Serie A e Diritti TV: la rivoluzione di DAZN e le nuove opportunità per lo Sport Management 4.0

Il campionato di calcio italiano, quest’anno, è cominciato nel segno di una profonda metamorfosi che vede cambiare, senza mezze misure, le modalità di fruizione dei contenuti da parte dei telespettatori. Per la prima volta nella sua storia, infatti, la Lega ha venduto i diritti TV del campionato suddividendoli in una serie di pacchetti, offrendo il prodotto non più a una singola piattaforma, prendendo a modello Inghilterra e Germania che hanno scelto la stessa soluzione per la Premier League e la Bundesliga.

Le trattative che hanno portato all’accordo finale sono state tutt’altro che semplici: il processo contro MediaPro, e gli accordi tra Sky e Mediaset, hanno lasciato la situazione in bilico per molto tempo, prima che si arrivasse a una decisione. La Lega aveva proposto come base d’asta 1 miliardo e cento milioni di euro, mentre la cifra ricavata in totale si aggira intorno ai 973 milioni per stagione: meno di quanto ci si aspettasse, dunque, ma si tratta di un bilancio positivo, anche se di poco, se si pensa agli anni passati.

Un braccio di ferro, due vincitori.Sky – mettendo sul piatto un’offerta di circa 780 milioni di euro all’anno – è riuscita ad aggiudicarsi 266 partite. E, ogni weekend, trasmetterà sette incontri su dieci: il match clou della domenica, il posticipo del lunedì, due partite del sabato – alle ore 15 e alle 18 – e tre della domenica, ripartite negli stessi orari del sabato. A giocare d’anticipo – o meglio con l’anticipo – è stata DAZN – la piattaforma di Perform – che, acquisendo l’ultimo pacchetto per 193 milioni annui, manderà in onda proprio l’anticipo del sabato sera, una partita della domenica a mezzogiorno, e un’altra di sera, coprendo così i restanti tre match a disposizione. Alle partite di Serie A vanno aggiunte tutte le 472 partite della Serie BKT – di cui 428 in esclusiva – che DAZN si è aggiudicata per 22 milioni a stagione. Grazie ad accordi successivi, poi, gli abbonati di Premium Sport potranno vedere le partite trasmesse da DAZN a un costo mensile fisso sul digitale terrestre, mentre, gli abbonati Sky che possiedono Sky Q – il decoder di ultima generazione di Sky – potranno utilizzare, a un costo aggiuntivo rispetto all’abbonamento, l’app DAZN.

Per la prima volta in assoluto, ne consegue, un servizio esclusivamente dedicato allo streaming live e on-demand ottiene dei diritti esclusivi nella Serie A italiana. Il lancio di DAZN in Italia rappresenta una svolta importante per gli appassionati di sport, non solo per i prezzi ridotti, ma perché, per la prima volta, i contenuti saranno accessibili – sia in diretta che su richiesta – su una vasta gamma di dispositivi:

Smart tv: Amazon Fire TV Stick, Android TV, Apple TV, Google Chromecast, LG TV, Panasonic TV, Samsung TV, Sony TV;

Smartphone e tablet: Amazon Fire Tablet, iPhone, iPad, smartphone e tablet Android;

Computer: Chrome, Firefox, Windows, Mac, Linux;

Console: Xbox One & PlayStation.

Contenuto dinamico, dunque, che segue nuovi percorsi, sempre vicini ai passi del tifoso, ovunque sia. Ubiquità.

DAZN comes to town: l’inizio di una nuova era

DAZN è una piattaforma di proprietà di Perform Group, e offre un servizio di abbonamento over-the-top. Nata nel 2015, è stata spesso definita il ‘Netflix dello sport’, e, in pochi anni, ha cambiato il modo in cui i tifosi guardano il calcio e altri sport. Notevoli, al riguardo, sono i risultati in Germania – dove si è avuta un’enorme crescita di pubblico – e in Canada, a seguito della campagna ‘Rise to Greatness’ con cui si è cercato di avvicinare il pubblico canadese – altrimenti lontano dal grande calcio giocato – alle partite della Liga e della Serie A, usando una strategia che comprendesse social, video, digital, search e OOH.

Oltre 8.000 eventi live all’anno, una scelta che spazia tra: calcio, NFL e altri sport americani, J-League, tennis, boxe e freccette, e che copre un territorio che comprende Germania, Austria, Svizzera, Canada e Giappone, oltre all’Italia. Queste sono le premesse con cui DAZN sbarca sul suolo italico, proponendosi con un modello di prezzo notevolmente più basso rispetto ai diretti concorrenti e offrendo i non trascurabili vantaggi di poter bypassare i contratti fissi a lungo termine – è possibile disdire liberamente l’abbonamento in qualsiasi momento – e di poter collegare fino a 6 dispositivi, di cui due contemporaneamente. Facile immaginare come, in quest’ottica, DAZN si profili come la risposta migliore anche ai flussi di streaming illegale.

