Smart Arena: quando i brand scendono in campo

Nel precedente focus, ho spiegato come le strategie dello sport business siano sempre più avvicinabili a quelle delle aziende retail, in un sistema di moltiplicazioni ormai indispensabile al fatturato di qualsiasi società sportiva. E, tra i vari elementi, ho sottolineato come la InStadium Experience ne rappresenti un elemento fondamentale. Oggi voglio approfondire questo aspetto.

“Bisogna anzitutto ricordare che tutto ciò che accade al giocatore accade anche allo spettatore. Ma, mentre in teatro lo spettatore è solo un osservatore, nello sport è un attore. In questo caso guardare non è soltanto vivere, soffrire, sperare, comprendere, ma anche e soprattutto esprimere i propri sentimenti con la voce, il gesto, il volto, significa prendere a testimone il mondo intero, in una parola, comunicare.” (Roland Barthes, Lo sport e gli uomini)

Entro il 2020, in Europa, il 95% dei consumatori avrà uno smartphone con un piano di abbonamento mensile. La new technology ha già svelato quali saranno i nuovi modelli di interazione possibili nel corso di spettacoli ed eventi culturali, soprattutto quelli sportivi: gli stadi, i moderni templi della passione umana, non solo non costituiscono eccezione alla regola, ma sono anche i luoghi privilegiati in cui vedremo in azione la tecnologia al servizio dell’intrattenimento.

Accogliere fan alla ricerca di un’esperienza sempre più coinvolgente e immersiva: una prospettiva complessa e vasta che richiede una conditio sine qua non: è necessario che le infrastrutture vengano ripensate in modo che gli stadi possano sostenere una nuova serie di requisiti. 

Un ottimo esempio di come capitalizzare, al massimo dell’efficienza, le più recenti risorse offerte dal digitale, è lo Stadium Vision Concept utilizzato all’Allianz Arena di Monaco di Baviera, a Leverkusen, al Santiago Bernabéu di Madrid e al Wembley Stadium di Londra: una rete internet wireless permette agli appassionati di seguire le statistiche di gioco, di guardare i video e di ricevere molte altre informazioni, oltre che di interagire con i Club in maniera semplice e diretta. La Smart Arena offre l’infrastruttura che consente alla folla di esprimere le proprie emozioni e l’eccitazione che solo la partecipazione dal vivo può provocare: chi è presente ad un evento sportivo, infatti, si aspetta di vivere un’esperienza straordinaria, con la passione di cui solo un tifoso è capace. Le società sportive – insieme ad ogni altro brand che opera nello sport business – sono chiamate ad abilitare nuovi comportamenti che rendano possibile tale livello di esperienza, su cui costruire nuove strategie di marketing e nuove possibilità di monetizzazione.

È ora di scendere in campo.

Fan 4.0 e Second Screen Experience

Sebbene l’amore per le competizioni sportive sia una passione antica il fan moderno, il fan 4.0, è profondamente diverso rispetto a chi lo ha preceduto anche soltanto di una o due generazioni.

Non vuole assistere. Pretende di partecipare.

Desidera interagire con l’evento in tempo reale, condivide sentimenti sui social network, commenta i replay, guarda le scene dal vivo, dice la sua sulle azioni durante il loro stesso sviluppo. Vive, insomma, quella che viene definita, nel libro Real Time Journalism, la Second Screen Experience, ovvero “un secondo schermo, il proprio device, che completa l’esperienza della visione per lo spettatore multitasker, che non perde occasione di gestire la propria reputazione inserendosi nella discussione di una comunità legata dagli stessi interessi”.

Vuole avere dati, aggiornamenti, a portata di click e, inoltre, pur abituato alla fruizione televisiva, sogna di essere vicino all’azione. Se possibile, al centro.

Anche altre esigenze, però, sono importanti: poter ordinare un panino seduto al proprio posto, sapere dove sono i bagni, avere un’idea precisa della distanza dalle uscite o conoscere l’orario dei treni che lo riporteranno a casa, sono comodità ormai imprescindibili. In poche parole, il fan 4.0 non vuole rinunciare alle facilitazioni, così come esige nuove abilitazioni. E lo stadio deve essere in grado di garantirlo.

Deve essere costruito intorno al tifoso così come il campo è pensato per l’atleta: servizi migliori, soprattutto all’avanguardia, che rispettino l’esigenza e garantiscano l’esperienza. Immersiva, da protagonisti. Con il digitale e la tecnologia a cambiare il concetto stesso di Sport Experience così come, di conseguenza, di tutto quanto concerne lo Sport Marketing.

