#CR7JUVE: un media globale per la strategia di comunicazione bianconera

La leggenda incontra il mito: Cristiano Ronaldo porta il ‘suo’ numero 7 alla Juventus con un investimento, per la società bianconera, che si aggira sui 350 milioni di euro: una cifra enorme, ma non impossibile da investire, grazie ad anni di magistrale gestione finanziaria, con una prospettiva ora ancora migliore per le infinite possibilità di ROI a cui si presta questa operazione.

Il passaggio di Ronaldo alla Juventus sembra quasi un segno del destino – scandito da quel numero 7 che continua a tornare – ma, visto da una prospettiva storica, appare quasi inevitabile la chiusura di un cerchio che ha il suo inizio in quel lontano 1897, nel principio di una storia straordinaria, fatta di successi e di grandi nomi. Non è certo un caso se a indossare la maglia a strisce ci siano stati ben sei giocatori divenuti Palloni d’Oro – lo stesso esatto numero di Barcellona e Real Madrid – e tanti grandi nomi del calcio mondiale: Sivori, Platini, Zidane, Del Piero, Cannavaro, Nedvěd, Baggio, Zoff, Pirlo, Buffon sono solo una piccola parte dei protagonisti di una trama che continua a sorprendere, in modo sempre più avvincente.

E vincente.

Dal canto suo, Ronaldo arriva in Italia già ammantato di quell’aura leggendaria che si è costruito anno dopo anno, successo dopo successo: il cinque volte Pallone d’Oro, soltanto con il Real Madrid, ha vinto 16 titoli – tra cui quattro Champions League – segnando 451 gol in 438 partite. Questo matrimonio s’aveva da fare, insomma, soprattutto perché la Juventus ha bisogno di un asset come il campione portoghese per portare a compimento la sua strategia internazionale, in campo e fuori.

CR7: un brand da Champions per allargare i confini

Un mito tra i miti, così potremmo definire Ronaldo nella rosa bianconera. La Juventus è la regina indiscussa del calcio italiano: sette titoli consecutivi in Serie A, insieme alle vittorie nelle ultime quattro finali di Coppa Italia, bastano a segnare il divario con le dirette inseguitrici in campionato. Aggiungere Ronaldo, a una squadra già fortissima, potrebbe permettere alla Vecchia Signora del calcio italiano di assicurarsi altri anni di dominio della Serie A.

Ma non è questo il punto.

L’obiettivo è trasformare il primato nazionale in una egemonia europea. Il punto è la Champions League, sfiorata nel 2015 e nel 2017, che manca dal 1996. Da anni la Juventus è in grado di competere ai vertici con le grandi squadre del continente, ma lottare non basta più: bisogna vincere, vincere per guardare negli occhi le più grandi. E Ronaldo ha vinto, lo ha fatto segnando 120 gol in Champions League, più di chiunque altro nella storia di questa competizione: attore protagonista delle ultime vittorie del Real Madrid, il suo ingaggio dà alla Juventus la possibilità di puntare con decisione al trofeo più prestigioso.

Ecco perché questo accordo rappresenta, in un certo senso, il completamento di un più ampio piano aziendale e di costruzione del brand portato avanti, con forza e determinazione, attraverso la realizzazione del primo stadio di proprietà della Serie A, nel 2010, e culminato nel gennaio 2017 con il lancio del nuovo logo e l’annuncio esplicito della vocazione del club: proiettarsi verso nuovi mercati e nuovi target fino a espandere la propria presenza – e il proprio business – a livello globale.

Una strategia partita con lo Juventus Stadium, ora Allianz Stadium, dunque, aperta a un pubblico più eterogeneo, che punta a intercettarne i vari segmenti adattandosi alle diverse caratteristiche: da qui l’esigenza di legare il proprio messaggio al contenuto, veicolandolo grazie ai social, attraverso uno storytelling che racconti i valori, la vision, le emozioni, la storia, costruendolo su misura e intorno al fan, fulcro dialogante. E, l’ingaggio di Ronaldo, rappresenta sicuramente il punto mediatico più alto in virtù del suo potenziale di diffusione: basti pensare al ‘cambio in corsa’ di Fifa19, uno dei ‘titoli’ di videogiochi più venduti in assoluto, che ha subito proposto la nuova copertina col talento portoghese in maglia bianconera. Un ulteriore, ambitissimo, target, quello degli ‘eSports’, nel quale la Juventus si spinge prepotentemente in avanti, con la semplice ‘firma’ sul contratto dell’ex madridista. La soluzione perfetta, anche per questo, per rafforzare il brand Juve a livello internazionale e spingerlo, fianco a fianco, tra i giganti del pianeta.

