#StartSerieA: l’analisi di IQUII Sport e Phoenix Capital

La Serie A 2019/20 è alle porte. Domani si aprirà il sipario su una nuova, entusiasmante stagione di calcio italiano, che promette emozioni e colpi di scena.

Dopo un’estate caratterizzata da colpi di mercato, rivoluzioni tecniche e alcune sorprese, IQUII Sport e Phoenix Capital (innovativa boutique indipendente di Management Consulting e Corporate Finance) hanno fatto il punto sulla stagione che sta per cominciare, con un’analisi che spazia dai canali digitali adottati dalle squadre ai risultati economici di queste ultime.

Qual è la situazione delle 20 squadre della nostra Serie A? Scopriamolo insieme grazie alla “fotografia” scattata da IQUII Sport e Phoenix Capital, l’esclusiva analisi che vi guiderà verso l’inizio di una nuova ed emozionante stagione di Serie A.

 

I CANALI DIGITALI: SOCIAL MEDIA E OFFICIAL APP

Cominciamo la nostra analisi dallo studio dei canali digitali. Oggigiorno, infatti, una corretta comunicazione verso il tifoso non può prescindere da un efficace utilizzo di strumenti quali social media e official app, touchpoint digitali fondamentali per migliorare ed estendere la fan experience oltre i 90 minuti della partita.

Partiamo dall’analisi sui canali social, dove è la Juventus la regina incontrastata: 79.4M sono i follower complessivi della “Vecchia Signora” sulle piattaforme considerate (Facebook, Twitter, Instagram e YouTube). In seconda posizione, a quota 38.6M, il Milan, che su Twitter impensierisce il dominio bianconero (7.1M di fan contro 7.2M), mentre sugli altri canali è ben distanziato. Ad ottenere gli ultimi due posti valevoli per la “Champions League Social” sono Inter e Roma, che con 21.6M e 14.5M di sostenitori online tengono a debita distanza il Napoli, quinto con 7.6M di follower.

Numerose curiosità emergono dalla classifica social: è interessante notare come l’Atalanta, che giocherà una storica Champions League quest’anno, non sia riuscita a tramutare i successi ottenuti sul campo anche sui social. La “Dea”, infatti, si trova solo al 14° posto con 773K follower, dietro al Genoa (833K) e davanti al Sassuolo (728K). Degno di nota anche il “Derby della Lanterna” social: se su Instagram, il canale più utilizzato del momento, è il Genoa a spuntarla sulla Sampdoria (161K sostenitori contro 157K), nel ranking globale i blucerchiati si posizionano sopra i cugini rossoblu.

Infine, uno sguardo alle neopromosse: come si posizionano in questa speciale classifica? Hellas Verona (626K), Brescia (180K) e Lecce (127K) occupano rispettivamente la 16ª, 18ª e 20ª posizione, ma non si escludono sorprese nel corso di quella che sarà una lunga ed emozionante stagione: basterà seguire mensilmente il “The European Football Club” Report di IQUII Sport per restare aggiornati su tutte le variazioni e le curiosità delle squadre sui canali online. La prossima, diciannovesima edizione, vi aspetta tra poco meno di un mese.

Tra l’altro, basta ricordarsi dell’esempio del Parma, che nella stagione del ritorno in Serie A ha ottenuto risultati incredibili sui social media, crescendo del 207.36% su Instagram, incrementando la propria fanbase di 140K unità in soli 12 mesi.

 

Se i social risultano spesso il primo punto di contatto online tra le società e le rispettive fanbase, le applicazioni mobile rivestono un’importanza strategica, in quanto rappresentano strumenti in grado di strutturare logiche di acquisizione e profilazione volte al potenziamento della loyalty e della monetizzazione, diretta ed indiretta.

