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Giovanni Zurleni, Commercial & Marketing Director della Lega Calcio di Serie B.

Giovanni Zurleni: “Monetizing the passion è il concetto base che guida ogni nostro progetto”

Siamo con Giovanni Zurleni, Commercial & Marketing Director della Lega Calcio di Serie B. Seguiamo e partecipiamo alle attività di Lega B e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Salve Giovanni, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Lei è un professionista dello Sport Marketing, qual è stato il suo percorso personale?

“Grazie a voi del coinvolgimento in questa nuova sfida di SportTech che reputo essere un utilissimo strumento di lavoro e di confronto per tutti gli addetti ai lavori del mondo dello Sport Business: per fortuna oggi c’è sempre maggior attenzione ai temi legati al marketing sportivo e alla tecnologia rispetto a qualche anno fa, in particolar modo da parte dei giovani, e questo è fondamentale per disegnare il ‘rinascimento’ di un settore che nel nostro paese, pur avendo perso molto in termini di visione strategica e di forza numerica negli ultimi anni, può ancora recitare un ruolo da protagonista su un palcoscenico europeo e mondiale. Credo sia importante, in qualsiasi campo industriale, alimentare sempre la curiosità verso ciò che succede all’esterno e, di conseguenza, la capacità di adeguare i propri comportamenti, disegnando le proprie strategie al fine di ottimizzare la crescita del sistema: attualmente la tecnologia e l’innovazione guidano lo sviluppo e così dev’essere anche nel mondo dello sport. I giovani di oggi saranno presto decision maker di domani nelle aziende sportive. Per quanto mi riguarda, proprio la tecnologia e l’innovazione sono da sempre temi che ritengo attuali e sensibili: innovare significa non per forza inventare ma, spesso, come nel nostro caso, approcciare le cose in modo diverso.

Ho iniziato a lavorare in questo mondo 20 anni fa quando, più come opportunità che non per scelta ragionata, mi fu offerto un posto per seguire le sponsorizzazioni dei piloti di MotoGP e SuperBike sui circuiti di tutto il mondo, con l’obiettivo di creare la nuova divisione Racing dell’italiana Nolan. Fu un’esperienza incredibile che mi catapultò in un contesto internazionale di professionisti altamente specializzati e alla continua ricerca della migliore tecnologia per vincere le corse, in cui si iniziava a comprendere anche quello che sarebbe stato il ruolo del marketing e della comunicazione come elementi non accessori bensì complementari e fondamentali per la crescita di ogni comparto.

Dal Motorsport al calcio il passò fu fortemente voluto, alla ricerca di una sempre maggiore professionalizzazione: all’Inter, nel corso dei 12 anni di permanenza, mi occupai prima di gestire le sponsorizzazioni, le vendite e le nuove soluzioni corporate realizzate a San Siro per una più moderna fruizione della venue in stile americano, e, successivamente, del marketing e della creazione di una vera e moderna piattaforma integrata su vari canali capace di intercettare i desideri e le necessità tanto dei tifosi quanto dei partner. Il passaggio successivo è stato il licensing, con la gestione del brand e del retail sia on-line che off-line. Negli ultimi 5 anni nerazzurri, oltre alle grandi vittorie dell’era ‘mouriniana’, la grande sfida – e la grande intuizione del Club – fu quella di strutturarci per diventare realmente un brand ‘global’ capace di ingaggiare i milioni tifosi sparsi in tutto il mondo, e lo sviluppo del business a livello internazionale fu il mio principale obiettivo.

Oggi, in Lega Calcio, gestisco e coordino con il mio team le attività marketing dei Club e ho la possibilità di mettere a fattor comune tutto quanto appreso durante questo percorso, affrontando in modo integrato e all’interno di un modello di centralizzazione particolarmente evoluto i temi delle partnership, del digital, delle fonti di revenue, del ticketing, del licensing, della comunicazione, delle ricerche di mercato e degli eventi, sempre con l’obiettivo di creare valore aggiunto.”

Il suo attuale ruolo, all’interno di Lega B, è quello di Commercial & Marketing Director. Come si sviluppa il suo lavoro, quali sono le principali attività che coordina, e come si evolve il modello di comunicazione e marketing di una realtà come la vostra? 