Cristiano Ronaldo: il ‘Social #MY7H’ per la Vecchia Signora

C’era una volta Mida, il leggendario re di Frigia che trasformava tutto ciò che toccava in oro. Cristiano Ronaldo sembra aver ereditato il tocco magico del mito greco, ma – al contrario dello sventato re – ha saputo capitalizzare il suo dono, facendo buon uso della sua fama: il suo impero finanziario, nello sport, non ha eguali. Dal 2003 – anno in cui ha raggiunto la celebrità, a soli 18 anni, con l’ingaggio al Manchester United – la carriera di Cristiano Ronaldo è stata contrassegnata da un crescendo di successi e notorietà che, sapientemente sfruttati, hanno trasformato il 33enne di oggi in un uomo-brand, volto e testimonial di una serie innumerevole di grandi marchi – come Nike, Armani, Tag Heuer – e proprietario del famosissimo CR7, a cui sono legati una linea di intimo, calzature, abbigliamento sportivo e calze, una di profumi, hotel e persino un museo.

Il cinque volte vincitore del Pallone d’oro è, quindi, uno dei personaggi più preziosi che c’è in giro, e non solo per le aziende che lo corteggiano. Lo è, anche e soprattutto, per il potere esercitato sui social media. C’è chi dice – e probabilmente non a torto – che Ronaldo avrebbe potuto eccellere in ogni sport, resta il fatto che ha scelto quello con la audience più grande, un’audience pronta a seguirlo e a osannarlo in ogni angolo del mondo. L’influenza di Ronaldo sui social media è così vasta che nessun altro collega può contendergli lo scettro: 73,5 milioni di follower su Twitter e 137,1 milioni su Instagram, 122,9 milioni di fan su Facebook (dati aggiornati al 25 Luglio 2018). Ronaldo gestisce i social per diverse attività: promuove la sua immagine di calciatore, i post degli sponsor, le iniziative imprenditoriali personali, le sue apparizioni pubbliche e private, i post della sua squadra. Ma la sua portata va ben oltre le squadre in cui gioca o i brand che rappresenta.

CR7 è un brand, e, soprattutto, è un media.

Dall’infanzia vissuta giocando a calcio in strada ai grandi stadi internazionali, passando per le donne, le auto di lusso, il fisico statuario, ma anche le iniziative di beneficenza, i figli, gli affetti familiari. Tutti i volti di Cristiano Ronaldo sono esposti sui social in uno storytelling senza soluzione di continuità, che avvince il pubblico.

Con un network così ampio, le interazioni che Ronaldo può vantare sono enormi, generando ricavi impressionanti. Forbes ha riferito che, tra il 2016 e il 2017, il campione portoghese ha pubblicato almeno 580 contenuti sponsorizzati, che hanno portato 927 milioni di interazioni. Numeri altissimi che spiegano in modo semplice l’importanza della firma per la Juventus, che non è valutabile solo per le sue, indiscusse, capacità in campo, quanto, anche, per la grandezza della sua immagine, del suo marchio e della sua influenza, che costituiscono un plusvalore immenso e altamente monetizzabile. Ne sa qualcosa Nike, il colosso mondiale dello sportswear, che nel 2016 ha siglato un contratto a vita – del valore complessivo di un miliardo di dollari – con il giocatore portoghese: una cifra astronomica che, tuttavia, si è rivelata un ottimo investimento per il brand, monetizzabile in 500 milioni di dollari generati da Ronaldo per la Nike solo nel primo anno, il che significa che il ritorno delll’investimento si è completato, facendo i conti della serva, in due soli anni.

#CR7JUVE: il racconto di un colpo leggendario e l’impatto mediatico

I grandi nomi rappresentano, per le squadre, l’opportunità di coinvolgere i fan in tutto il mondo. Con l’ingaggio di Ronaldo la Juventus ha puntato soprattutto sulla capacità mediatica del campione, come valore aggiunto: la chiave che potrà aprire al club nuovi mercati, permettendogli di raggiungere un’audience ancora più vasta. Potremmo dire, in sintesi, che la reazione dei social media è un’ottima indicazione della grandezza dell’impatto che l’arrivo di Ronaldo avrà sul club.

Sono bastate 24 ore perché la Juventus beneficiasse dell’effetto Ronaldo: dopo soli 7 giorni dalla firma dell’attaccante l’account Twitter è cresciuto di 1,1 milioni di follower, mentre, su Facebook, la fanbase è cresciuta di 500.000 unità – un aumento incredibile, considerando che la crescita media giornaliera sulla pagina Facebook della Juventus è di 50.000 fan – per un totale di 1,5 milioni di follower sulle sue reti di social media in poco più di un giorno. La social media analysis del ‘Ronaldo Effect’, pubblicata da IQUII Sport, ha riscontrato un totale di 4,7 milioni di follower – dal 9 al 25 luglio – come sviluppo nel conto complessivo dei social network dei Campioni d’Italia, 348.000 tweet con gli hashtag relativi al passaggio di maglia dal 1 al 25 luglio, il 30,71% di engagement rate per il post con l’annuncio del trasferimento sul canale Instagram Juventus e il 9,02% di engagement rate per il primo post di Ronaldo come giocatore della Juventus.

Numeri emblematici.