Ma cosa significa l’arrivo di DAZN su un palcoscenico bello, ma difficile come quello del calcio italiano? A spiegarlo è Marco Foroni, il nuovo Capo dello Sport di DAZN per l’Italia, ma, prima ancora, grande appassionato di calcio:

“Non esagero quando dico che DAZN è un punto di svolta per il mercato italiano. La piattaforma ospiterà 114 partite di Serie A e tutte le 462 partite di Serie B della stagione 2018/2019. Questo è estremamente significativo per i fan italiani, che hanno consumato il loro contenuto calcistico attraverso i tradizionali veicoli di trasmissione, per decenni. Credo che l’impatto di DAZN sarà positivo per tutti gli appassionati di sport perché vedranno il vero vantaggio della programmazione non lineare e dei contratti flessibili.”

Un impatto importante, che potrebbe segnare un vero e proprio punto di rottura con il passato, come ha spiegato James Rushton, CEO di DAZN: “L’industria dello sport è matura affinché gli schemi vengano cambiati. Il comportamento dei consumatori è stato trasformato dalla tecnologia, con lo streaming che diventa la nuova norma per la visualizzazione dei contenuti. DAZN si adatta alle mutevoli esigenze degli appassionati di sport di oggi. Dal lancio, quasi due anni fa, abbiamo ‘disgregato’ l’industry in più mercati e, contemporaneamente, cambiato il modo in cui il mondo vede lo sport.

DAZN è la prima offerta OTT di puro sport al mondo, che farà per lo sport ciò che Netflix ha fatto per la TV, e ciò che Spotify ha fatto per la musica. Siamo già la più grande emittente sportiva del mondo, basata sul volume, che trasmette oltre 100 milioni di ore di contenuti ai fan ogni anno. Il nostro ingresso in Italia con i diritti di Serie A è il primo di molti annunci, in quanto andremo a rilevare una gamma di diritti sportivi nazionali e internazionali per creare un’offerta multi-sport accessibile, conveniente e all’altezza delle aspettative: questa è la filosofia quando si tratta di rendere felici i nostri fan.”

OTT in Italia: obiettivo community

Lo streaming OTT non è certo qualcosa di nuovo, anche in Italia, dove piattaforme come Netflix contano un largo seguito. Ma cosa si può dire di questa soluzione applicata allo sport nazionale? Qual è il potenziale di una evoluzione del genere? In molti paesi, lo streaming sta allontanando gli utenti dai fornitori di servizi via cavo.

E non è difficile capire perché.

La comodità di avere più dispositivi tra cui scegliere, la flessibilità offerta dai contenuti su richiesta, la possibilità di personalizzare la visione, sono un canto di sirena a cui non si può resistere. Lo sport si sposa particolarmente bene con l’idea delle piattaforme OTT, i fan sono particolarmente ricettivi all’aspetto social e di condivisione dello sport.

Dal bar alla community, il passo è breve. E naturale.

Inoltre, non c’è tifoso che non sia grato dell’opportunità di poter seguire gli eventi a cui tiene in qualsiasi luogo si trovi, senza dover perdere match importanti perché, magari, lontano da casa. L’ultimo decennio ha visto una profonda trasformazione della televisione, che, da dispositivo stand-alone, si è trasformata – e si sta trasformando – : siti web, streaming video online, chat, app, integrano la canonica programmazione TV, la rendono più flessibile e adattabile alle nuove esigenze del pubblico. In questo scenario – ricco di potenzialità – si fanno largo piattaforme che propongono nuove forme di accesso e di interazione: nuovi prodotti multimediali che vengono inseriti in un mercato che poggia interamente sul concetto di mobilità estesa. I consumatori, infatti, utilizzano ampiamente tutte le possibilità offerte dai diversi canali di distribuzione digitale per poter accedere ai contenuti, ovunque ci sia anche una connessione, in qualsiasi momento e su qualsiasi dispositivo, a casa, in viaggio o al lavoro.

La possibilità di scegliere, di avere nei confronti dei contenuti non più un ruolo passivo, ‘onnivoro’ – per così dire – , permette agli spettatori di sperimentare, per la prima volta, una modalità di consumo attiva e interattiva. Semplice intuire come, da un contesto come quello attuale, cominci a delinearsi quella che sembra essere una linea netta per il futuro: non più il cavo e lo schermo TV, ma internet e lo smartphone come media privilegiati per la distribuzione e la fruizione di ogni tipo di contenuto, compresi quelli TV, soprattutto nei confronti del pubblico più giovane, un pubblico che tende sempre più ad allontanarsi dal piccolo schermo e per il quale è necessario trovare un veicolo nuovo di attrazione verso lo sport e, soprattutto, possibilità di fruizione dei contenuti più adatte alle nuove esigenze di un target iperconnesso, pena la perdita di un potenziale che, in futuro, potrebbe essere letale.