 

Quante squadre di Serie A offrono ai propri tifosi tali strumenti a supporto della fan experience? Dallo studio è possibile osservare come il 70% delle società italiane di massima serie si siano dotate di queste piattaforme: tra i club che invece non risultano nella lista, spiccano – in particolare – i nomi di Fiorentina ed Atalanta.REVENUE, ENTERPRISE VALUE E LA CORRELAZIONE CON LA PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA

Grazie al lavoro di Phoenix Capital è stato possibile allargare l’analisi, classificando le 20 squadre che prenderanno parte alla prossima Serie A sotto il profilo finanziario.

Quali sono i club che possono vantare il valore societario più elevato?

Attraverso la stima dell’Enterprise Value (EV), ovvero il valore aziendale di una società comprensivo delle passività finanziarie nette al momento della valutazione, è stato possibile rispondere a questa domanda. Il valore è stato calcolato usando il “metodo del multiplo dei ricavi”, moltiplicando i ricavi delle società – al netto però dei trasferimenti (adjusted), in quanto le plusvalenze o le cessioni annuali/infrannuali distorcono eccessivamente il reale valore del club, non avendo esse un trend facilmente prevedibile – per un multiplo differente a seconda della fascia di appartenenza dei club (top 2.5, medium 1.5, low 1.1). Per i 3 club quotati su mercati finanziari regolamentati (Juventus, Roma e Lazio), il calcolo dell’EV è stato effettuato applicando i moltiplicatori ufficiali.

Attraverso l’applicazione di tale metodo è stato dunque possibile esprimere un valore che si avvicinasse molto a quelli osservabili in modo oggettivo nell’economia reale, stimando l’EV (Adjusted), ovvero il valore di ogni singola società.

I risultati ottenuti mostrano la Juventus (1800 mln €), l’Inter (721 mln €) e la Roma (571 mln €) nella TOP 3 delle società italiane di calcio con più alto valore aziendale, con Milan (495 mln €) e Napoli (460 mln €) fuori da questo speciale podio.

Anche il ranking delle revenue, ottenuto analizzando i bilanci ufficiali 2018 delle società (dati forniti da Phoenix Capital e Calcio e Finanza), ci mostra le medesime posizioni, con i bianconeri al top a quota 504.7 mln € seguiti da nerazzurri (347.0 mln €) e giallorossi (320.4 mln €).

 

Ma in che modo è possibile correlare il successo finanziario con quello ottenuto nella sfera digitale?

In IQUII Sport raccontiamo di come, nella nuova era della Sport Digital Transformation, sia essenziale dotarsi di strumenti e processi in grado di cogliere tutte le opportunità che si presentano oggigiorno: in particolare, una efficace presenza online sui social media rappresenta un’occasione per potenziare il fan engagement e far sentire il tifoso costantemente vicino al brand. Pertanto, per rispondere alla domanda che ci siamo posti poco sopra, lo studio di Phoenix Capital ha dimostrato come il seguito online sia considerabile una proxy del valore d’impresa, paragonando due variabili apparentemente lontane, come numero di follower e Enterprise Value.

Infatti, maggiori sono i tifosi sui social media, maggiore è il valore d’impresa.

L’analisi condotta dimostra come vi sia una forte correlazione diretta tra l’aumento del numero di follower sulle principali piattaforme social e l’aumento del valore del club.

 

Al fine di dimostrare concretamente la relazione statistica esistente, sono stati calcolati gli indici di correlazione e di regressione lineare (R-squared), prendendo in analisi i valori social media e di Enterprise Value relativi al 30 giugno 2018. Il valore (73%) relativo alla correlazione evidenzia come al crescere del numero dei followers aumenta proporzionalmente anche l’EV Adjusted della società (in quanto aumentano i ricavi, principalmente quelli di natura commerciale). Parallelamente, l’indice di regressione lineare, permette di esprimere il grado di attendibilità di un modello, ovvero dimostra l’esistenza o meno della relazione ipotizzata (più il valore si avvicina al 100%, più la relazione è forte e concreta): il valore ottenuto, 82%, dimostra anch’esso come investire nelle potenzialità offerte dal digitale – e quindi aumentando la fanbase social – abbia un impatto diretto e positivo sul valore finale della società.

