Fan Engagement e crypto sponsorship nella Sport Industry: tra NFT e gamification

Dal calcio al basket, passando per il mondo dei motori. Non c’è disciplina sportiva che, in questo 2021, non si sia avvicinata alla realtà dei NFT (Non-Fungible Tokens) e al mondo blockchain. La necessità di coinvolgere i tifosi in un processo costante di Fan Engagement ha spinto club e federazioni a puntare forte su questo settore, in tema di sponsorizzazioni.

A confermare questo trend è l’accordo tra Paris-Saint Germain e Crypto.com, che diventa il Crypto Partner della squadra parigina. Stando a quanto riportato da L’Equipe, il club dovrebbe incassare una quota tra i 25 e i 30 milioni di euro all’anno, a fronte del rilascio di nuove collezioni di NFT legati alla storia del club. Una logica simile sembra essere alla base della partnership siglata da FIBA con Bitci, un’altra piattaforma – già attiva nella Sport Industry – strutturata per la compravendita di criptovalute.

Non-Fungible Tokens e attivazioni di Fan Engagement

Ma – nel dettaglio – come si concretizzano questi accordi? Le iniziative di Fan Engagement messe in campo dai nuovi sponsor sono sempre più mirate al coinvolgimento della fanbase secondo modalità interattive. In tempi recenti, l’esempio più lampante è quello dell’Inter che, dopo aver stretto un accordo con Socios.com come nuovo Main Sponsor di maglia, ha lanciato – venerdì 10 settembre – i propri Fan Token $INTER sulla piattaforma di Socios.com. I token permettono ai tifosi di partecipare a diverse iniziative del club. Tra queste:

la possibilità di esprimere il proprio voto sul San Siro Takeover, la frase motivazionale che accoglierà i calciatori interisti all’ingresso a San Siro in occasione di Inter-Bologna del 18 settembre;

la possibilità di salutare virtualmente i calciatori al loro arrivo allo stadio;

la possibilità di vincere altre esperienze digitali e/o fisiche, pronosticando l’esito delle singole partite;

Neanche a dirlo, i Fan Token $INTER sono stati venduti in pochissimo tempo (1 milione di Fan Token al prezzo di 2 euro ciascuno) e hanno attirato l’interesse dei tifosi di tutto il mondo. Già, di tutto il mondo. Perché un altro vantaggio che garantisce questa modalità di Fan Engagement è l’opportunità di rivolgersi a tutti i fan sparsi per il pianeta. Il risultato per il club è un ampliamento graduale della fanbase internazionale.

L’iniziativa del Manchester City

Obiettivo perseguito anche dal Manchester City che, dopo aver lanciato a maggio 2021 Creation la prima collezione di NFT a seguito della vittoria della Premier League, ha deciso di raddoppiare, con il secondo lancio. Tra gli NFT inclusi nella seconda collezione ci sono anche i The Football Artists, acquistabili solo da coloro che possiedono già almeno un NFT del Manchester City o dell’artista (Alan Bolton). Un aspetto che evidenzia la volontà di fidelizzare coloro che hanno già investito nel settore e offrire loro un canale esclusivo di comunicazione col club.

La logica play-to-earn in Formula E

Tra le tante attivazioni che si stanno materializzando nella Sport Industry, non può passare inosservata quella messa in campo da Formula E e Binance. Attraverso un sistema play-to-earn, il tifoso si trasforma in un vero e proprio Team Principal di Formula E che ha l’obiettivo di vincere le gare. Nel dettaglio, l’utente è chiamato a formare la propria scuderia e a disputare le gare (play) per guadagnare (earn) Non-Fungible Tokens (NFT) che lo aiuteranno a migliorare lo status della sua scuderia, acquistando piloti e componenti virtuali per aumentare le probabilità di vittoria. FormulaE: High Voltage (questo il nome dell’iniziativa) invoglia l’utente a interfacciarsi costantemente con il sistema, innescando dinamiche di gamification che valorizzano la Digital Experience e restituiscono alla lega dati preziosi relativi all’utente.

Nuovi format di sponsorizzazione

Il contesto attuale conferma l’evoluzione in corso nella Sport Industry. Le forme tradizionali di sponsorship – e i brand coinvolti – non hanno più lo stesso impatto del periodo precedente allo scoppio della pandemia. Al contrario, a ottenere maggiore credibilità agli occhi dei club e delle federazioni sono quegli sponsor che abilitano una partecipazione attiva del tifoso. La sola presenza del logo di un brand sugli spazi pubblicitari durante un evento sportivo non è sufficiente a garantire revenue adeguate per la sostenibilità di un club.

Ciò che valorizza realmente una sponsorizzazione è la creazione di una vera e propria Digital Experience che apre un canale diretto con il tifoso. Un tifoso sempre più desideroso di partecipare attivamente alla vita del club attraverso quiz, sondaggi che lo fanno sentire protagonista delle decisioni. Così, brand come Socios.com, Bitci e Crypto.com si avvicinano alle realtà sportive e inducono a digitalizzare il processo di Fan Engagement.

Fan Engagement e Data monetization: l’importanza di una piattaforma proprietaria

La relazione coi fan deve però essere curata e valorizzata all’interno di un contesto digitale che ne permetta la monetizzazione. A tal proposito, federazioni, leghe e club sono chiamati a dotarsi di una piattaforma proprietaria che favorisca la raccolta dei dati generati da questa relazione e la strutturazione di un’anagrafica completa dell’utente. Spesso, infatti, i dati forniti dagli utenti risultano essere frammentati, in quanto provenienti da diverse fonti e relativi a diverse fasi della customer journey. Grazie a una piattaforma proprietaria, è possibile riorganizzare questi dati.

La naturale conseguenza di una corretta profilazione del tifoso è la creazione di programmi di engagement, loyalty e membership ad hoc. Ciò significa che il fan è coinvolto con proposte tailor-made in diverse fasi della customer journey:

nella fase di awareness prima e di consideration poi, quando cioè non ha ancora acquistato un prodotto (ticket, merchandising ecc.) o servizio offerto dal club, ma si orienta in tal senso. In questo passaggio, la Digital Experience serve per stimolare l’interesse del tifoso, includendo la Unique Selling Proposition e mostrando i benefit accessibili;

nella fase post-transazionale (loyalty), per sviluppare la fedeltà al brand con iniziative dedicate che facciano percepire al tifoso il suo grado di importanza superiore (member).

La Digital Experience: il futuro delle sponsorship

Questo processo stimola un circolo virtuoso per cui il fan continua a investire nella relazione col club e/o con la lega/federazione, fornendo dati nella consapevolezza di essere considerato un asset fondamentale dal club. La monetizzazione del dato si traduce in un aumento delle revenue per club e leghe, che riescono così a creare valore dalla relazione con gli sponsor. Dall’altro lato, i cripto-sponsor sono invogliati a investire per avere un canale diretto di comunicazione col tifoso, aprendosi così a nuovi mercati finora inesplorati.

Come dimostrano i casi sopra elencati, ai quali si aggiungono anche quelli di Roma-DigitalBits e Valencia-Socios.com (con il club valenciano che farà scegliere ai tifosi il design della maglia da indossare in occasione del debutto in Copa del Rey), la Digital Experience è e sarà sempre più al centro degli accordi di sponsorizzazione stipulati da club, leghe e federazioni. Che a loro volta devono preparare il terreno e dotarsi di una struttura digitale adeguata per valorizzare la relazione col tifoso.

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