Da Serie B a Serie BKT: storia, comunicazione e trasformazione digitale del ‘Club più grande d’Italia’

Da Serie B a Serie BKT. Un nuovo nome, una rivoluzione, ma non un cambio di identità, conseguenza dell’accordo – parliamo di una partnership triennale – tra la Lega Nazionale Professionisti B e BKT, il produttore di pneumatici indiano: un’azienda che vanta sedi in 5 continenti, un fatturato da 900 milioni di dollari e 7 mila dipendenti. Il nuovo logo, che unisce simbolicamente Lega B e BKT, e il nuovo naming, identificheranno i club partecipanti e saranno un punto di riferimento, per i fan, durante le prossime tre stagioni.

“Questa partnership è la continuazione del percorso di crescita e di internazionalizzazione che la Lega B porta avanti con fierezza e credendo fermamente nel proprio marchio. In realtà è un percorso essenziale per garantire un maggiore sostegno economico ai nostri club, stimolando e aumentando l’interesse e il coinvolgimento degli spettatori.” ha affermato Mauro Balata, Presidente della Lega B, confermando, ancora una volta, che gli orizzonti della Lega mirano ad allargare i propri confini.

Da Serie B a Serie BKT: il percorso storico e il title sponsor

Sono passati tanti anni dall’istituzione del girone unico – insieme alla Serie A, nella stagione 1929/30 – ma, quella che per gli italiani è da sempre la Serie B, continua a dar vita a un campionato bello, appassionante, mai scontato, che riesce a generare un incredibile interesse in virtù della sua vicinanza ai tifosi, puntando su valori molto sentiti, primo fra tutti quello dell’italianità.

La Serie B è ‘il campionato degli italiani’.

Questo, infatti, il motto della LNBP. Anche se la frase sottolinea il profondo legame con tutto il territorio italiano – omogeneamente rappresentato – è anche vero che i dati parlano chiaro: se esaminiamo le seconde divisioni dei cinque principali campionati europei, la Serie B è quella con meno giocatori stranieri, e, questo ne fa una sorta di ‘palestra in campo’ per i nuovi talenti. E sono proprio i giovani e l’italianità, in primis, gli elementi sui cui puntare, secondo la volontà espressa dal presidente Balata. Così come il punto di partenza del cambiamento, anche in nome di valori consolidati e mai smentiti.

In realtà, non è la prima volta che la Serie B cambia nome: a partire dalla stagione ’98-’99 – con l’avvento dei composit logo e la sponsorizzazione da parte di brand esterni – la Serie B si è trasformata in Serie B TIM e ha tenuto questo nome fino alla stagione 2009-2010, anno in cui è stata scelta la denominazione Lega Serie B a seguito della scissione in seno alla Lega Nazionale Professionisti. Il nome più recente, fino al cambiamento in Serie BKT, è stato Serie B Con Te.it: titoli differenti, ma un volto unico, legato soprattutto ai valori di cui si è fatto portavoce.

Lega B, comunicazione e Social Media: il legame col territorio

Alcune delle scelte fatte nel corso degli anni, da parte della LNPB, hanno mirato a proporre al pubblico un modo nuovo di vedere il calcio, fortemente legato al territorio. Si è cercato – con iniziative come B-Italia – di portare sempre più appassionati allo stadio, anche in trasferta, stimolandone l’interesse per i tesori culturali, paesaggistici, ambientali ed enogastronomici dell’Italia che gioca in B. Una serie di grandi potenzialità che, unite, hanno creato  ricchezza sociale, e reso più forti e solidi i rapporti tra calcio e fan. Progetti come questo hanno avuto il grande merito di riavvicinare il pubblico di molte città italiane al calcio.

“Noi vogliamo essere vicini alla gente, vogliamo essere vicini ai nostri tifosi”, ha dichiarato Mauro Balata.

E la volontà di essere più vicini ai supporter è stata la forza che ha animato un percorso in piena attuazione, che si è sviluppato soprattutto nella dimensione social: un’identità di brand che si è fatta sempre più ‘a misura di fan’ rendendolo protagonista di un’esperienza sportiva – con la passione a rappresentarne l’elemento cardine – facilitando l’accesso e, di conseguenza, la conoscenza del mondo della Serie B. Esemplare, accanto all’uso dei mezzi tradizionali, è stata la comparsa di figure nuove, come i Social Media Official Supporter che, attraverso i canali digitali, hanno raccontato la squadra vista con gli occhi di un tifoso, ma da un punto di vista privilegiato e – in un certo senso – più autorevole.