Si evolve lo spettacolo, cambia la sua percezione, si diversifica il business.

Smart Arena e Sport Tech: in connessione costante

Dove nascono, quindi, queste nuove possibilità da monetizzare? La voglia di dire la propria. L’ego. La partecipazione. Tutto parte dai new media. E si sviluppa col mobile. Il fan 4.0 se la gioca così, le statistiche lo confermano. La penetrazione dei social in tutto il mondo è sempre crescente. Nel 2018, si stima, avranno circa 2,67 miliardi di utenti intorno al globo, partendo dai 2,34 miliardi del 2016, anno nel quale il 68,3% dei fruitori di internet erano utenti dei social media, con una crescita continua.

“La rivoluzione degli smartphone non è mai valutata abbastanza: ci sono più persone che hanno accesso a un telefonino di quante ne abbiano all’acqua corrente. Non abbiamo mai avuto nulla di simile dalla nascita del nostro pianeta.” (Marc Andreessen, informatico e imprenditore, coautore di Mosaic e Netscape)

Il social networking è una delle attività più diffuse online, soprattutto grazie al mobile e ad un’offerta economica sempre più competitiva e vantaggiosa da parte delle compagnie telefoniche. L’America del Nord è al primo posto tra le regioni dove i social media sono più popolari, con un tasso di penetrazione del 59 per cento.

Nel 2016, più di tre quarti della popolazione degli Stati Uniti ha avuto un profilo social. Nel complesso, gli utenti statunitensi spendono settimanalmente più di 216 minuti sui social media tramite smartphone, 53 minuti dal PC e 50 minuti a settimana grazie a dispositivi tablet. L’aumento dell’utilizzo in tutto il mondo di smartphone e dispositivi mobili ha aperto a nuove funzionalità e servizi location-based. Essendo i social network disponibili anche con applicazioni mobile, inoltre, e grazie all’ottimizzazione dei browser, gli utenti possono accedere comodamente anche a contenuti visuali, oltre che a blog e siti di ogni tipo.

L’uso di qualsiasi tecnologia mobile, infatti, richiede una connessione il più possibile potente e veloce: il primo passo, dunque, verso uno stadio intelligente e funzionale è l’introduzione di un’infrastruttura Wi-Fi HD che supporti migliaia di utenti garantendo al tempo stesso prestazioni e, di conseguenza, esperienza senza limiti, con un accesso veloce e senza soluzione di continuità a qualsiasi contenuto disponibile.

Con la massima sicurezza.

Poter condividere commenti, foto e video sui social è, ormai, considerata una funzionalità indispensabile da una buona percentuale del pubblico: si pensi – in termini di loyalty – quanto può significare assecondare questa esigenza. Nel corso di Euro 2016 – per fare un esempio – lo Stade de France è stato la prima Smart Arena connessa in Francia, con un’infrastruttura Wi-Fi ad alta densità, capace di arrivare fino a 20.000 sessioni simultanee. I numeri, da allora, sono aumentati e sono destinati a crescere ancora: molto c’è da fare – soprattutto qui in Italia – per potenziare e ottimizzare le strutture. Bisogna, infatti:

eliminare i punti di interferenza rappresentati da altre antenne e punti di accesso;
migliorare la posizione degli stessi punti di accesso, anche collocandoli in luoghi diversi dal solito;
migliorare la qualità del segnale;
fare sempre una stima di quante persone utilizzeranno un segnale;
offrire alcuni segnali aggiuntivi che possano funzionare in caso di interferenze.

Il paradosso, in un certo senso, per le aziende sportive, è garantire al tifoso la stessa qualità dell’esperienza da casa: connessione internet potente, visione televisiva, statistiche e comfort a portata di mano. Col vantaggio di essere in campo. La generazione dei millennial, in questo, ha rappresentato un fattore trainante nel percorso verso una maggiore connettività degli stadi. Ma il lavoro è ancora lungo, siamo solo all’inizio.