Tale risultato è enfatizzato soprattutto se consideriamo singolarmente Instagram e YouTube – i social media più in voga del momento – con l’indice di regressione lineare a toccare vette del 90% per Instagram e 92% per YouTube.

 

 

Possiamo analizzare la distribuzione dei valori relativi alle varie squadre in funzione della retta di regressione lineare, la quale funge da discriminante tra le squadre già con un’ampia fanbase e per le quali è possibile monetizzare i follower iniziando la conversione da semplice fan a member della community (squadre posizionate al di sopra della retta), e squadre che si posizionano al di sotto della retta, le quali possiedono un significativo potenziale per aumentare la propria fanbase attraverso un piano di sviluppo social e media coerente con il brand value aziendale. In aggiunta, i valori espressi dall’indice RQ (positivi e vicini al 100% per tutte e tre le aggregazioni – cluster “Top”, “Top & Medium” e “Top, Medium & Low”) danno ulteriore evidenza di come investire nello sviluppo della propria immagine e dei canali media risulti essere un’efficace strategia in termini di valore economico generato, sia per i top club quanto per le società che si posizionano nella parte bassa della classifica.

 

Infine, prendendo in considerazione i dati relativi ai followers 2019 ed all’EV Adjusted 2018, è possibile condurre la medesima analisi in termini previsionali per l’anno 2019, osservando come tale relazione sia ulteriormente più stabile e forte (passando da un RQ dell’82% a un valore del 91%). Ipotizzando dunque che, a seguito delle riforme avvenute nel mondo del calcio al fine di favorirne la crescita, siano incrementati anche i valori relativi agli EV 2019, tale analisi, seppur previsionale, conferma nuovamente come investire nello sviluppo social media della società generi di riflesso un aumento del valore.

 

UN FOCUS SUGLI STADI DI PROPRIETA’

Uno dei pilastri sui quali fondare le strategie per competere ai massimi livelli nell’attuale scenario della Sport Industry riguarda senza dubbio lo stadio. Abbiamo parlato molte volte di come il moderno concetto di Smart Arena risulti determinante nell’attuazione di strategie di lungo periodo, per competere dentro e fuori dal campo.

Agire sull’infrastruttura dello stadio, implementando tecnologie quali connettività avanzata e strumenti di proximity geomarketing, e aggiungere servizi per semplificare e potenziare la fan journey prima, durante e dopo l’evento permette di abilitare nuove esperienze per il tifoso e nuovi modelli di ricavo per club e relativi partner, rivoluzionando il modo di vivere l’arena. È così che i club possono ottenere un vantaggio competitivo stabile e di lungo periodo.

Il primo passaggio per attuare strategie e azioni di questo tipo è dotarsi di un impianto di proprietà: come si comportano le nostre squadre su questo tema? In Serie A, come sappiamo, la situazione non è di certo positiva. In attesa degli sviluppi sui progetti intrapresi delle milanesi e dalla Roma, solo il 15% delle squadre può vantare uno stadio di proprietà: prima fra tutte la Juventus, che ha inaugurato l’Allianz Stadium ben 8 anni fa, divenuto una vera e propria fortezza dei bianconeri e simbolo del nuovo percorso vincente juventino; ma anche realtà come Atalanta e Sassuolo si sono mosse in tal senso, investendo sullo stadio per strutturare un percorso di crescita societaria che va ben oltre il risultato del campo.

 

Note: Per quanto riguarda lo stadio del Sassuolo, esso è di proprietà di Mapei, la quale controlla anche il club (essendo Squinzi proprietario del club e amministratore unico della società). Lo stadio dell’Atalanta, invece, è di proprietà di Stadio Atalanta S.r.l., facente capo ad Antonio Percassi, presidente del club. Non sono stati considerati i club con stadio in concessione (ad esempio, l’Udinese).