“In Lega abbiamo un modello ‘distintivo’ in quanto siamo totalmente convinti di come sia fondamentale e sia possibile ‘fare squadra’ al punto che con i nostri Club abbiamo dato vita a un ecosistema che valorizza le esperienze e le eccellenze dei singoli all’interno di una matrice comune. Infatti, il nostro Marketing Associativo si basa sulla capacità di massimizzare le risorse e i diritti che ogni Club affida alla Lega con l’obiettivo di portare valore aggiunto sia in termini di contenuti, di posizionamento, ma anche di brand awareness e revenue. La sfida di tutti i giorni è quella di far sentire ogni Club fondamentale per la crescita del sistema e coinvolgerlo nelle decisioni strategiche e operative, all’interno di un progetto unitario che alimenti le opportunità globali e locali. Da soli non si va da nessuna parte.

Innanzitutto è importante un forte coordinamento ‘interno’, al fine di supportare la crescita delle varie aree e indirizzarle sempre più a diventare portatrici di valori e di ricavi: ad esempio stiamo lavorando molto, insieme al mio team, per strutturare ogni soluzione della nostra piattaforma digitale in modo da poter, da un lato, migliorare la Fan Experience nel senso di renderla più semplice, immediata e personalizzata, e, dall’altro, monetizzare ogni sua attività per generare così reale valore aggiunto; oppure stiamo modellando una serie di progetti di Lega nati al di fuori della sfera ‘commerciale’ per renderli commercialmente validi e quindi appetibili per essere ‘sponsorizzati’, come in ambito di nutrizione, di CSR, di sviluppo del know-how tecnico-sportivo, grazie al supporto dei vari project manager. Ogni attività, se pensata all’interno di un unico orizzonte, può e deve generare valore. Ma ancora più importante è il coordinamento ‘esterno’ di tutti i Club, dei loro uffici Commerciali e Marketing, che per i numeri che rappresentano in forma aggregata e per la forza che esprimono nel rapporto con il territorio e con i tifosi possono realmente fare la differenza: per questo siamo spesso definiti come il Club più grande d’Italia!

All’interno di questo panorama c’è un‘attività strategica e un lavoro operativo da implementare ogni giorno: nel primo caso abbiamo identificato 5 principi ispiratori quali la modulazione di tutto quello che facciamo ponendo il fan al centro, la capacità di raccontare le storie più autentiche del nostro sport come espressione vera dei territori, la necessità di intercettare i tifosi più giovani e i più evoluti, la strutturazione di una piattaforma diretta e proprietaria di relazione con i tifosi per eliminare sempre più gli intermediari, e la volontà di coordinare come un vero e proprio gioco di squadra  le esigenze di Lega, dei Club, dei loro tifosi e dei partner. Operativamente, tutto questo si traduce con la creazione, supervisione e coordinamento di una piattaforma di marketing destinata a creare valore a livello di Lega e di Club in ambito di sponsorship, di activation dei programmi dei partner, di digital, di branding e licensing, di attività tecnico-sportiva, eventi, hospitality, progetti speciali, sia in ambito nazionale che, sempre più, con un orizzonte internazionale nel quale, grazie a una ricerca del nostro partner Nielsen Sport, abbiamo scoperto avere un numero enorme di supporter!

Infine saper comunicare questi progetti e la loro coerenza con i valori alla base del nostro modello quali il territorio, la ricerca del talento e l’innovazione, diventa fondamentale per lo sviluppo del nostro ruolo di Lega nei confronti di Club, sponsor e appassionati.”

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertisingsponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensa? In che modo state lavorando, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui avete puntato con Lega B?

“Il cambiamento che si avverte all’esterno sul terreno del CRM, dei Dati, della loyalty è imponente e ognuno di noi ne fa esperienza ogni giorno, magari in modo inconsapevole, ma all’interno (nel senso dei right holder sportivi) sembra che in pochi se ne accorgano. Se è vero che la velocità del cambiamento interno di ciascuna azienda/brand/club in un sistema sostenibile dovrebbe essere almeno pari a quella del cambiamento esterno per non essere schiacciati e dimenticati, allora siamo in pericolo! La sfida attuale per tutti sta nella capacità di sapere estrarre valore dai dati, a maggior ragione questo può e deve valere nel mondo dello sport dove, piuttosto che semplici ‘customer’ come in tutti i settori, lo sport ha i ‘fan’.  I Dati sono ciò su cui si deve fondare la rinascita del nostro settore ma in un processo integrato di medio-lungo periodo, non immediato come vorrebbero alcuni dirigenti di Club.

