Tommaso Bianchini: “L’obiettivo è creare ambienti digitali ad hoc per i nostri fan”

Siamo con Tommaso Bianchini, Sales and Marketing Manager presso ACF Fiorentina. Seguiamo con grande attenzione le attività della società gigliata e gli abbiamo chiesto, quindi, un’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della Sport Industry, soprattutto in funzione delle nuove strategie di fan engagement e delle future prospettive legate a pubblicità, sponsorizzazioni e monetizzazione.

Salve Tommaso, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Lei è un professionista dello Sport Marketing, qual è stato il suo percorso personale?

“La mia carriera professionale comincia nel mondo della consulenza strategica dove ho avuto modo di apprendere metodologie di lavoro basate sul problem solving e sulla pianificazione strategica basata sull’analisi dei dati. Dopo cinque anni di esperienza consulenziale, in cui mi sono concentrato molto sul tema del business planning e sul lancio di iniziative di impresa innovative, ho voluto approfondire le tematiche legate alla mia più grande passione, lo sport, attraverso un master in Bocconi in cui ho avuto modo di legare le mie esperienze professionali con le esigenze dello Sport Business. Dopo pochi mesi ho avuto l’opportunità di entrare in contatto con ACF Fiorentina, dove l’allora Direttore Esecutivo Gian Luca Baiesi mi affidò il nuovo ruolo di Business Analyst prima e di Strategic Planner poi per cominciare il mio percorso nel calcio. Dopo due stagioni, grazie invece al Direttore Generale Andrea Rogg, mi è stata affidata la responsabilità sul Marketing Strategico. Dopo cinque stagioni complessive in Fiorentina, ho assunto il ruolo di Sales & Marketing Manager di Venezia FC nella scorsa stagione per poi tornare a Luglio a Firenze con il medesimo ruolo. Sono stati anni di lavoro e tanti spostamenti ma ritengo che la flessibilità mentale sia una caratteristica fondamentale per fare questo lavoro.”

Il suo attuale ruolo nella Fiorentina è quello di Sales and Marketing Manager. Come si sviluppa il suo lavoro, quali sono le principali attività che coordina e come si evolve il modello di marketing e comunicazione di un club importante come quello ‘viola’?

In Fiorentina sono responsabile per tutti i ricavi extra sportivi, il mio raggio di azione va quindi dalle sponsorizzazioni al pricing di biglietteria, passando per la gestione retail e licensing e finendo con lo sviluppo economico dello stadio e con la gestione del rapporto con la fanbase tramite programmi di Membership e Loyalty. Ho la fortuna di lavorare con un gruppo di ragazzi molto motivati e competenti, l’area Marketing and Sales è divisa in business unit e il mio è un lavoro di coordinamento ed integrazione di sinergie fra tutte le unità al fine di creare valore nell’ecosistema Fiorentina. Non basta però creare progetti di marketing validi ma è fondamentale comunicarli nel modo corretto: questa stagione abbiamo scelto il claim “Noi Siamo Firenze, insieme siamo più forti” proprio per descrivere al meglio tutti i progetti di marketing che stiamo vivendo. Da una gestione del pricing di biglietteria in campagna abbonamenti incentrata su promozioni mirate e sulla facilità di comprensione dei periodi di vendita, fino allo sviluppo del legame con i valori più autentici del fiorentino passando per una strategia commerciale di coinvolgimento di tutte le realtà imprenditoriali più solide.

Il panorama sta cambiando, siamo testimoni di un cambiamento. CRM, membership loyalty. I dati sono al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization. E, per arrivare ai dati, è necessario generare una continua esigenza di contatto coi supporter: il tempo è il campo sul quale si gioca la partita di un business in cui si punta a vincere l’attenzione del pubblico. Le aziende, quindi, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, organizzandosi come evolute redazioni per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensa? In che modo state lavorando, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui avete puntato per impostare il processo di Sport Digital Transformation della Fiorentina?

“Il nostro modello di marketing si è sempre basato sulla creazione di un ecosistema complesso, al centro del quale deve esserci sempre il fan intorno a cui lavoriamo per costruire percorsi di attivazione legati a tutti i touchpoint online e offline. In questi mesi stiamo progettando un ambiente digitale totalmente rinnovato, così da creare percorsi virtuosi di ingaggio per i nostri tifosi. Il nostro obiettivo è quello di creare ambienti digitali costruiti sulle ambizioni dei singoli fan, vogliamo parlare singolarmente a tutti loro utilizzando gli strumenti più in linea con le esigenze di ognuno. Già dal 2013 abbiamo strutturato un CRM in cui mappiamo e studiamo i desideri dei tifosi nei nostri confronti; oltre a questo abbiamo un call center che risponde a migliaia di telefonate ogni anno e che serve a creare anche un rapporto umano con i nostri fan. Dall’altra parte dal 2015 abbiamo un sistema integrato di Loyalty e Membership chiamato InViola, il quale attraverso l’accumulo di punti derivanti da transazioni commerciali effettuati negli oltre 600 esercizi convenzionati permette al fan di vivere esperienze “money can’t buy”. La grande sfida è quella di anticipare i desideri dei nostri fan e realizzarli attraverso la passione del calcio.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Cosa ne pensa? Quali sono le vostre strategie di fan engagement? In che modo coinvolgete i calciatori?

“I calciatori sono ovviamente i primi testimonial del nostro brand, per questo motivo è fondamentale renderli partecipi delle attività di marketing del Club e spiegare loro i progetti chiave. Noi già da due anni abbiamo iniziato un percorso molto forte di integrazione con i valori della città di Firenze attraverso il lancio del progetto “4 Quartieri, 1 Cuore Viola”. Siamo stati il primo club al mondo ad avere 4 seconde maglie di pari dignità, giocando sui quattro quartieri storici della città. Spiegare e condividere questa strategia con i calciatori è stato il primo passo per creare un’attivazione di successo. D’altra parte bisogna fare un attento lavoro di posizionamento di ogni calciatore sul fronte commerciale, per legare sempre i nostri partner ai giusti profili di calciatore per rendere autentica ogni comunicazione che lega il brand Fiorentina a brand commerciali.”

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Arena Digitale. A che punto siamo, a suo modo di vedere, e in che direzione si sta andando? In che modo state lavorando, in funzione di queste possibilità?

“In questi mesi stiamo incontrando tante realtà molto interessanti spaziando da temi di connettività a risparmio energetico, alla sensoristica e alla realtà aumentata. Stiamo studiando tutte quelle tecnologie che possono migliorare la “Fiorentina Experience” per dotare le nuove infrastrutture del club di strumenti innovativi. Non c’è dubbio che lo sviluppo strutturale del Club sia un condizione fondamentale per raggiungere nuovi livelli di interazione con la nostra fanbase.”

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condivide questa ‘vision’?

“Come ho già accennato prima, la nostra convinzione forte sta nel contatto one to one con i nostri fan, la comunicazione massiva ormai ha sempre meno senso. Il presente dice che ogni fan ha ambizioni diverse dagli altri nei confronti del Club e noi dobbiamo investire sia tempo che denaro per disegnare sempre più abiti di alta sartoria esclusivamente su misura di quelle ambizioni.”

Ringraziamo Tommaso Bianchini per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e a monitorare le attività della Fiorentina sui canali ufficiali.

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