 

LA SITUAZIONE DELL’OWNERSHIP

Dando un’occhiata alla situazione ownership, possiamo notare come il 25% dei club (5 su 20) presenti quote straniere. Tra di esse, top club come l’Inter, con Suning Holdings Group (Cina) che detiene il 68.55% della società, il Milan, completamente controllato da Elliot Management Corporation (USA) e la Roma, al 79.04% di NEEP ROMA HOLDING S.p.A.

Come si evince dall’infografica, tra le altre società a maggioranza straniera anche il Bologna di Saputo e la Fiorentina di Rocco Commisso, l’imprenditore italo-americano che ha acquistato la società viola poco dopo la fine dello scorso campionato.

 

SPONSOR: QUANTO VALE LA SPONSORIZZAZIONE SUI SOCIAL?

Nove risultano essere gli sponsor tecnici che firmano le divise delle squadre di Serie A. Aggregando il seguito sui social delle rispettive squadre, emerge come Adidas sia il brand con più alta esposizione potenziale sui social media (79.4M), nonostante sponsorizzi una sola squadra, la Juventus.

Chi segue in questa speciale classifica? Dietro al colosso tedesco troviamo Puma, anch’essa a rappresentare una sola squadra, il Milan, e il brand americano Nike, il quale, sponsorizzando Inter e Roma, ottiene la terza esposizione potenziale sui canali online a quota a 36.1M di follower.

A sponsorizzare una sola squadra troviamo Le Coq Sportif, Errea e M908 (Fiorentina, Parma e Lecce, rispettivamente), mentre Kappa, Macron e Joma rappresentano gli unici brand che si sono legati a più di due squadre (6 Macron, 4 Kappa e 3 Joma).

 

SARANNO LORO I PROTAGONISTI DELLA NUOVA SERIE A?

La massima serie si è arricchita di nuovi talenti, su tutti Matthijs De Ligt: l’olandese è fin qui l’acquisto più costoso dell’intero calciomercato italiano, con la Juventus disposta a sborsare 85.5 milioni di euro per assicurarsi l’ex capitano dell’Ajax, grande protagonista dell’ultima Champions League. Dietro di lui, nella speciale classifica, si piazza Romelu Lukaku, al centro di una lunga trattativa che ha visto coinvolte Juventus e Inter, con i nerazzurri di Conte che hanno avuto la meglio e si sono aggiudicati l’ex numero 9 del Manchester United per 65 milioni di euro. Subito dietro la punta belga il neo acquisto azzurro Lozano (38 milioni di euro), che arriva al Napoli dal PSV.

 

 

Juventus protagonista, poi, non soltanto in tema di mercato, ma anche sul versante dei calciatori più seguiti sui social media, con Cristiano Ronaldo che domina la classifica davanti al compagno di squadra Paulo Dybala e al neo acquisto del Brescia Mario Balotelli. Il portoghese può infatti vantare sui social 382.2 milioni di follower: numeri che tracciano una differenza abissale sia rispetto alla Joya (con 38 milioni di seguaci), sia rispetto all’ex giocatore di Nizza e Marsiglia, che si ferma a quota 22.6 milioni.

 

 

 

Risulta chiaro, quindi, come la società bianconera sia (ancora una volta) davanti a tutti fuori e dentro il campo. Una efficace presenza digitale, rafforzata dal predominio assoluto sui social media – considerando i canali ufficiali del club e gli account delle sue stelle – un impianto di proprietà all’avanguardia e risultati finanziari ben al di sopra delle concorrenti: la Juventus sembra non avere davvero rivali.

Ma le sorprese sono dietro l’angolo e siamo pronti a vivere un’altra emozionante stagione di calcio italiano. Pronti a cominciare?

Cliccate qui per visionare l’infografica completa: IQUII Sport e Phoenix Capital vi augurano buona Serie A. Che lo spettacolo cominci!

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