Veronica Diquattro, Vicepresidente esecutivo di DAZN, in tal senso, ha dichiarato:

“DAZN sta rivoluzionando il business delle trasmissioni sportive, dando la possibilità agli appassionati di scegliere cosa, quando, come e dove guardare lo sport con un servizio a costi accessibili e su misura per le abitudini di visione moderne. I contenuti sportivi e le migliori tecnologie del settore si rivolgono sia agli abbonati sportivi attuali che potenziali, e gli appassionati italiani sono pronti per un nuovo modo, più dinamico, di guardare lo sport.”

Come pubblicizzare queste novità, allora? Semplice. Affidandosi allo sport influencer per eccellenza: il brand e media globale CR7. Il calciatore portoghese, infatti, che a luglio ha iniziato ufficialmente la sua avventura alla Juventus, avrà il compito di promuovere la piattaforma streaming e on-demand di contenuti sportivi in tutti i mercati in cui è attualmente presente, come Italia, Germania, Canada e Giappone, e in altri Paesi in cui è prevista l’attivazione, tra cui gli Stati Uniti. L’accordo, che sarà valido fino al 2021, è stato appena annunciato sui canali ufficiali di DAZN ma, soprattutto, su quelli di Cristiano, per mutuarne l’enorme capacità di diffusione. A conferma, come abbiamo avuto modo di scrivere e approfondire, di come l’arrivo di Ronaldo in Italia possa risultare fondamentale non solo per le strategie bianconere e per quelle delle aziende della famiglia Agnelli, quanto, anche, per tutto il nostro sistema calcio, rendendolo più appetibile e aiutando a ‘venderlo’ fuori dai confini dello stivale. A maggior ragione, in questo caso, all’interno di una rivoluzione che coinvolge lo sport a livello planetario.

DAZN e le nuove opportunità dello Sport Management 4.0

L’arrivo di DAZN in Italia, dunque, segna un nuovo punto di partenza per lo sport business, nel nostro Paese. Molte cose sono destinate a cambiare e la qualità e la quantità di questi cambiamenti saranno visibili nel corso del tempo. Ma quali sono i vantaggi che caratterizzano le offerte OTT e che devono, per forza di cose, essere oggetto di studio per gli sport manager 4.0? Eccone alcuni.

Modalità di fruizione dei contenuti: la rete è in grado di archiviare tutto il materiale e di fornirlo su richiesta, cosa che rende il servizio più semplice e veloce sia per l’operatore che per il consumatore.

Ricerca dei contenuti: in genere, nelle app OTT , gli utenti possono cercare contenuti per calciatore, squadra, campionato e altro ancora. Questo rende più facile la ricerca e, quanto più facile è la ricerca, maggiore è il tempo passato dagli utenti a contatto con i contenuti.

I contenuti on demand rappresentano, appunto, un incentivo per i fan, che si sentono spinti a passare più tempo, come detto, all’interno di una piattaforma che potrà definire, di conseguenza, una user experience funzionale alla conversione desiderata, anche in rapporto ad iniziative pensate e strutturate con eventuali partner.

Engagement: contenuti personalizzati, ricerche semplici, servizi esclusivi: tutto quello che viene offerto sulle piattaforme OTT ha come risultato finale un aumento del coinvolgimento degli spettatori, prolungando – non solo idealmente – l’esperienza oltre lo stadio.

Mobile: la possibilità di visualizzare contenuti su dispositivi mobili permette di promuovere il prodotto in maniera capillare per attirare sempre nuovi clienti.

Raccolta dati: la possibilità di tracciare i comportamenti degli utenti e di monitorare l’attività di visualizzazione – oltre alle informazioni utili lasciate dai fan – si trasforma in una mole di dati preziosi, che possono essere monetizzati, oltre ad essere uno strumento indispensabile per migliorare l’offerta.

Monetizzazione: uno dei vantaggi più evidenti dell’offerta di servizi OTT è che consente alle aziende di monetizzare non solo la qualità dei propri contenuti, attraverso gli abbonamenti, ma anche l’esclusività degli stessi, con i servizi extra che danno accesso a funzioni speciali legate alle app proprietarie ed ai servizi personalizzati.

Una nuova era per i fan, insomma, e per lo sport management 4.0. Che il prossimo step sia una diffusione indipendente, gestita da ogni singolo club?

Lo vedremo, la partita è appena cominciata.

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