In Lega B lo abbiamo intuito da diversi anni, un po’ per la nostra indole nel cercare di ‘innovare’ in tutto quello che affrontiamo, e forse anche per uno stato di necessità che ci ha spinto a guardare con estremo realismo e trasparenza a quelle che potessero rappresentare le leve di miglioramento della nostra condizione per una sostenibilità vera. Così ci siamo attrezzati per un progetto di ‘trasformazione’ (non solo digitale ma di business a 360°) che è partito proprio con una fase di attenta analisi dei comportamenti dei nostri tifosi, di cui abbiamo studiato i comportamenti, i numeri, le esigenze, le aspettative, e che periodicamente rinnoviamo per cercare di mantenere aggiornati. Questo ha significato, e tuttora significa, un grande sforzo per ‘creare cultura’ intorno all’acquisizione dei dati, alle tecniche, a come trasformare semplici dati in smart data e a prendere decisioni sulla base degli stessi. In secondo luogo, abbiamo identificato una serie di servizi e contenuti personalizzati fruibili su varie piattaforme per far sì che il target fosse ‘colpito’ positivamente dal messaggio recapitato, cercando di ottimizzare l’effort e puntando alla massima affinità nel rapporto messaggio / fruitore. Ad esempio informazioni tempestive o di servizio, assistenza dedicata. Qui abbiamo ottenuto una crescita notevole dei numeri e dell’attenzione e siamo riusciti ad attivare più touchpoint esperienziali, capaci di incrementare il nostro database e diventando immediatamente più interessanti anche per i partner, sia quelli focalizzati a semplici investimenti adv che a progetti strutturati di partnership, con conseguente generazione di nuovi fatturati. In questo senso, ad esempio, si inseriva la partnership con BlaBlaCar che coinvolgeva il tifoso nel rendere sostenibile la trasferta allo stadio, al tempo stesso premiava i fan virtuosi con ricompense tangibili, e generava fatturato per i Club pro-attivi.

Nel mondo dello sport i right holder sono certamente delle media company e, oggi, quello a cui occorre puntare è innanzitutto una maggiore capacità di generare contenuti di elevata qualità, e produrne una vasta quantità, per poter raggiungere i propri fan. In questo ambito le nuove tecnologie giocano un ruolo chiave: sia per il trend, cosiddetto di democratizzazione della tecnologia stessa, che rende fruibile strumenti prima accessibili solo con grandi investimenti, sia per la capacità distributiva capillare dei nuovi canali di comunicazione, è possibile andare più velocemente in questa direzione per attrarre un numero sempre maggiore di tifosi o per continuare ad attrarre gli stessi tifosi allungando il tempo di contatto. Non solo il giorno della partita ma tutta la settimana e attraverso tipologie di contenuti nuovi e differenti dal match stesso.

Noi lo abbiamo fatto, ad esempio, innanzitutto come Lega centralizzando la gestione e la trasmissione dei dati statistici del Campionato che possono essere utilizzati da qualsiasi club o media o sponsor per creare nuovi contenuti e informazioni su cui impostare meccanismi di fan engagement; in altri casi creando un ecosistema di gamification ad hoc per le squadre e i loro tifosi, capace di incentivare un’elevata frequenza di contatto con logiche di loyalty e rewarding tanto classiche quanto innovative ed esperienziali. Oppure anche grazie ad alcuni nostri partner globali con cui abbiamo realizzato una serie di attivazioni che utilizzassero le risorse e la forza del brand per coinvolgere i tifosi su terreni meno battuti come contest, voting, donation, instant-win attraverso i canali più utilizzati oggi come piattaforme social e digital.

E un maggiore coinvolgimento dei nostri tifosi significa certamente una più alta frequenza di contatto e una maggiore possibilità di scambiare informazioni rilevanti su preferenze, stili di vita, di consumo, che se utilizzate correttamente possono diventare una vera e propria miniera sia per i nostri Club che per i loro partner. Come next step ci saranno, nei nostri programmi, certamente l’approccio al mondo degli eSport per attrarre un target specifico e a quello del virtual adv per veicolare i messaggio pubblicitari in modo ancora più mirato. ‘Monetizing the passion’ è il concetto base che guida ogni nostro progetto.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencermedia a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Cosa ne pensa? Quali sono le vostre strategie di fan engagement?

“Sui social media abbiamo lavorato tanto e anche un po’ più cautamente di alcuni competitor, ma, in primis, volevamo che fosse uno strumento realmente utile per soddisfare i nostri obiettivi di comunicazione e marketing nella relazione con i tifosi, e, in secondo luogo, che fosse gestito internamente e direttamente. Abbiamo ridisegnato la nostra presenza sui principali canali e oggi, grazie a una serie di contenuti adatti a vari target, dialoghiamo con i nostri tifosi con toni diversi a seconda del canale, dell’argomento, dell’occasione, cercando sempre di rispondere one-to-one e in modo autentico. La visione è sempre quella di pensare allo strumento non come un singolo elemento ma all’interno di un disegno più ampio, laddove i canali social della Lega collaborano e condividono contenuti e strategie con quelli dei singoli Club o con quelli dei singoli giocatori, come avviene per numerosi progetti di partnership ad esempio con Red Bull B Best o Panini B Days.

