Damiano Cori: “Bisogna strutturare un content media plan comunicando con un linguaggio adatto alla propria fanbase”

Siamo con Damiano Cori, Marketing & Communication Manager, attualmente Program Manager del Master Universitario Marketing e Management dello Sport di Tor Vergata. Seguiamo le sue attività e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Ciao Damiano, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Tu sei un professionista dello Sport Marketing, qual è stato il tuo percorso personale?

“Dal 2010, da neolaureato, ho subito approfondito il tema del marketing applicato allo sport, prima come blogger in SportEconomy e Guerrilla Sport, l’unico sito a trattare il marketing non convenzionale applicato allo sport, e poi con il marketing e la comunicazione, sia online che offline, in varie realtà, come Pagano Sport Marketing, IuSport e Sailbiz. Il marketing non convenzionale può essere una leva per il business B2B e B2C, e quindi utilizzare le tecniche non convenzionali per l’acquisizione dei clienti, soprattutto unendole a una strategia di social media marketing. Credo fortemente che il guerrilla marketing, unito al mondo social media, possa essere un modo  per raggiungere il social engagement per qualsiasi società: diffusione del termine societing in alternativa alla parola marketing; ampio utilizzo di tecniche di comunicazione alternative e non convenzionali; variazione delle tecniche di approccio al mercato, non esistono target ma persone, non si parla più di consumer ma di cliente; il cliente è consapevole, critico e partecipativo; ‘i mercati sono conversazioni’ come gli ambienti social. Sono stato due anni al Coni dove ho lavorato sia nell’area marketing e commerciale, legata alle sponsorizzazioni, sia alla comunicazione social, con il progetto del nuovo brand ‘Italia Team’. Ho avuto modo di essere nei team social di importanti eventi quali: Internazionali BNL d’Italia 2015, European Olympic Festival 2015, Trofeo Coni 2015, Youth Olympic Games 2016 e Olympic Games Rio 2016. Dopo le esperienze Olimpiche ho avuto la possibilità di lavorare prima come account in AlphaOmega e poi come responsabile marketing nella Federazione Italiana Taekwondo.”

Il tuo attuale ruolo ti porta a programmare un percorso di formazione per futuri manager sportivi. Come si sviluppa il tuo lavoro, quali sono le principali attività che coordini, e come si evolve il modello di comunicazione e marketing dello Sport?

“Il ruolo di program manager mi permette di lavorare su diversi fronti: dalla pianificazione della didattica agli accordi di partnership, dall’organizzazione di eventi, convegni e seminari di alta formazione alla ricerca costante di novità e trend nel settore di riferimento, come l’ultima analisi effettuata sulle ‘Sponsorizzazioni del Naming degli Stadi di Calcio 2018’.”

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensi? In che modo, lo Sport Management 4.0, deve lavorare, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui puntare?

“Oggi, lo sport management 4.0, come lo definite, è la nuova cassetta degli attrezzi in mano a marketer, comunicatori e manager, ma bisogna saper usare gli strumenti in modo adeguato, aggregato ed integrato. La società cambia e il marketing deve adattarsi, ha a che fare con un processo di ridefinizione creativa dei mercati e della visione del consumatore. Lo sport, in questo senso, aiuta, perché permette di associare al lavoro una passione che deve tradursi in un contatto quasi ‘epidermico’ con il cliente/tifoso, in modo da ottimizzare le strategie non solo per raggiungere gli obiettivi che la società sportiva si pone, ma, anche e soprattutto, per soddisfare il consumatore che è sempre più proattivo e sempre più vuole vivere un’esperienza che deve sublimare l’aspetto sportivo.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Cosa ne pensi? Quali credi siano i ‘pillar’ di una strategia di fan engagement ben strutturata?

“Se diamo per vero e assodato il concetto per il quale i social network hanno cambiato il modo di comunicare e acquistare, vi è un cambiamento significativo, dal marketing transazionale al marketing relazionale, in cui l’interazione, la comunicazione e la connessione con i fan è il punto focale. E, quindi, se è vero che i mercati sono conversazioni e i social sono le piattaforme perfette per applicare questo nuovo approccio, in quanto forniscono ragionevoli modi di interagire con i fan, come primo pilastro bisogna saper comunicare. Questo non vuol solo dire creare un content media plan adeguato e accattivante, ma anche utilizzare un linguaggio che sappia comunicare al meglio con la propria fanbase. Vale per le società come per gli atleti. Lo sport offre la più grande opportunità di experience per tutti i player di un mercato nel quale le quotazioni oscillano a seconda delle prestazioni, delle emozioni, positive o negative che siano. Le relazioni tra i soggetti, favorite in modalità ‘orizzontale’ dai social, pongono ciascun individuo sullo stesso piano di ogni altro, favorendo sinergie e stimolando l’innovazione.”

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Arena Digitale. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, e in che direzione si sta andando?

“Lo stadio, o l’arena, rappresenta il luogo in cui i tifosi ‘consumano’ l’evento, l’esperienza, di sport. Anche se è stato dimostrato che, a lungo termine, la partecipazione agli stadi è fortemente legata alla qualità delle performance della squadra, dipende anche direttamente dall’esperienza dello spettatore. Vivere lo sport dal vivo offre un maggiore coinvolgimento emotivo, se non vera e propria eccitazione, rispetto a guardare lo stesso evento in televisione, attraverso i cinque sensi. Nell’era dello Sport 4.0 i confini sono stati ridisegnati, e anche l’ambiente degli stadi si sta trasformando, attraverso l’introduzione di nuove funzionalità che permettono ai brand di ottimizzare la sponsorizzazione e di potenziare l’engagement dei fan/clienti. Perché un fan che si identifica coi valori del proprio club è un cliente convinto e potenzialmente fedele a tutti gli effetti, sia per il club sia per lo sponsor brand. I tifosi che vanno ad un evento sportivo sono parte di un’esperienza che si potrebbe definire ‘tribale’: per la connessione all’azione, per connettersi con i loro beniamini, per connettersi con altri tifosi, per essere parte di qualcosa di più grande di loro. L’experience si è amplificata perché il fruitore si è evoluto, il concetto di ‘Arena Digitale’ deve essere inteso come il luogo in cui i manager devono ‘iniziare’ le strategie funzionali ai propri stakeholder. Solo così si riuscirà a soddisfare l’intera filiera.”

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condividi questa ‘vision’?

“Condivido e sottolineo che oggi non è cambiato solo il tifoso ma anche lo sponsor, perché tutto lo sport è cambiato. Parlare di sport vuol dire parlare di business, non a caso la definiamo Sport Industry. E, come tale, anche lo sport segue le leve del mercato, dove i vari player entrano ed escono in riferimento ai loro obiettivi ed alle loro azioni. Oggi, due sono i meta-obiettivi strategici delle sponsorizzazioni: l’acquisizione di dati sugli utenti e conoscere meglio i propri tifosi. Funzionalmente al fan engagement, l’obiettivo di qualsiasi sponsorizzazione dovrebbe essere quello di sfruttare i dati dei tifosi, acquisiti attraverso le infrastrutture digitali, con il fine ultimo di conoscere meglio i loro profili, ‘trasformandoli’ in clienti potenziali per diversi settori e prodotti.”

Ringraziamo Damiano per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali del Master Universitario Marketing e Management dello Sport, che coordina.

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