Smart Arena: nuovi servizi per un nuovo livello di gioco

Gli spettatori che arrivano in uno stadio devono trovare la strada per i loro posti o essere in grado di raggiungere facilmente le zone di ristoro e i negozi durante l’intervallo o il post gara. In una Smart Arena lo spettatore può prepararsi alla sua esperienza anche prima dell’inizio dell’evento: un’app completamente dedicata allo stadio – magari con i colori della squadra del cuore – lo mette in contatto con il sito e gli permette di usufruire di una serie di servizi disponibili, tutti sul palmo della propria mano, nel più breve tempo possibile. Attraverso un’app sarà anche possibile seguire il fan, personalizzando la sua esperienza:

prima dell’evento: con le classifiche, le news, i programmi, le tabelle, le notifiche push, le informazioni sui giocatori, i sondaggi, i quiz, gli update con gli status del club, foto, video e, naturalmente, l’acquisto del biglietto. Fare la coda per acquistare un tagliando è stressante per ogni tifoso, soprattutto se si rischia di vederli esauriti in poco tempo. L’eTicketing rappresenta la soluzione più felice a questo problema: è una procedura molto semplice che consente di comprare il biglietto online – spesso offrendo la possibilità di scegliere tra una serie di posti disponibili – per poi ritirarlo anche poche ore prima del match, di stamparlo a casa o di usare comodamente il proprio smartphone al momento dell’entrata. Questo sistema non solo dà grandi vantaggi ai fan, ma anche agli organizzatori, perché beneficiano del risparmio sui costi di stampa dei biglietti. E, soprattutto, perché può generare altre opzioni di visibilità;

durante l’evento: con l’accesso al forum e la possibilità di commentare il gioco in tempo reale insieme ad altri appassionati, ancora con altri update da parte del club stesso che comunica con i fan, la possibilità di usufruire delle tecnologie basate sulla realtà virtuale o sulla realtà aumentata presenti nell’impianto e, infine, l’opportunità di godere di servizi che rendano l’esperienza più confortevole. Food Delivery, ad esempio – con la possibilità di scegliere il proprio pasto da un menu e vederselo recapitare al posto senza perdere neanche un minuto di gioco – o shopping in stadium con ritiro e pick and pay;

dopo l’evento: continuando ad offrire contenuti come quelli già menzionati, ma anche offrendo la possibilità di acquistare prodotti personalizzati e incrementando la membership loyalty proponendo servizi premium.

Avere la possibilità di vedere una partita dal vivo, ed essere al centro dell’azione, potendo godere di una visione a 360°. Immaginate la possibilità di rivedere le azioni più importanti o, magari, le statistiche in tempo reale mentre, ad esempio, sta per essere battuto un rigore. La Mixed Reality e la Virtual Reality offriranno questo e molto di più. Lo spettatore, in questo senso, può davvero diventare protagonista del gioco, viverlo accanto ai suoi beniamini: questa è una differenza determinante rispetto al vecchio tipo di esperienza inStadium e – in termini di monetizzazione – è una differenza non da poco visto che un’esperienza più coinvolgente si traduce in maggiori presenze e, quindi, in maggiori incassi per gli stadi, i club stessi e gli sponsor.Ma questa è solo una delle conseguenze. Delle opportunità. Pensate alla linea del fuorigioco e a quante volte appare durante un match. E se fosse brandizzata? Riflettete su quanti nuovi spazi come quello saranno disponibili e da vendere. Su cosa possa voler dire, per uno Sport Manager, usufruire di strumenti che consentano di sapere in che direzione lo spettatore guardi più spesso.

Il fisico e il virtuale, in un mix dalle possibilità che aumentano in modo esponenziale.

La geolocalizzazione, per esempio, offre altri vantaggi evidenti, sia per i consumatori che per le società che ne sanno e ne sapranno sfruttare la potenzialità. Come fa, per citarne una, il Borussia Dortmund, in Germania, in una Smart Arena con soluzioni tecnologiche che permettono, tra le altre cose, di taggare i partecipanti e monitorare i loro movimenti: si possono comprendere meglio le loro esigenze e interagire con loro in modo intelligente. Invitarli ad eventi, reindirizzare la folla verso le uscite meno intasate, leggere le recensioni e i commenti dei partecipanti. I suggerimenti per migliorare. La geolocalizzazione, per definizione, è mobile e sfrutta le risorse nella new technology ad esso connesse: NFC, RFID e Beacon stanno diffondendosi nei contesti più disparati e saranno sempre più presenti negli stadi – dove se ne vede e se ne vedrà via via più spesso l’uso combinato attraverso app create ad hoc. Nello specifico:

dispositivi NFC, per la comunicazione di prossimità, che consentano la connessione in modalità wireless di due device distanti non più di 20 cm. Potranno essere utilizzati per effettuare i pagamenti di prossimità o per interagire con dispositivi come, ad esempio, gli erogatori di brochure. Nell’arena pensate al match program, o alla cartella stampa per i giornalisti. Ma anche, magari, a materiale informativo di sponsor e partner o, ancora, a nuove iniziative di marketing ed a nuova visibilità da creare e rivendere;

dispositivi RFID che permettano di monitorare i flussi e di trasmettere i dati personali di ciascuna persona presente al match. Anche in questo caso, informazioni da sfruttare, poi, per le strategie commerciali;

dispositivi Beacon che, grazie al segnale Bluetooth, riescano a inviare notifiche anche a 100 metri di distanza. Sarà così possibile individuare una persona in base ai dati e sapere in che zona dello stadio si trova: se, per esempio, è in prossimità di uno shop, le verranno inviati messaggi promozionali o informativi.