I tifosi sono abili lettori di contenuti e capaci di selezionare quelli più autentici, per questo ci impegnamo molto anche nell’attività di formazione dei nostri staff digital e marketing e dei giocatori stessi su come sfruttare le potenzialità di questi mezzi. In generale utilizziamo anche gli influencer per incrementare la diffusione di alcuni contenuti che possano trovare maggiore recettività quando raccontati con il linguaggio più adatto.”

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Arena Digitale. A che punto siamo, a suo modo di vedere, e in che direzione si sta andando? 

“Il concetto di Smart Arena ci è molto caro e chiaro rispetto a quelli che sono gli obiettivi e gli strumenti, al tempo stesso sentiamo forte la responsabilità di portare al sistema calcio, in primis nella nostra Lega, il concetto di stadio reale, sul quale in generale siamo purtroppo molto arretrati rispetto a quasi tutti i paesi europei, e non solo, calcisticamente evoluti. Per questo lavoriamo da oltre 4 anni a un progetto che ha lo scopo di sensibilizzare i club e le istituzioni sulla necessità di offrire al tifoso una migliore esperienza live dello spettacolo sportivo e, contestualmente, al club una nuova possibilità di generare ricavi addizionali anche sfruttando l’arena per altri eventi di entertainment, possibilmente 7 giorni su 7. A quel punto sarà naturale e più facile pensare a come sfruttare la tecnologia nelle sue varie applicazioni, a partire dalle più semplici fino alle più evolute. Di sicuro occorre ripensare un ecosistema all’interno del quale la visione dell’evento dal vivo rappresenti per il fan il momento più emozionante e implementare una serie di servizi ed opportunità che lo rendano unico, indimenticabile, ma al tempo stesso condivisibile anche con chi non sta vivendo la stessa esperienza.

Smart seating, smart parking, e-ticketing, dynamic pricing, food order, beaconing, fan engagement via social feed o app, live content, live odds, instant win, special offer, donation, voting and poll prima, durante e post partita possono rappresentare nuovi contenuti di interesse per i tifosi facendoli sentire parte di una comunità privilegiata, per i Club offrendo nuovi strumenti di sicurezza e di ricavi, e per potenziali sponsor che sempre più guardano allo sport come canale di comunicazione diretta piuttosto che come spazio di esposizione del brand.

Per questo anche la parola ‘brand exclusivity’ è stata sostituita da ‘brand experience’ e ‘brand reputation’ e tanto i rights holder quanto i brand avranno sempre più responsabilità nel collaborare per rendere l’attivazione del programma di sponsorship rilevante e coerente con i valori della propria marca.”

Giovanni zurleni

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condivide questa ‘vision’?

“Assolutamente sì, e come detto prima la applichiamo in tutto quello che facciamo e certamente almeno in tutti i ragionamenti e fasi di progetto per le sponsorizzazioni, per il digital, il licensing, per i progetti speciali…, benché nello sport nel nostro paese sia ancora poco comune. In Italia, per contro, reputo ci siano grandi opportunità di crescita in varie aree nello sport, e sicuramente saranno determinanti la capacità di visione di medio-lungo periodo e al tempo stesso la progettualità che i brand e i right holder insieme sapranno attuare.

Noi stiamo spingendo molto su questo nuovo modello di sport 4.0 perché siamo convinti sia l’unica strada per sopravvivere e per restare competitivi a tutti i livelli: i ricavi rispetto al passato, e alle superate logiche di mecenatismo delle aziende o di acquisto di diritti da parte di media generalisti, dovranno sempre più scaturire da iniziative congiunte che sappiano monetizzare il valore della relazione con tifosi (b2c) o aziende (b2b), all’interno di un percorso di condivisione del rischio e dei successi con logica di bonus/malus in funzione di KPI prestabiliti sia per lo sponsor che per lo sponsee. In questo, l’Area Commerciale e Marketing di Lega svolge un ruolo molto sfidante e complesso sia nel coordinamento del lavoro della varie aree interne che nel coinvolgimento dei Club su temi generali.”

Ringraziamo Giovanni per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali della Lega B.

Specializzato in sport management e marketing, con esperienze al Milan, al Napoli e in varie aziende ed agenzie, si occupa di comunicazione digitale ed è il founder di Virtual14, agenzia e redazione che gestisce progetti di Brand Journalism e che ha strutturato il primo magazine totalmente orientato sul tema, in Italia, anticipando una visione che diventa sempre più attuale nello scenario che si va delineando, soprattutto nello sport business.

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