Adriano Di Santo (CdS): “I ‘NewsBrand’ devono prevalere per le notizie, ma anche per autorevolezza, riconoscibilità e design”

Nell’era digitale, anche il giornalismo tradizionale si evolve. Informazione e comunicazione si sovrappongono, arrivando ad aderire completamente: la differenza è via via meno percepibile. I quotidiani, come testimoniano anche le scelte del Corriere dello Sport, puntano sempre più su una veste grafica curata, così come su dati e statistiche inserite in accattivanti infografiche. I titoli? Veri e propri copy, come nelle migliori campagne pubblicitarie. Parallelamente, le aree di comunicazione interne alle aziende, e le agenzie, sono e saranno sempre più simili a delle redazioni, per strutturare prodotti che puntino sugli stessi elementi: informazioni, dati, statistiche, infografiche, con grande cura del content design e con tecnologia e mobile a fare la differenza per organizzarne la diffusione. Nell’epoca della disintermediazione, in cui le aziende, e le stesse società sportive, diventano media, con gli atleti a interpretare il ruolo di Sport Influencer, i media diventano brand, per competere.

Proprio su questi temi abbiamo voluto intervistare Adriano Di Santo, Art Director e Responsabile del Reparto Grafico del Corriere dello Sport. Seguiamo con attenzione le attività del Corriere e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione dei nuovi strumenti di comunicazione e delle nuove strategie delle testate giornalistiche e delle stesse società sportive, sempre più media company a propria volta, con l’obiettivo del fan engagement per creare opportunità di pubblicità, sponsorizzazione e monetizzazione.

Ciao Adriano, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista della comunicazione, qual è stato il tuo percorso personale?

“A causa della mia scarsa resistenza alla curiosità, ho avuto un percorso molto diversificato. Un viaggio che comincia dall’Istituto Europe di Design di Roma, passa attraverso agenzie di comunicazione di vario genere, dove lavoro come art director junior e graphic designer, e si sofferma anche in progetti di piccola imprenditoria, che spaziano dal campo della comunicazione a quello della ristorazione. Ristoranti, progetti sul web e nell’editoria indipendente. Uno su tutti, è l’EMPORIO. Aperto da 6 anni, è tra i primi concept store in Italia: food, lifestyle e abbigliamento si fondono dentro un unico store. Tutto ciò che riesce a dare sfogo alla mia creatività è sicuramente da fare!

L’attività principale è comunque legata quasi esclusivamente all’editoria. Fino a qualche anno fa, in qualità di editorial designer e responsabile di produzione, ho lavorato presso ELI Edizioni Living International, per la progettazione e lo sviluppo delle edizioni digitali, per tablet, di riviste come: Ville&Casali, CasaNaturale, 100idee per Ristrutturare, Kids e QuattroZampe. Ho collaborato come graphic designer per l’ufficio comunicazione del Ministero dell’Interno e per aziende come Armando Testa e Leo Burnett. Attivo su più fronti, sempre pronto ad affrontare entusiasmanti nuovi progetti e sfide di ogni genere. Attualmente, come art director, sono responsabile del reparto grafico del Corriere dello Sport – Stadio, per il quale ho firmato il nuovo progetto grafico #bellocome, uscito il primo giugno scorso.”

In un contesto saturo come quello attuale, il design non può essere opzionale. Bensì la differenziazione sulla quale, i media e i brand che scelgono la via editoriale, devono puntare per richiamare l’attenzione sul contenitore. Come si sviluppa il tuo lavoro, all’interno della redazione del Corriere dello Sport? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si evolve il modello di comunicazione, in rapporto al design, di un media cartaceo e online, e il modo in cui eserciti la tua professione, in funzione del digitale, dei new media e dei nuovi strumenti di comunicazione?

“I grandi media come il Corriere dello Sport-Stadio punteranno sempre più a solidificare la propria brand awareness. In uno scenario dove le notizie corrono veloci sulla rete, e le fake news la rendono un campo minato, sono proprio i ‘NewsBrand’ che devono prevalere con la propria autorevolezza e devono sempre più costruire relazioni forti con il loro pubblico, basate su valori distintivi rispetto agli altri sistemi mediali. E proprio per questo, in un contesto in cui la riconoscibilità tra le infinite fonti di notizie diviene fondamentale, il design non può essere opzionale. I NewsBrand, nel tempo, offriranno sempre più un valore sociale che ha rilevanza anche per le aziende che investono in comunicazione; grazie alla fiducia acquisita, potranno ottenere un livello di attenzione di gran lunga superiore ad altre fonti meno autorevoli. E quindi, ecco che diventano fondamentali le scelte delle fotografie, le infografiche, i numeri, e i box di approfondimento studiati proprio per conquistare il nostro pubblico e offrirgli un’esperienza di lettura diversa, più approfondita. Mi piace definirla ‘multistrato’, proprio perché si ha l’occasione di leggere un giornale costruito per realizzare un contenuto di intrattenimento meno ‘standard’, con una struttura più flessibile, dove ogni pagina ha una propria identità ed è capace di offrire diversi livelli di lettura. Obiettivo primario è produrre un giornale accattivante, fino all’ultima pagina. Per questo, è importante incoraggiare il lettore creando curiosità, durante lo sfoglio, per portarlo ogni giorno sempre di più in fondo al quotidiano, ancora carico di interesse. Un giornale più complesso, a fronte di una lettura più semplificata. E poi inchieste, interviste speciali, reportage sensazionali. Pagine con un peso editoriale molto importante che riaprono, ogni giorno, l’entusiasmo del lettore per condurlo direttamente nel pieno della notizia esclusiva.

