Luca Donati: “Il Fan Engagement è la nuova sfida dello Sport Manager 4.0”

Siamo con Luca Donati, International Business Development Officer del Levante. Seguiamo con attenzione le attività della società spagnola, in particolare le nuove iniziative legate agli eSport, e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Salve Luca, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista dello Sport Marketing, qual è stato il tuo percorso personale?

“Salve, un piacere poter parlare di Sport Marketing con voi. Nel 2009 mi sono laureato in Scienze Politiche e dell’Amministrazione all’università degli Studi di Genova. Una volta terminati gli studi ho vissuto due anni a Bristol (UK) per migliorare l’inglese, per poi finalmente, nel 2011, arrivare a Valencia dove vivo e lavoro. Attualmente svolgo il ruolo di International Business Development Officer nel Levante Unión Deportiva.”

Il tuo attuale ruolo, all’interno del Levante, è quello di International Business Development Officer. Come si sviluppa il tuo lavoro, quali sono le principali attività che coordini, e come si evolve il modello di comunicazione e marketing di una realtà come la vostra?

“Questa posizione lavorativa è stata creata sette mesi fa all’interno della struttura societaria ed è nata dall’esigenza di espandere il brand Levante UD nel mondo. Tutte le attività commerciali e comunicative che escono dai confini nazionali spagnoli passano sotto la mia responsabilità. Per arrivare al grande pubblico, un club come il nostro deve continuamente studiare nuove strategie di comunicazione e di marketing, per poter combattere contro i colossi mondiali del football. Posso dire, con certezza, che il Levante, pur essendo una società piccola, è all’avanguardia dal punto di vista dello sport marketing, con una struttura formata da persone giovani e di talento che quotidianamente cercano di migliorarsi e di sviluppare nuovi progetti.”

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensi? In che modo state lavorando, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui avete puntato per il Levante?

“Il fan, ormai, é diventato un cliente a 360º, non solo il giorno della partita ma tutto l’anno. Per questo motivo abbiamo realizzato un’app grazie alla quale i nostri tifosi, quotidianamente, ricevono informazioni e promozioni dai nostri commercial partner, possono ascoltare la radio ufficiale del Club o vincere esperienze VIP il giorno della partita ‘casalinga’. Ovviamente, siamo presenti sui social, dove condividiamo contenuti creativi per creare engagement con tutti i nostri follower. Dal mio punto di vista non si deve aver paura di utilizzare nuove tecnologie, anzi, si devono sfruttare per avvicinare sempre di più i tifosi al club.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Sei d’accordo? Quali sono le vostre strategie di fan engagement?

“Il concetto espresso nella risposta precedente si può tranquillamente traslare anche agli atleti, che sono in contatto costante con i fan. Innegabile anche il fatto che i giocatori sono ormai veri e propri ‘sport influencer’ addirittura, in molti casi, con molti più follower degli stessi club, che devono essere bravi nell’utilizzare i giocatori creando contenuti esclusivi e generare engagement sui propri account ufficiali. Bisogna però spiegare che il fan engagement non genera automaticamente monetizzazione, se non attraverso strategie ben pianificate e con contenuti specifici.

Faccio un esempio: se nella propria rosa c’è un giocatore nato negli USA, sicuramente la fanbase sarà popolata da un seguito residente negli Stati Uniti, in una percentuale maggiore, magari, rispetto a quella di altri club. Postare, però, un video su Twitter, per incentivare la vendita della maglietta di quel giocatore, con un’offerta pubblicata non tenendo conto dell’orario americano, potrebbe risultare poco coinvolgente e più difficilmente monetizzabile in rapporto allo sforzo fatto per creare il contenuto. Per questo, è fondamentale valutare e pianificare le attività tenendo conto di diversi aspetti.”

Il Levante ha organizzato la #LUDeSportsCUP, la prima competizione di Fifa18 ‘giocata’ in uno stadio di calcio, e gli eSport sembrano rappresentare una delle più importanti nuove frontiere del fan engagement. Perché avete investito su questa idea? Come credi, gli eSport, si inseriranno nelle iniziative di marketing delle società sportive? Che potenzialità ha questo nuovo ecosistema e come si monetizzano le attività ad esso collegate?

“Gli eSport sono entrati di diritto nelle strategie delle società di calcio. Sempre più squadre, infatti, mettono sotto contratto giocatori di sport virtuali per partecipare ai tornei più importanti. Attualmente, le compagnie di videogiochi diventano sempre più spesso partner dei grandi club europei e, dal mio punto di vista, non credo dovremo aspettare molto nel vedere campionati virtuali paralleli organizzati dalla Liga o dalla Serie A. L’indotto economico generato dagli eSport è pazzesco e, di conseguenza, le società calcistiche hanno l’obbligo di guardare con interesse a questo ecosistema.”

La #LUDeSportCUP è stata una sfida vinta, perché siamo riusciti ad essere pionieri in un mondo che evolve senza sosta e dove tutto è già stato inventato. Portare una competizione virtuale, con i migliori player mondiali, all’interno di uno stadio reale, e giocare la finale il giorno della partita casalinga davanti a 20.000 persone, credo sia qualcosa di unico e che entri di diritto nella storia degli eSport.

La cosa più importante, però, è che siamo riusciti a monetizzare questa iniziativa grazie all’aiuto dei nostri partner, che hanno creduto in questo progetto ed hanno investito risorse economiche importanti. Per esempio, Philips Hue ha partecipato come Main Sponsor del torneo ed allo stesso tempo ha piazzato il suo logo sul front della maglietta del Levante UD nella partita di Liga contro l’Athletic Club. Un altro esempio di come virtuale e reale siano praticamente la stessa cosa e si mescolino interagendo l’uno con l’altro.”

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condividi questa ‘vision’?

“Sì, assolutamente, non posso che condividerla. Ho detto prima che, ormai, il fan deve essere messo al centro del progetto di qualsiasi club, non solo nel ‘matchday’. Cercare di coinvolgerlo quotidianamente è la grande sfida dei marketing manager delle società sportive. Un fan che si identifichi coi valori del proprio club è un cliente a tutti gli effetti.”

Ringraziamo Luca per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali del Levante.

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