Tutto questo, nel corso degli anni, si è tradotto in una maggiore presenza digital che ha visto la Lega B lavorare per ridisegnare la propria presenza sui canali social, attraverso una serie di contenuti differenziati e concepiti in base a diversi target. Il dialogo con i tifosi – sempre diretto e disintermediato – è stato strutturato in modo da adattarsi, nei toni, al canale usato. Molti contenuti sono stati affidati a influencer, in virtù della loro capacità di veicolarli con un il linguaggio adatto, in funzione delle audience a cui si voleva comunicare.

E con risultati eccellenti.

Secondo i dati raccolti nell’ultimo report di IQUII Sport, lo scorso maggio, Lega Serie B ha fatto registrare l’ennesimo incremento – sui principali social network – al punto da risultare la prima tra le 12 principali leghe calcistiche europee esaminate. L’importanza strategica che i new media hanno raggiunto, nel rapporto tra Lega B e tifosi, è rispecchiata, a livello capillare, dalle squadre che annualmente animano la serie cadetta, con una strategia, indipendente ma spesso condivisa e coordinata, strutturata in base ai canali scelti e alla tipologia di contenuti veicolati, fortemente basata sul senso di appartenenza al campionato che giocano.

Serie BKT: la Sport Digital Transformation del ‘Club più grande d’Italia’

Non c’è definizione più calzante di questa, che è stata data alla Lega B: un ecosistema in cui brillano le eccellenze dei singoli club. La scelta è stata quella di puntare su una strategia di marketing associativo in cui i club vengono chiamati a partecipare a un progetto corale, e in cui le singole esperienze vengono valorizzate pur restando in un quadro più generale di evoluzione globale. Una sfida, questa, che ha richiesto grandi capacità di coordinamento e che ha lo scopo di dare un valore aggiunto in termini di contenuto, posizionamento, brand awareness e revenue.

Al centro di tutto, ancora una volta, la fan experience.

Con la necessità di intercettare il pubblico più giovane, il bisogno di raccontare storie avvincenti e coinvolgenti per la loro verità e per il loro legame con il tessuto territoriale, l’esigenza è stata quella di strutturare una piattaforma in cui la relazione con i tifosi fosse sempre più diretta e disintermediata. Puntando sulla sport digital transformation, quindi, e ad uno step superiore, nel 2017 la LNBP ha deciso di rinnovare completamente il suo sito web ufficiale e la sua app, iniziando una collaborazione con IQUII, come Digital Provider della Lega B, in un percorso che, ad oggi, è scadenzato fino al 2020, con un progetto strutturato su obiettivi ben precisi:

rinnovare i touchpoint digitali esistenti, che sono stati chiamati a mantenere intatti i valori della LNPB e della sua comunicazione, ma in un nuovo e diverso allineamento, vicino alle ultime novità in fatto di sviluppo, user experience e design;

creare una piattaforma integrata web e mobile in cui l’utente/tifoso venga valorizzato e in cui l’engagement e l’interazione siano stimolate anche attraverso la discussione;

mettere a punto una strategia di user acquisition che, più mirata e profilata, generi flussi di navigazione nuovi e personalizzati. E, anche, offrire agli utenti la possibilità di individualizzare i contenuti in base alle proprie preferenze;

ottimizzare l’efficienza del sistema di CRM, facendo confluire, al suo interno, dati e informazioni su fan e utenti, per creare, su queste basi, strategie di comunicazione sempre più verticali;

rafforzare la brand awareness.

L’approccio progettuale adottato è stato data-driven, attentamente mirato all’ottimizzazione dell’ergonomia e dell’usabilità. Il risultato è stato il progetto di un’architettura delle informazioni web e mobile che rispondesse al duplice scopo di:

offrire agli utenti un’esperienza nuova, fortemente personalizzata sia nella fruizione che nell’interazione, con il mondo della Serie B;

fornire alla Lega Nazionale Professionisti B due touchpoint integrati in cui le logiche di acquisizione, profilazione e retention risultassero migliorate.