Il lavoro che più ha richiesto attenzione, nell’elaborazione del nuovo progetto grafico, è stato quello di riuscire a mantenere l’identità visiva che il Corriere ha avuto per 94 anni. Arrivare ad un design moderno, che strizza l’occhio a linguaggi social, è stato un percorso tortuoso che non ha mai trascurato le esigenze produttive e redazionali, ogni giorno diverse. Il nostro è un prodotto molto complicato, da costruire giorno per giorno. I NewsBrand hanno un forte legame con il territorio e la vita quotidiana delle persone. Realizziamo, infatti, fino a 9 edizioni, che variano in base alla regione di distribuzione e che necessitano di contenuti dedicati, dagli interni fino alle prime pagine.

Tutto questo ha richiesto e richiede uno studio quotidiano sui format, per lavorare con rapidità, mantenendo però grande cura del dettaglio. Attenzione ai contenuti, qualità del contesto, fiducia del pubblico, presidio del territorio sono gli obiettivi. I nuovi contenitori grafici hanno dato impulso alla qualità dei contenuti redazionali e contribuito all’ottimizzazione dei flussi di lavoro nell’azienda. Concludendo, posso dire che mi impegno per realizzare un quotidiano con la stessa cura che generalmente si dedica a un mensile. E ringrazio per questo anche la mia squadra, composta da Diego Mangiaterra, Francesco Mazzenga, Teresa Gallo e Francesca Ceccarelli, che mi supportano con grande passione ogni giorno.”

Sei un designer che si occupa di rendere esteticamente al meglio contenuti per la stampa, per il web e per i social media, che giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Organi di informazione, società sportive, gli stessi atleti: tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, con l’obiettivo di arrivare ai loro dati, con iniziative sempre più profilate, per generare nuove opportunità di advertising e sponsorizzazione da monetizzare. Cosa ne pensi? Quali sono, in tal senso, le strategie di una testata tanto importante come quella per la quale lavori?

“La stampa quotidiana, al di là della perdita di alcuni punti di copertura, resta pur sempre la piattaforma di riferimento di lettori esclusivi, rispetto alle edizioni digitali. A questo grande bacino di utenti si aggiungono quelli che frequentano le piattaforme web e i social network. Il compito di un progetto grafico è quello di traghettare l’utente da una sponda all’altra, creando un rapporto fiduciario ed esclusivo rispetto ai competitor. La strategia, di fronte ai processi di disintermediazione, diventa la produzione di contenuti esclusivi: inchieste, interviste, contenuti premium che solamente firme autorevoli e un ‘newsbrand’ possono produrre. Grazie alla forte collaborazione con il Direttore Marketing del Gruppo Amodei, Daniele Quinzi, abbiamo studiato delle forme di contaminazione pubblicitaria che permettono all’inserzionista di fondere pubblicità e contenuto, creando posizioni pubblicitarie ‘premium’ e assicurando l’audience ricercato in modalità sempre più personalizzata. Tutto questo deve essere disegnato in un prodotto pronto per essere distribuito all’interno di un flusso crossmediale, come non si è mai visto finora.”

Brand Journalism e Brand Entertainment. Le aziende, come abbiamo detto, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie, organizzandosi e strutturandosi come delle redazioni. Fabio Guadagnini al Milan, e l’Inter con la Media House, sono esempi italiani di un nuovo modo di fare comunicazione, strutturato sulle dinamiche dell’informazione, sfruttando i nuovi strumenti (social media, soprattutto) e le nuove tecnologie (Virtual Reality, Mixed Reality, tra le altre), per diffondere contenuti in format di vario tipo, per intrattenere e intercettare i propri target e creare nuove e sempre più immersive Brand Experience. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Quanto è importante, per le aziende sportive, la visione che può portare un profilo con grandi competenze giornalistiche? E quanto, allo stesso modo, per un media, informare seguendo logiche e dinamiche della moderna comunicazione?

“Basta pensare ai fin troppo noti influencer. Avere riferimenti che aiutino a costruire un punto di vista attraverso la guida di un esperto, un profilo di alto livello e una firma di qualità sono la chiave per fidelizzare un target preciso. I ‘NewsBrand’, come le grandi aziende sportive, inoltre, offrono con la propria rete soluzioni pubblicitarie di valore, grazie a un’ampia varietà di formati a disposizione. Da sempre, il posizionamento negli spazi di maggiore qualità è uno dei fattori di successo di un planning efficace. Lavoriamo anche per loro. Grazie alla costruzione di questi network, con posizioni premium, le opportunità di comunicazione per le aziende si moltiplicano.“

I social media giocano un ruolo da protagonisti, quindi, e rappresentano strumenti ormai indispensabili anche per gli stessi atleti, i player 4.0. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Cosa ne pensi? Quali sono le strategie di una moderna testata giornalistica, in questo scenario? Come vi rapportate, sui social, a calciatori e sportivi in genere, per i contenuti che realizzate?

“Influencer, calciatori, allenatori, le mogli. Le piattaforme sul web sono fonti dalle quali le testate sono costrette ad attingere. Post, like e repost, uno scambio non scontato, ma ormai alla base delle nuove regole social. Un nuovo talk show, dove gli spettatori assistono e ‘votano’ contribuendo con like e commenti. Uno spettacolo al quale è vietato non assistere e dove, anzi, partecipare è d’obbligo. Con la carta, con i social, con il web, in tutte le sue forme.”

Ringraziamo Adriano per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali del Corriere dello Sport.

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