jeep, comune alla squadra maschile. Il Milan invece ha un accordo con Banco BPM, che appare come sponsor principale sulle divise da gioco (mentre la squadra maschile è sponsorizzata Emirates): un primo esperimento di diversificazione delle sponsorizzazioni, anche se non si tratta di brand incentrati sul lifestyle dell’universo femminile.
Un tentativo l’ha fatto anche la Florentia San Gimignano che ha deciso di dare visibilità, come main sponsor, all’azienda Severino Becagli, che si occupa di prodotti naturali e cosmetici a base di spirulina toscana, valorizzando le eccellenze del territorio.

Al netto di qualche eccezione, nel calcio femminile italiano siamo di fronte ad accordi di sponsorizzazione che non si inseriscono in una strategia orientata all’aumento del valore commerciale citato nel documento FIGC. I club dovranno intraprendere un percorso alternativo, condividendo i valori dei brand legati all’universo femminile per rilanciare il calcio in rosa dal punto di vista commerciale attraverso attivazioni dedicate.

Come spesso accade nella Sport Industry, guardare a ciò che accade all’estero può essere d’aiuto. Nello specifico, è interessante l’accordo di sponsorizzazione tra il Bristol City Women’s e Shock Absorber, azienda produttrice di reggiseni per l’attività sportiva. Il logo di Shock Absorber appare come sleeve sponsor sulle divise del Bristol femminile, che milita nella Women’s Super League, la massima serie calcistica femminile inglese. Ma non finisce qui: l’azienda sponsorizza anche il video che ripropone le parate migliori del mese da parte del portiere del club. Il video viene poi pubblicato sui profili social del club. Un’opportunità di visibilità ancora più significativa, considerata la grande esposizione mediatica che si sta guadagnando il calcio femminile a livello internazionale.

Internazionalizzazione ed esposizione social

L’esposizione mediatica del calcio femminile si rivela dunque un’arma fondamentale per valorizzare ulteriormente gli accordi stipulati, soprattutto sui social media. È sulla diffusione delle attività in partnership, e sulla visibilità di queste ultime, che i club italiani possono e devono lavorare.

Come evidenzia la quinta edizione del “The Women Football Club” Report di IQUII Sport, la Serie A Femminile può fare affidamento su una fanbase aggregata di 346K followers sommando gli account social Facebook, Twitter, Instagram e YouTube delle 12 squadre partecipanti (il dato è aggiornato al 08/03/2021 e prende in considerazione gli account riferiti esclusivamente alla squadra femminile). Si tratta di un dato importante, che presenta però grandi margini di miglioramento. Dallo stesso studio si evince infatti che la fanbase totale dei 12 club della Women’s Super League inglese, sugli stessi canali social, ammonta a 15.3M. Leggermente più ridotta la differenza con la Frauen-Bundesliga (Germania), che si attesta sui 5.1M.

I club di Serie A Femminile sono chiamati a potenziare la propria strategia di comunicazione digitale, strumento fondamentale per valorizzare le partnership. In prima battuta, i club dovrebbero sganciare la comunicazione sulle attività della squadra femminile dai profili nati per trattare le tematiche delle squadre maschili. Rivolgersi ad un target dedicato (gli appassionati di calcio femminile) significa anche avere dei canali dedicati a questo target. Il passo successivo è fare leva sui contenuti sponsorizzati e sulla funzione Shop di Instagram: delle 7 squadre di Serie A Femminile che possiedono un account dedicato in esclusiva alla squadra femminile, solo l’Hellas Verona Women ha introdotto la Shop feature.

Le calciatrici più social: opportunità per le partnership

Non da ultimo, i club dovrebbero considerare la popolarità delle calciatrici, coinvolgendole come testimonial delle partnership. Le atlete hanno un seguito social sempre più ampio, talvolta maggiore del singolo club. Molte sono estremamente conosciute anche tra le nuove generazioni che si vogliono avvicinare al calcio femminile. Ma la grande opportunità deriva dalla loro popolarità a livello internazionale, che garantirebbe notevole visibilità ai brand che investono in questo settore. A conferma di ciò, intervengono ancora i numeri del “The Women Football Club” Report: a dominare le classifiche social delle calciatrici di Serie A Femminile sono due calciatrici straniere. La colombiana Yoreli Rincón (Inter Women) è leader su Twitter con 87.1K follower, un valore quasi sei volte più alto della fanbase dell’Inter sullo stesso social. La brasiliana Andressa Alves (AS Roma) è in cima alla classifica di Instagram con 680.7K. Numeri troppo alti per essere tralasciati da club e brand in fase di attivazione delle partnership.

Anche in virtù del grado di internazionalità raggiunto, il calcio femminile deve investire sulla propria esposizione mediatica, “ascoltando” le richieste del mercato e diversificando le strategie di sponsorizzazione rispetto al settore maschile. Così sarà possibile raggiungere un pubblico realmente interessato ad acquistare i prodotti e i servizi proposti, con la prospettiva di creare un legame indissolubile a lungo termine e generare customer loyalty.

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