Era necessario rafforzare la brand identity e farlo in modo da esprimere i valori della LNPB: un primo passo in questo senso è stato fatto riprogettando le strutture dei contenuti, web e mobile, applicando un design nuovo e innovativo che rispondesse alle esigenze di modernità e innovazione, pur continuando a mettere in risalto il mood della LNPB, per assicurare un accesso alle informazioni chiaro e semplice, rispondendo in maniera immediata alle curiosità dei fan, e dando loro la possibilità di condividere contenuti, passione e stimolare l’interazione social. Ovvero, il coinvolgimento.Relativamente al sito web, invece, è stata progettata una piattaforma dove tifosi, club e addetti ai lavori avessero un accesso veloce a tutti i contenuti. Le esigenze degli utenti sono sempre più improntate a una fruizione rapida, con il bisogno di un accesso immediato alle informazioni: per questo motivo la scalabilità dell’infrastruttura è stata migliorata per garantire performance elevate, oltre che continuità e tempi brevi. Inoltre, i processi di navigazione sono stati resi più rapidi e intuitivi, così come sistema di pubblicazione degli aggiornamenti in modalità multi-server.

Anche le due applicazioni iOS e Android sono state riviste per mettere il fan al centro della visione: si è scelto di dare ai tifosi registrati la possibilità di scegliere – nella sezione ‘My Club’ – , fra le tante, la propria squadra del cuore, e di personalizzare l’app in modo da ricevere le notizie e le informazioni desiderate come, ad esempio, un focus immediato sul proprio team, i risultati, le news e i contenuti esclusivi. L’esperienza utente è stata progettata – dall’onboarding fino alla possibilità di interagire con i ‘propri colori’ – anche come un percorso per acquisire e profilare gli utenti in modo più sistematico e minuzioso, consolidando, al contempo, la partecipazione emotiva dello user.

Sito e app operano, quindi, in sinergia, formando un unico Media Hub informativo fatto di contenuti verticali dedicati non solo a tifosi e appassionati, ma anche alle squadre e agli addetti ai lavori, offrendo i risultati, il calendario, le classifiche, le statistiche, news, foto e video gallery di ciascuna squadra e le comunicazioni ufficiali della Lega. Con la possibilità, ancora, di seguire le dirette live testuali dei match, di ricevere notifiche push con gli aggiornamenti più rilevanti, e con l’opportunità di renderli localizzati e dinamici, in base al luogo in cui ci si trova.

Serie B ed evoluzione: lo streaming su DAZN

Dai new media ai nuovi strumenti, grazie alla tecnologia, per entrare in contatto col proprio pubblico, fino al media per eccellenza, la rivoluzione è nel pieno del proprio svolgimento. L’annuncio dell’accordo con BKT, lo scorso giugno, infatti, è coinciso con l’inizio di una lunga e difficile trattativa per i diritti TV che, alla fine, ha visto vittoriosa DAZN, la piattaforma TV britannica, appartenente a Perform Group, che offre un servizio live e on demand di sport in streaming. Con un colpo magistrale, DAZN si è aggiudicata tutte le partite della Serie BKT – compresi i playoff e i playout – oltre a 114 partite della Serie A, con l’inizio di una nuova era per lo sport management 4.0. Come annunciato, 10 match su 11 per giornata sono in esclusiva e l’accordo è valido fino al 2021. Parliamo, sembra inutile specificarlo, di diritti multipiattaforma: DAZN è compatibile con una grande varietà di dispositivi: smart tv, smartphone e tablet, computer, console.

Solo pochi anni fa, sarebbe stato impossibile portare i tifosi direttamente nel cuore degli eventi sportivi via internet, ora – grazie a connessioni veloci e convenienti e a servizi di streaming live – c’è un nuovo modello di business che si propone non solo come una delle possibilità, ma anche come la scelta migliore.

Bypassare le trasmissioni tradizionali e offrire a milioni di fan un posto in prima fila, a un costo trascurabile – nel caso di DAZN 9,99 euro al mese – e fruibile su più piattaforme, probabilmente, per i campionati sportivi più importanti non è ancora un’alternativa definitiva alla pay tv. Ma, per la Serie BKT, potrebbe rappresentare un’entusiasmante opportunità per continuare a costruire e rafforzare il legame col proprio pubblico, permettendo agli spettatori di chiudere con il vecchio, e più costoso, tipo di offerta. Con il digitale sempre più protagonista.

Valori, contenuti e tecnologia, quindi, puntando alla disintermediazione e a nuovi canali di diffusione.

Per monetizzare la passione.

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