Sponsorizzazioni e dati: i modelli di ricavo basati sulla conoscenza dei fan

Presentata da pochi giorni la nuova maglia del Barcellona che gli atleti  del club indosseranno durante la prossima stagione. Nuovo design, richiamo alla storia di club e città, ma soprattutto nuovo sponsor: Spotify.

L’accordo con il colosso dello streaming musicale svedese, dal valore di circa 400 milioni di euro in quattro anni, lo rende il contratto di sponsorizzazione più ricco della storia del club blaugrana e prevede la visibilità del partner sulle divise da gioco e di allenamento e il naming right del Camp Nou.

Oltre alla presenza di Spotify, per la prima volta su una maglia di un club, il punto su cui porre attenzione e da cui far scaturire una riflessione è che i 400 milioni sono oggetto di una negoziazione con accordo finale al ribasso. I catalani avrebbero infatti potuto ottenere un controvalore molto più alto se il club avesse dimostrato  di conoscere i propri fan, in modo approfondito e dettagliato, mettendo a disposizione della progettualità dell’accordo, più dati e informazioni . 

Dei 350 milioni di fan nel mondo infatti ad oggi il club può utilizzare i dati solo dell’1% e questo  ha frenato la compagnia di streaming audio da un investimento più ampio. 

Questo caso fa emergere ancora di più l’importanza dei dati, della loro gestione e della strategia di enrichment, ma soprattutto mette ancora di più il focus sul valore potenziale (attualmente sottovalutato) della conoscenza approfondita dei propri fan e dei loro dati, informazioni e comportamenti  e dell’impatto conseguente sui rapporti con sponsor e partner. 

I dati al centro dell’ecosistema digitale

Il rapporto del tifoso con lo sport è diventato di consumo di contenuti costante e desiderio di rapporto diretto con la propria squadra e con gli atleti, e non può esistere un progetto di coinvolgimento  della fanbase senza una progettualità orientata alla profonda conoscenza dei fan.

Non si tratta solo di strutturare iniziative di fan engagement e produrre contenuti per aumentare il tempo di permanenza e fruizione ma di creare un ecosistema in grado di abilitare un corretto processo e percorso, che veda l’acquisizione dei dati e il loro utilizzo orientati a finalità specifiche: al miglioramento del servizio al fan e, soprattutto, a un progressivo utilizzo “intelligente” da parte del club per migliorare l’offerta, aumentare l’efficacia e potenziare il valore di business nei confronti dei partner che entreranno a far parte di questo ecosistema.

Il coinvolgimento attivo degli appassionati è uno degli aspetti tattici ma ha bisogno di essere parte da una strategia condivisa da tutti i dipartimenti aziendali che abbia nell’acquisizione dei dati e nelll’analisi successiva l’elemento pivotale del modello di business.

Un’esperienza che tenga conto costantemente degli interessi e delle preferenze di ogni fan è un incentivo alla sottoscrizione di programmi di membership, obiettivo al quale ogni operatore dello sport deve tendere per generare flussi di revenue costanti e attivare processi di data enrichment e profilazione.

È indispensabile, in questa ottica, un processo metodologico e tecnologico che porti a consolidare il valore digitale dei fan, trasformando le informazioni sui tifosi in un vero e proprio asset di valore per l’azienda. 

Le piattaforme proprietarie per attivare i first party data

I dati di profondità, proprietari e di prima parte rappresentano il nuovo asset  da inserire in un processo di negoziazione di un accordo di sponsorship. Per un’azienda partner infatti poter contare su una conoscenza così dettagliata del fan, grazie alla granularità e profonda clusterizzazione in grado di massimizzare gli investimenti verso utenti realmente in target e potenzialmente interessati alla proposizione, costituisce un enorme valore aggiunto per il quale gli sponsor oggi sono disposti a investire cifre più elevate, consapevoli di un ritorno dell’investimento più mirato al business e non solo alla visibilità.

Nuove competenze professionali 

Un corretto percorso di Digital Transformation però non comporta il solo impiego di tecnologie o strategie di marketing: è indispensabile impostare un mindset volto alla sinergia tra i reparti tecnici, il marketing e l’area legale, fondamentale per poter utilizzare al meglio nel breve ed in futuro i dati acquisiti  dalle attività di profilazione e dal coinvolgimento dei tifosi. 

Solo in questo modo è possibile evitare la dispersione di valore ed ottenere il consolidamento di informazioni che, potenzialmente, potrebbero rappresentare un ulteriore valore aggiunto alla sostenibilità del club nel futuro.

Per questo motivo è importante che club, federazioni ed entità sportive attivino figure professionali specializzate nella costruzione di modelli di business in grado di evolvere e adattarsi costantemente ai continui cambi che la trasformazione digitale porta nell’intero contesto.

La corretta gestione del dato e la percezione del valore

Mantenere la qualità dei dati nel tempo è frutto di integrazione tra tecnologia e gestione. Raccogliere e unificare dati proprietari da diversi touchpoint in una Customer Data Platform con l’obiettivo di restituire un profilo unico, coerente e completo di ogni tifoso, rende possibile la sinergia tra i reparti e allo stesso tempo pone i dati al centro dell’attività svolta, rendendoli il vero asset aziendale su cui costruire valore.

Allo stesso tempo la cultura aziendale deve essere incentrata sul valore dei dati per il modello di business. Passando per la formazione, che dia gli strumenti necessari a comprendere e elaborare i dati, attraverso l’attivazione di processi che instaurino un approccio data driven in ogni progetto, fino alla diffusione di linguaggio e terminologia, indispensabile perché si costruiscano proposizioni di valore per il mercato, comunicate con la necessaria efficacia.

Nuove opportunità tra Web3 e metaversi 

In un momento in cui si parla principalmente di Web3 e metaverso, è corretto fermarsi a riflettere anche qui sulle stesse tematiche: seppur fino ad oggi abbiamo parlato di web2 e del mondo digitale oggi consolidato, è evidente che l’importanza dei dati, della loro acquisizione mantengono la loro validità nei nuovi universi del Web3. 

Il Web3 e il metaverso saranno ulteriori banchi di prova per  le organizzazioni sportive che stanno già facendo i conti con le prime sperimentazioni effettuate in altri settori. L’effetto FOMO da parte dei club andrebbe evitato per non cadere nella trappola dell’onda di hype da cavalcare senza una reale progettazione alla base che tenga conto dei benefici sul lungo periodo. 

La conoscenza della community è il fattore determinante per il successo nei nuovi spazi virtuali e risulta realizzabile solo attraverso l’attuazione di una corretta strategia non finalizzata solo ad esserci, ma all’estrazione di valore e alla trasformazione dell’investimento in potenziali nuovi ricavi.

Per aumentare la consapevolezza dei brand sportivi e permettere alle organizzazioni di approcciare la nuova fase della digitalizzazione con coscienza, in IQUII stiamo già supportando i club nelle strategie volte a rendere i dati un asset da valorizzare. 

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