In cui c’è tutto il necessario per raccontare l’inizio di una nuova storia, di un sogno, ma anche di un’attesa. Proprio così, infatti la Juventus ha presentato Ronaldo sui social media, come sempre coinvolgendo i fan, portandoli a vivere in prima persona ogni momento del sospirato arrivo: dall’atterraggio in aeroporto, al backstage, dall’incontro con i compagni di squadra, alle visite mediche, fino all’ufficialità della prima conferenza stampa. Su Facebook, un post al giorno – pubblicato rigorosamente alle 7 di sera – nei giorni che hanno preceduto l’arrivo di Ronaldo a Torino, ha accompagnato il countdown: nei video pubblicati si chiedeva ai supporter bianconeri di raccontare la loro attesa, attraverso foto e commenti.

Il fan engagement? Eclatante.

Lo stesso grado di partecipazione ha incontrato Welcome Cristiano, l’iniziativa lanciata dal club che invita i fan a condividere sui social – dopo aver lasciato i propri dati – una card di benvenuto a Ronaldo. In questo modo il suo arrivo non è stato un fatto privato, ma qualcosa di coinvolgente che la squadra ha voluto condividere con tutti i fan e che è culminato con il #CR7DAY: un evento multimediale che ha coinvolto tutti i canali social del club torinese in un video-racconto real time. Profili social che, in questi giorni, continuano a registrare numeri da record: il video in cui Ronaldo annuncia “Eu Estou Aqui” sul canale YouTube della Juventus ha di gran lunga superato il milione di visualizzazioni, e così gli altri video a lui dedicati. Centinaia di migliaia di visualizzazioni anche per il ‘neonato’ canale di Igtv. Su Instagram, inoltre, la foto di Ronaldo con la maglia bianconera ha superato i 2 milioni di like – mentre quella sull’account ufficiale del calciatore è arrivata a circa 11 milioni – e a 1,6 milioni su Facebook: su entrambi gli account il calciatore sembra molto concentrato a mostrarsi nel nuovo contesto con la famiglia – raddoppiando i risultati nei contenuti video: è interessante notare come molti commenti siano in lingua portoghese, a testimonianza della migrazione di fan che ha seguito l’arrivo di CR7 in Italia, non è sicuramente un caso che il passaggio di casacca sia costato al Real Madrid la perdita di una piccola parte di tifosi della fanbase.

#CR7JUVE: la possibile strategia di business della famiglia Agnelli e i benefici per la Serie A

Anche se è troppo presto per tirare le conclusioni, i primi effetti positivi, dal punto di vista economico, pare siano già arrivati per la Juventus col boom di vendite delle magliette, disponibili sul sito a un’ora dall’annuncio ufficiale del passaggio in bianconero e subito esaurite negli store ufficiali. Con richieste così pressanti da mandare in crash, per un po’, quello online. Secondo Il Sole 24 Ore, se almeno il 10% dei tifosi italiani decidesse di comprare la maglia – 104 euro per la versione commerciale e 144,9 per la replica ufficiale – la Juve potrebbe contare su un incasso lordo di 148,8 milioni di euro che – al netto di tasse e costi – potrebbero coprire più di un anno di compenso. Inoltre, dall’inizio dei ‘rumors’ attorno a un possibile trasferimento fino alla notizia ufficiale, le azioni della Juventus sono aumentate del 38%.

Ma la benefica influenza di Cristiano Ronaldo si estenderà, probabilmente, com’è logico aspettarsi, a tutti i marchi che gravitano attorno alla FCA.

Secondo un’analisi dell’Apex Marketing Group – pubblicata da Bloomberg – gli accordi pubblicitari di Fiat Chrysler Automobiles NV – il gruppo che possiede il marchio Jeep – potrebbero arrivare a 48 milioni di euro all’anno, se la Juventus dovesse arrivare a giocarsi la finale di Champions League. Per farsi un’idea del guadagno basta pensare al fatto che, una cifra simile, sarebbe più del doppio rispetto a quella investita dal brand per la sponsorizzazione delle maglie dei calciatori. E, da uomo immagine FCA, Ronaldo potrebbe trasformarsi in uomo-immagine anche per un altro illustre brand italiano: anche se non è arrivata ancora nessuna conferma, potrebbe esserci la possibilità di un contratto come testimonial della Ferrari e, quindi, anche lo storico marchio di Maranello potrebbe beneficiare dell’effetto Ronaldo.

C’è, infine, un’ultima conseguenza collaterale di cui tener conto, e stavolta di natura squisitamente calcististica: l’arrivo di Ronaldo è, in definitiva, il ‘fatto nuovo’ di cui il calcio italiano aveva bisogno, ed è destinato a cambiare profondamente il campionato in termini di spettacolo e di immagine. Il passaggio di Ronaldo alla Juventus cambia gli equilibri di potere a livello europeo, uno spostamento tanto più necessario in un campionato che due decenni fa ospitava i migliori giocatori del mondo, ma che, da allora, fatica a tenere il passo delle maggiori leghe europee, almeno in termini di prestigio. La presenza di Ronaldo nel nostro campionato sarà un catalizzatore commerciale diretto e indiretto, perché, probabilmente, aiuterà anche altri club ad attirare nuovi grandi nomi che, forse, non avrebbero considerato la Serie A.

Lui ora è qui, insomma, come ha esclamato nel semplice video in cui si è presentato, e se ne è accorto tutto il mondo.

Ma l’effetto Ronaldo è appena cominciato.

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