Ma non è tutto: pensate, ancora, ad un’altra vera e propria capacità di comunicazione in tempo reale con la struttura. Riflettete, in questo senso, sui wall interattivi, sui led a bordo campo, sulle call to action che i team possono lanciare durante la partita, funzionalmente anche al suo sviluppo, coinvolgendo e stimolando lo spettatore. Sfruttando lo strumento, ovviamente, anche in questo caso per monetizzare. Il betting real time, per dirne una, diventa una grande possibilità. Ma è solo una delle infinite idee che si stanno materializzando per attivare esperienze spettacolari e creare un contesto sempre più immersivo per i supporter e remunerativo per le società. Esemplare, in questo senso, il caso del derby Inter-Milan dello scorso anno.

Sui tabelloni luminosi, in occasione della prima sfida tutta cinese tra le due squadre a San Siro, tra le tante pubblicità sono apparsi svariati messaggi proprio in cinese, legati all’Inter ma non solo. Oltre al marchio del nuovo azionista di maggioranza Suning, infatti, la società nerazzurra ha fatto arrivare varie comunicazioni ai propri fan, come, tra gli altri, l’invito a seguire le notizie sulla squadra sulle principali piattaforme social, tra le quali Weibo. Ma anche altre aziende hanno sfruttato la visibilità in Asia a scopi di marketing. Pirelli e Cavit, per dirne due, hanno puntato sui led per lanciare messaggi pubblicitari anche in ideogrammi cinesi.

 

Smart Arena: la partita dello Sport Marketing

Le Smart Arena, insomma, devono rappresentare la normalità in un nuovo contesto esperenziale all’interno del quale siano in contatto, in connessione, con i fan. In uno scambio continuo e ininterrotto di contenuti, informazioni, dati. Proprio quei dati che, in grande mole e quantità, devono essere trasmessi grazie alla tecnologia.

E interpretati da chi fa business.

Dati che le aziende sportive, infatti, cercano di analizzare in virtù, anche, di fattori esterni – meteo, traffico, squadra avversaria, classifica stagionale, giorno della settimana, durata dell’evento – per trarne indicazioni valide su cui basare decisioni importanti per strategie legate a merchandising, prezzi, promozioni, inventari, personale, sicurezza, pubblicità e tutto il resto.

La digitalizzazione degli stadi dovrà rappresentare un elemento, uno dei più importanti, grazie al quale le aziende sportive possano relazionarsi con un pubblico da conoscere sempre meglio, seguendolo dopo la partita e molto prima di quella successiva. In un percorso che, dai dati, porti al fatturato.

Basti pensare, in tal senso, alle informazioni da estrapolare sull’attività online durante il match: quanti visitatori unici? Qual è la durata media di una sessione? Quali sono i profili utente in base ad età e sesso? Quali i dispositivi usati, i social media, le app? Quali contenuti sono stati scaricati o visualizzati con maggior frequenza? L’analisi di questi dati aiuta e aiuterà le aziende a migliorare i loro programmi di advertising permettendo di studiare messaggi su misura per i fan – sempre più mirati – da comunicare anche in tempo reale. Diventando, al tempo stesso, potente strumento di customer care.

“Non c’è un altro posto del mondo dove l’uomo è più felice che in uno stadio.” (Albert Camus)

Ecco perché, quindi, uno stadio può trasformarsi in un grandissimo veicolo promozionale e in uno strumento di marketing fondamentale. Per organizzatori, squadre, sponsor e per gli stessi atleti. Brand a propria volta. Ma soprattutto, ecco perché, combinando le risorse tecnologiche, la geolocalizzazione, il contenuto, l’analisi avanzata degli utenti e la pubblicità, le Smart Arena saranno il terreno di gioco dei team ma, sempre di più, soprattutto dei loro marketer.

Ed ecco perché, sì, è proprio ora di scendere in campo. L’ora dei match 4.0.

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